Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Цель и задачи дисциплины Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускников Организационно-методический раздел Требования к уровню освоения курса 3) иметь представление Тема 1. Эволюция маркетинга. Тема 2. Роль маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований. Тема 3. Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги). Тема 4. Торговая марка. Брэндинг как технология маркетинга. Тема 5. Определение рынка и методы расчета емкости рынка. Тема 6. Потребительское поведение, типологии потребителей. Тема 7. Методика сегментации потребителей. Тема 8. Конкуренция и исследование конкурентной среды. Тема 9. Анализ положения предприятия на рынке. Тема 10. Товарная политика компании, анализ ассортимента. Тема 11. Маркетинговый анализ цены и ценообразования. Тема 12. Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг. Тема 13. Коммуникационная политика компании и роль рекламы. Распределение часов дисциплины по темам и формам занятий Тема 9. Анализ положения предприятия на рынке. Тема 10. Товарная политика компании, анализ ассортимента. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 080116., 299.38kb.
• Программа производственной практики специальность: 080116. 65 Математические методы, 63.49kb.
• Учебно-методический комплекс (для студентов Института «Математические методы в экономике, 238.16kb.
• Программа производственной практики студентов специальности 080116 "Математические, 120.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине математические методы в экономике (название, 614.57kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов обучающихся по специальности 08011665 "Математические, 462.9kb.
• Комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» специальность 080116 «Математические методы, 272.49kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс для специальностей 080102 Мировая экономика 080105 Финансы, 271.36kb.

Цель и задачи дисциплины

Курс «Маркетинг» является одной из базовых дисциплин для подготовки студентов по специальности 080116 «Математические методы в экономике » и направлению 080100 «Экономика».

Целью изучения курса является понимание процесса маркетинга как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности.

В процессе изучения курса «Маркетинг» необходимо решить следующие задачи:

• формирование знаний о сущности маркетинговой деятельности;
  
• усвоение теоретических основ и специфики проведения маркетинговых исследований;
  
• приобретение навыков применения полученных в ходе обучения знаний для анализа конкретных практических ситуаций, касающихся организации маркетинга на предприятии.
  

Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускников

1. Изучение дисциплины предусмотрено стандартом высшего профессионального образования и учебным планом специальности 080116 и направления 080100 «Экономика».
   
2. Курс «Маркетинг» базируется на знаниях и навыках, полученных при изучении «Микроэкономики», «Менеджмент» и др.
   
3. Полученные студентами знания позволяют более глубоко разбираться в событиях, происходящих на внутренних и мировых рынках, а также изучать смежные профилирующие курсы: «Экономика организаций», «Международный маркетинг, «Рынок ценных бумаг», и др.
   

Организационно-методический раздел

Требования к уровню освоения курса

В процессе изучения курса студенты должны:

1) знать:

• сущность, функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на фирмах;
  
• роль маркетинга в управлении фирмой;
  
• принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;
  
• необходимость проведения маркетинговых исследований для информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности;
  
• основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с одной стороны, и приспособлении характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегий, рекламной кампании к требованиям и условиям целевого рынка - с другой;
  
• содержание и структуру маркетинговых программ;
  
• задачи управления персоналом в связи с маркетинговой деятельностью.
  

2) уметь:

• профессионально вести маркетинговую работу;
  
• готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности товара;
  
• владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой информации;
  
• владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;
  
• практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ.
  

В профессиональном отношении будущий специалист должен получить подготовку, позволяющую ему быстро адаптироваться к работе в маркетинговой службе фирмы.

3) иметь представление:

• о специфике организации международного маркетинга;
  
• о системе показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственно-сбытовому отделению;
  

Содержание курса


Тематический план


Тема 1. Эволюция маркетинга.

Определения маркетинга: научные и практические. Связь маркетинга с другими экономико-социальными дисциплинами. Комплекс маркетинга: 4P и 4С маркетинга. Конфликт интересов потребителя и продавца и роль маркетинга. Развитие потребительских рынков и эволюция концепций маркетинга. Специфика маркетинга в постсовременном обществе.


Тема 2. Роль маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.

Значение маркетинговых исследований в комплексе маркетинга. Когда исследования необходимы. Виды исследований – кабинетное и полевое. Источники маркетинговой информации – первичные и вторичные. Методы маркетинговых исследований, их связь с социологическими, экономическими, психологическими исследованиями. Постановка задач маркетингового исследования, выбор методов.


Тема 3. Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги).

Специфика маркетингового подхода к определению продукта. Многоуровневая концепция товара. Специфика маркетинга услуг. Классификации продуктов (потребительские и промышленного назначения; индивидуального и группового потребления; простой и сложной покупки и пр.), специфика работы с каждым из видов продуктов. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые мероприятия и их исследовательское сопровождение на каждом из этапов жизненного цикла.


Тема 4. Торговая марка. Брэндинг как технология маркетинга.

Определение торговой марки и брэнда. Роль брэндинга в современном маркетинге. Марочный капитал. Концепция позиционирования (Р.Траут). Уникальное торговое предложение и идеология брэнда. Методы оценки силы брэнда. Мультиатрибутивная модель товара Розенберга и Фишбейна. Методы тестирования продукта и марки (холл-тест).


Тема 5. Определение рынка и методы расчета емкости рынка.

Определение рынка с точки зрения производителя и потребителя. Маркетинговое определение рынка. Границы рынков – товарные, потребительские и географические. Методы сравнительной оценки рынков. Понятия спроса, емкости (объема) рынка и потенциала рынка. Абсолютная, текущая и потенциальная емкость рынка (Ж.Ж. Ламбен). Методы расчета емкости рынка для разных типов продуктов (потребительские массового спроса, потребительские длительного спроса, товаров промышленного назначения). Методы прогнозирования емкости рынка, определения потенциала рынка.


Тема 6. Потребительское поведение, типологии потребителей.

Потребительское поведение – экономический, социологический и психологический подходы. Специфика маркетингового подхода к анализу поведения потребителей. Цикл покупки: осознание потребности  принятие решения о покупке  покупка  процесс потребления  оценка результатов (удовлетворенность). Теории потребностей и мотивация покупки. Теории принятия решений. Типологии потребителей (матрица вовлеченности ФКБ, модель жизненного стиля VALS, модель потребительского выбора).


Тема 7. Методика сегментации потребителей.

Сегментация: цели и этапы. Алгоритм сегментирования. Критерии сегментации, выбор основных критериев сегментации (поведенческие, стилевые, культурные и пр.). Методы сбора информации, необходимой для проведения сегментации. Характеристика и сравнительный анализ сегментов. Выбор целевых сегментов. Стратегия позиционирования в сегменте.


Тема 8. Конкуренция и исследование конкурентной среды.

Определение конкуренции. Конкурентные типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, инновационная монополия, монополия. Концепция маркетинга как конкурентной борьбы. Виды конкурентной борьбы (ценовая, информационная, инновационная). Методы анализа конкурентной среды. Модель конкурентной среды (матрица Портера). Определение ближайших конкурентов. Расчет доли рынка.


Тема 9. Анализ положения предприятия на рынке.

Анализ макро- и микро- среды. Конкурентные преимущества предприятия. Методика SWOT-анализа. Информация, необходимая для проведения SWOT-анализа, источники информации, методы сбора. Количественные и качественные (экспертные) оценки в SWOT-анализе. Применение результатов SWOT-анализа.


Тема 10. Товарная политика компании, анализ ассортимента.

Основные направления формирования товарной политики. Анализ продуктового портфеля компании (Бостонская матрица). Развитие и оптимизация ассортимента. Анализ сезонности спроса и управление сезонными колебаниями. Стратегии дифференциации и концентрации. Продуктовые инновации.


Тема 11. Маркетинговый анализ цены и ценообразования.

Цена и ценность для потребителя. Факторы, влияющие на цену продукта. Методы ценообразования (на основе издержек, конкурентное ценообразование, на основе восприятия потребителей). Эластичность спроса по цене. Методы изучения приемлемых для потребителей цен и прогнозирования изменения спроса при изменении цены. Оперативное управление уровнем цен: стратегия «снятия сливок», скидки, распродажи.


Тема 12. Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг.

Система сбыта, типы коммерческих посредников (дистрибьюторы, оптовые продавцы, розничные продавцы). Методы мотивации участников сбытовых каналов (посредников). Значение розничных точек продаж. Мерчендайзинг как технология стимулирования спроса в местах продаж. Характеристика торговой точки с позиции мерчендайзинга («горячие» и «холодные» зоны, значение выкладки товара и рекламы по месту продаж). Методы анализа мерчендайзинга конкурентов.


Тема 13. Коммуникационная политика компании и роль рекламы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Модель коммуникационного процесса. Виды коммуникации с потребителем: непосредственная и опосредованная; прямая и косвенная. Методы направленных коммуникаций: реклама, BTL-акции, связи с общественностью (PR), фирменный стиль. Реклама. Цели рекламной коммуникации.

3. Распределение часов дисциплины по темам и формам занятий
   

№ п/п	Наименование тем	Всего часов	Аудиторные занятия			Сам. работа
			лекции	ПЗ	Лаб. раб.
1.	Тема 1. Эволюция маркетинга.		2			2
2.	Тема 2. Роль маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.		2	2		4
3.	Тема 3. Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги).		4			6
4.	Тема 4. Торговая марка. Брэндинг как технология маркетинга.		4	2		6
5.	Тема 5. Определение рынка и методы расчета емкости рынка.		4	2		6
6.	Тема 6. Потребительское поведение, типологии потребителей.		2	2		6
7.	Тема 7. Методика сегментации потребителей.		2			2
8.	Тема 8. Конкуренция и исследование конкурентной среды.		4	2		3

9	Тема 9. Анализ положения предприятия на рынке.		2	2		2
10	Тема 10. Товарная политика компании, анализ ассортимента.		2	1		2
11	Тема 11. Маркетинговый анализ цены и ценообразования.		2			2
12	Тема 12. Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг.		2	2		4
13	Тема 13. Коммуникационная политика компании и роль рекламы.		2	2		2
14	КСР	5
	Итого:	103	34	17		47

2. Содержание курса.

2.1. Общие положения.


В рабочей учебной программе изложено содержание теоретической и практической части курса дисциплины, приведены методические указания по самостоятельной работе студентов, даны вопросы для подготовки к экзамену и тесты для контрольной проверки уровня полученных в течение семестра знаний.

В рабочую программу могут ежегодно вноситься изменения и дополнения, связанные с изменением учебных планов, перераспределением часов на аудиторную и самостоятельную работу и др. Внесенные изменения и дополнения должны быть зафиксированы в протоколе заседания кафедры.

Действующий учебный план по дисциплине «Маркетинг» предусматривает:

Курс ______2________

Семестр ______3________

Лекции ______34 часа___

Практические занятия ______17 часов__

Экзамен ______3 семестр_

Самостоятельная работа ______47 часов___

КСР _______5 часов___

Итого по 7 семестру ______103 часа__


Основное содержание курса излагается на лекциях. Лекции носят обзорный характер. В процессе лекции определяются цели каждого блока, формируются задачи их достижения, подбирается информационное обеспечение анализа и формируются макеты необходимых для практических занятий аналитических таблиц.


Тематический план проведения занятий


Тема 1. Комплекс маркетинга. Эволюция маркетинга.

Определения маркетинга: научные и практические. Связь маркетинга с другими экономико-социальными дисциплинами. Комплекс маркетинга: 4P и 4С маркетинга. Конфликт интересов потребителя и продавца и роль маркетинга. Развитие потребительских рынков и эволюция концепций маркетинга. Специфика маркетинга в постсовременном обществе.

Вопросы для контроля:

1. Какие теории и методы исследований социологии, экономики и психологии применяются в маркетинге?
   
2. Перечислите составляющие комплекса маркетинга. В чем существенное различие концепций 4P и 4С маркетинга?
   
3. Почему в постсовременном обществе речь идет о кризисе маркетинга? Как меняется маркетинг под влиянием новых условий?
   

Тема 2. Роль маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.

Значение маркетинговых исследований в комплексе маркетинга. Когда исследования необходимы. Виды исследований – кабинетное и полевое. Источники маркетинговой информации – первичные и вторичные. Методы маркетинговых исследований, их связь с социологическими, экономическими, психологическими исследованиями. Постановка задач маркетингового исследования, выбор методов.

Вопросы для контроля:

1. В каких случаях, для решения каких задач применяются маркетинговые исследования? Какие методы исследования используются?
   
2. В чем сходство и отличие подготовки маркетингового и социологического исследования?
   

Тема 3. Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги).

Специфика маркетингового подхода к определению продукта. Многоуровневая концепция товара. Специфика маркетинга услуг. Классификации продуктов (потребительские и промышленного назначения; индивидуального и группового потребления; простой и сложной покупки и пр.), специфика работы с каждым из видов продуктов. Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые мероприятия и их исследовательское сопровождение на каждом из этапов жизненного цикла.

Вопросы для контроля:

1. Чем отличаются определение продукта с точки зрения производителя и с точки зрения потребителя?
   
2. В чем самые существенные отличия товара от услуги?
   
3. Какие маркетинговые мероприятия необходимы на каждом из этапов жизненного цикла продукта?
   

Тема 4. Торговая марка. Брэндинг как технология маркетинга.

Определение торговой марки и брэнда. Роль брэндинга в современном маркетинге. Марочный капитал. Концепция позиционирования (Р.Траут). Уникальное торговое предложение и идеология брэнда. Методы оценки силы брэнда. Мультиатрибутивная модель товара Розенберга и Фишбейна. Методы тестирования продукта и марки (холл-тест).

Вопросы для контроля:

1. Чем различаются понятия «торговая марка» и «брэнд»?
   
2. Как можно оценить силу брэнда, стоимость брэнда?
   
3. Приведите примеры применения мультиатрибутивной концепции товара.
   

Тема 5. Определение рынка и методы расчета емкости рынка.

Определение рынка с точки зрения производителя и потребителя. Маркетинговое определение рынка. Границы рынков – товарные, потребительские и географические. Методы сравнительной оценки рынков. Понятия спроса, емкости (объема) рынка и потенциала рынка. Абсолютная, текущая и потенциальная емкость рынка (Ж.Ж. Ламбен). Методы расчета емкости рынка для разных типов продуктов (потребительские массового спроса, потребительские длительного спроса, товаров промышленного назначения). Методы прогнозирования емкости рынка, определения потенциала рынка.

Вопросы для контроля:

1. Какие критерии лежат в основе определения границ рынка – географических, потребительских и товарных?
   
2. В каких случаях важно оценить и спрогнозировать емкость рынка?
   
3. Какая информация необходима для расчета емкости рынка каждого из типа продуктов (потребительские массового спроса, потребительские длительного спроса, товаров промышленного назначения)?
   

Тема 6. Потребительское поведение, типологии потребителей.

Потребительское поведение – экономический, социологический и психологический подходы. Специфика маркетингового подхода к анализу поведения потребителей. Цикл покупки: осознание потребности  принятие решения о покупке  покупка  процесс потребления  оценка результатов (удовлетворенность). Теории потребностей и мотивация покупки. Теории принятия решений. Типологии потребителей (матрица вовлеченности ФКБ, модель жизненного стиля VALS, модель потребительского выбора).

Вопросы для контроля:

1. Какие факторы оказывают влияние на потребительский выбор?
   
2. Какие методы применяются для исследования потребительского поведения?
   
3. Какие социологические теории применимы к объяснению потребительского поведения?
   

Тема 7. Методика сегментации потребителей.

Сегментация: цели и этапы. Алгоритм сегментирования. Критерии сегментации, выбор основных критериев сегментации (поведенческие, стилевые, культурные и пр.). Методы сбора информации, необходимой для проведения сегментации. Характеристика и сравнительный анализ сегментов. Выбор целевых сегментов. Стратегия позиционирования в сегменте.

Вопросы для контроля:

1. Какие задачи решает сегментация?
   
2. Каковы критерии выделения сегментов? Какая информация необходима для сегментации потребительского рынка.
   
3. По каким параметрам можно выбирать целевой сегмент?
   

Тема 8. Лояльность потребителей.

Определение лояльности. Лояльность потребителей как ресурс компании. Методы измерения уровня лояльности. Рациональная и эмоциональная лояльность. Методы стимулирования лояльности потребителей.

Вопросы для контроля:

1. Почему лояльность потребителей важна для любой компании?
   
2. Какие методы исследования применимы к изучению уровня лояльности?
   
3. Какие методы стимулирования лояльности потребителей используют известные Вам екатеринбуржские компании?
   

Тема 9. Конкуренция и исследование конкурентной среды.

Определение конкуренции. Конкурентные типы рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, инновационная монополия, монополия. Концепция маркетинга как конкурентной борьбы. Виды конкурентной борьбы (ценовая, информационная, инновационная). Методы анализа конкурентной среды. Модель конкурентной среды (матрица Портера). Определение ближайших конкурентов. Расчет доли рынка.

Вопросы для контроля:

1. Приведите примеры рынков с разными типами конкуренции.
   
2. Какие конкурентные стратегии можно применять на рынках с разными типами конкуренции?
   
3. Какая информация необходима для расчета доли рынка?
   

Тема 10. Анализ положения предприятия на рынке.

Анализ макро- и микро- среды. Конкурентные преимущества предприятия. Методика SWOT-анализа. Информация, необходимая для проведения SWOT-анализа, источники информации, методы сбора. Количественные и качественные (экспертные) оценки в SWOT-анализе. Применение результатов SWOT-анализа.

Вопросы для контроля:

1. Назовите составляющие макросреды маркетинга. Из каких источников можно получать информацию о макросреде?
   
2. В чем суть методики SWOT-анализа? В каких случаях, для решения каких задач маркетинга он применяется?
   

Тема 11. Товарная политика компании, анализ ассортимента.

Основные направления формирования товарной политики. Анализ продуктового портфеля компании (Бостонская матрица). Развитие и оптимизация ассортимента. Анализ сезонности спроса и управление сезонными колебаниями. Стратегии дифференциации и концентрации. Продуктовые инновации.

Вопросы для контроля:

1. Какие данные необходимы для анализа ассортимента?
   
2. От каких факторов зависит товарная политика компании?
   

Тема 12. Маркетинговый анализ цены и ценообразования.

Цена и ценность для потребителя. Факторы, влияющие на цену продукта. Методы ценообразования (на основе издержек, конкурентное ценообразование, на основе восприятия потребителей). Эластичность спроса по цене. Методы изучения приемлемых для потребителей цен и прогнозирования изменения спроса при изменении цены. Оперативное управление уровнем цен: стратегия «снятия сливок», скидки, распродажи.

Вопросы для контроля:

1. Какие методы изучения приемлемых для потребителей цен Вы знаете?
   
2. Каким образом можно построить исследование цен конкурентов (методы сбора информации, методы ее анализа)?
   

Тема 13. Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг.

Система сбыта, типы коммерческих посредников (дистрибьюторы, оптовые продавцы, розничные продавцы). Методы мотивации участников сбытовых каналов (посредников). Значение розничных точек продаж. Мерчендайзинг как технология стимулирования спроса в местах продаж. Характеристика торговой точки с позиции мерчендайзинга («горячие» и «холодные» зоны, значение выкладки товара и рекламы по месту продаж). Методы анализа мерчендайзинга конкурентов.

Вопросы для контроля:

1. На какие составляющие комплекса маркетинга (4Р) оказывает влияние цепочка посредников?
   
2. Какие методы применяются для изучения розничных точек продаж?
   
3. Для каких видов продуктов важен мерчендайзинг?
   

ТЕМАТИКА СЕМИНАРОВ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ


Семинар 1. Социально-экономическая сущность маркетинга


Примерный план и вопросы для обсуждения


1. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией продукции.

2. Маркетинг как предпринимательская философия, ориентированная на потребителя.

3. Эволюция содержания маркетинга в рамках основных этапов развития рыночных отношений: массовое производство, массовый сбыт, ориентация на рынок, маркетинговая ориентация.

4. Функции современного маркетинга.

5. Содержание и цели маркетинговой деятельности.


Дискуссия: cуществует мнение, что использование в полной мере концепции маркетинга в деятельности фирмы возможно только при условии сформировавшейся в стране в целом рыночной экономики. А как вы считаете?


Практическое задание: привести примеры формирования маркетингового подхода к принятию управленческих решений применительно к практике российских организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений, как на внешнем, так и на созданном внутреннем рынке.


Домашнее задание:

1. Проанализировать характер использования концепции маркетинга конкретной фирмы.

2. Используя мировой опыт, описать модель эволюции маркетинга в России.


Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные принципы организации маркетинговой деятельности?

2. Как влияет характер спроса на рынке на использование тех или иных видов маркетинга?

3. Как эволюция маркетинга повлияла на концепции управления маркетингом?

4. Каковы социальные основы маркетинга?


Семинар 2. Современные маркетинговые исследования


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Основные современные направления маркетинговых исследований.

2. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге.

3. Виды и методы сбора информации.

4. Формы первичного маркетингового исследования.

5. Разработка плана маркетинговых исследований.

6. Прогнозирование рыночной деятельности.

7. Обработка и анализ маркетинговой информации.

8. Маркетинговые исследования: рыночного спроса и предложения, товара, цены, эффективности рекламной кампании,конкурентов.


Дискуссия. Какие вербальные и невербальные методики получения информации могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, проводимых в условиях российского рынка?


Домашнее задание:

1. Разработать опросную анкету и провести интервью/опрос потребителей Интерпретировать результаты.

2. Разработать план исследований.

3. Провести экспертную оценку продукции близлежащего продуктового магазина и определить направления совершенствования продуктового портфеля.

4. Исполнить роль мнимого покупателя в магазине розничной торговли с целью определения уровня обслуживания.


Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какова технология проведения фокус-группы?

2. В чем преимущества и недостатки количественных и качественных исследований?

3. Каковы преимущества и ограничения метода личных интервью в маркетинге?

4. Каковы необходимые качества личности модератора и основные приемы его работы?

5. Опишите способы обработки и классификации данных маркетинговых исследований.


Семинар 3. Товар как объект маркетингового воздействия


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Связь товара с целевым рынком, сегментом целевого рынка.

2. Сегментационный подход к деятельности предприятия на рынке.

3. Жизненный цикл товара, его этапы.

4. Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы.

5. Организация разработки и постановки на производство конкурентоспособного товара.

6. Формирование товарного портфеля на предприятии.

7. Создание новых товаров, факторы успеха в создании пионерных товаров и товаров рыночной новизны.

8. Целенаправленная товарная политика как фактор обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях

конкурентного рынка.

9. Сервис в пользу покупателя (конечного пользователя) товара как обязательных атрибут товара, важнейший фактор конкурентоспособности.


Дискуссия. Велика ли роль маркировки, дизайна и упаковки как факторов повышения конкурентоспособности изделия? Подтвердить свое мнение конкретными примерами.


Домашнее задание: изучить ассортимент продукции ближайшего магазина и определить стадии жизненного цикла товаров, вызвавших вашу заинтересованность.Построить матрицу Бостонской консалтинговой группы для 1-3 изделий одной товарной группы.


Вопросы и задания для самоконтроля

1. Чем отличается комплекс маркетинга для товаров и услуг?

2. Каковы этапы выведения товара на рынок?

3. Как можно охарактеризовать методы разработки целевого рынка?

4. Какова суть позиционирования товара на выбранном сегменте рынка?

5. Каковы современные принципы разработки и назначения упаковки?

6. Раскройте возможные решения в сфере товарно-ассортиментной политики.


Семинар 4. Диагностика конкурентной среды предприятия


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Сходство и различие понятий качества и конкурентоспособности.

2. Оценка интенсивности конкуренции.

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Способы управления конкурентоспособностью.

5. Воздействие рынка на конкурентоспособность товара.

6. Основная роль государства в поддержании качества и

конкурентоспособности товаров в России.


Дискуссия. Почему конкурентоспособность импортных товаров часто оценивается выше, чем отечественных? Приведите конкретные примеры.


Домашнее задание: путем опроса потребителей конкретного товара, определите значимость для них показателей конкурентоспособности и уровень конкурентоспособности этого товара на изучаемом рынке.


Вопросы и задания для самоконтроля

1. Каковы особенности конкуренции как фактора маркетинговой среды?

2. Что такое конкурентоспособность?

3. Как определить показатели конкурентоспособности товара и компании в целом?

4. Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской Федерации?

5. Опишите ценовые и неценовые методы конкуренции.

6. Как сформировать стратегию достижения конкурентного преимущества?


Семинар 5. Прогнозирование рынка


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Методы маркетинга по изучению спроса.

2. Модели, используемые для принятия прогнозных решений.

3. Ситуационный анализ рынка.

4. Оценка рыночных возможностей предприятия с учетом целей и ресурсов.

5. Использование матрицы Бостонской консалтинговой группы при формировании продуктового портфеля предприятия.

6. Составление прогноза развития рынка.

Дискуссия. Какова структура мер по прогнозированию рынка? Рассматривается конкретный пример.


Практическое задание: привести примеры, подтверждающие

возможность прогнозирования оптимального продуктового портфеля.


Домашнее задание:

1. Провести с помощью экспертной оценки перспективы

существования на рынке конкретного продукта.

2. Определить перспективы изменения доли рынка на примере

розничной сети.


Вопросы для самоконтроля

1. Как провести портфолио-анализ?

2. Каковы результаты анализа матрицы «продукт-рынок»?

3. Какие выводы можно сделать, проведя «SWOT-анализ»?

4. Какие методики прогнозирования спроса могут быть

использованы отечественными предприятиями?

5. Какую цель преследуют маркетеры, проводя анализ АВС?

6. Определите, примерно, долю рынка торговой сети «ИКЕА».

О чем свидетельствует этот показатель?


Семинар 6. Управление каналами товародвижения


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Содержание товародвижения.

2. Структура решений по каналам распределения.

3. Построение каналов распределения продукции.

4. Управление каналами товародвижения.

5. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения.


Дискуссия. В чем преимущества и недостатки каналов распределения различных уровней?


Практическое задание: проанализировать структуру каналов товародвижения конкретной фирмы и определить меры по ее совершенствованию.

Домашнее задание: определить важнейшие функции оптовой торговли.


Вопросы к заданию для самоконтроля

1. Является ли товародвижение (распределение) одним из элементов маркетингового комплекса?

2. Как внешняя и внутренняя среда предприятия влияют на систему распределения?

3. При каких условиях прямой маркетинг считается выгодным?

4. От каких факторов зависит эффективность одноуровневого канала?

5. Когда одновременное наличие оптовой и розничной торговли

товарами считается выгодным?

6. Какова роль вертикального маркетинга в интеграции канала

распределения?

7. Определите цели, задачи и инструменты мерчендайзинга.

8. Как сформировать лояльность клиентов на основе СRМ-системы?


Семинар 7. Продвижение товаров (услуг)


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Функции продвижения.

2. Основные виды продвижения.

3. Роли исследований и продвижения в маркетинге.

4. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности.

5. Рекламирование в промышленном маркетинге.

6. Разработка сообщения (послания).

7. Работа рекламных агентств.

8. Планирование рекламной деятельности.

9. Прямой и интерактивный маркетинг.

10. Стимулирование продаж.

11. Связи с общественностью.


Дискуссия. Каким образом можно увязать цели продвижения и конкретные действия по стимулированию спроса и улучшению образа компании?

Практическое задание: разработать текст рекламного послания с использованием эмоциональных мотивов.


Домашнее задание: определить места по важности видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге.


Вопросы и задания для самоконтроля

1. Является ли одной из функций продвижения создание энтузиазма среди участников сбыта?

2. Какова сущность и целевая ориентация распределения в рыночной экономике?

3. Какова основа эффективного построения системы распределения?

4. Каковы основные этапы оценки и выбора дистрибьютора, формирования сети, налаживания регулярного менеджмента?

5. В чем суть основных проблем и конфликтология дистрибьюторских сетей?

6. Каковы основные принципы, общая схема, методические приемы планирования сбыта?

7. Как организовать эффективную оценку, оплату и стимулирование работы сбытового персонала фирмы?

8. Определите требования, которым должен соответствовать продавец или менеджер по продажам.


Семинар 8. Маркетинговые решения по ценообразованию


Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Факторы, влияющие на ценообразование.

2. Роль конкуренции в формировании цены.

3. Ценообразование на новые продукты

4. Зависимость политики цен от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

5. Система скидок при реализации ценовой политики компаний.

6. Поведение и политика фирмы при росте цен.


Дискуссия. Какая ценовая политика наиболее вероятна в розничных сетях?


Практическое задание: определите методы ценообразования

для продуктов, уже существующих на рынке.


Домашнее задание: провести анализ ценовой политики

близлежащих аптек и определить оптимальную ценовую стратегию.


Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какова система ценообразующих факторов?

2. Какова общая характеристика системы управления ценами в компании?

3. Каким образом цена становится средством достижения целей

фирмы?

4. Каковы внешние ценообразующие факторы?

5. Каково содержание внутренних ценообразующих факторов?

6. Как спланировать ценовую стратегию предприятия?

7. Как спланировать и организовать тактические ценовые решения?

8. Рассчитайте цену предложения.

9. Опишите стратегию ценообразования в маркетинге услуг.


Самостоятельная работа и организация
контрольно-оценочной деятельности

Темы, вынесенные на самостоятельное обучение:

Тема	Содержание	Отчетность
Роль маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.	Анализ примеров маркетинговых исследований (журналы, специализированные сайты)	Сообщение на семинаре
Маркетинговая концепция продукта (товара или услуги).	Анализ продукта на основе многоуровневого подхода, маркетинговых классификаций, мультиатрибутивной концепции	Сообщение на семинаре, первая часть письменной работы
Торговая марка. Брэндинг как технология маркетинга.	Знакомство с теоретическими работами и практическими примерами разработки брэндов	Доклады на семинаре
Определение рынка и методы расчета емкости рынка.	Сбор информации о конкретном рынке, статистика, обзоры рынка, расчет емкости	Контрольная работа, вторая часть письменной работы
Методика сегментации потребителей.	Анализ примеров сегментаций (журналы, специализированные сайты), разработка сегментации для конкретного рынка	Сообщение на семинаре, третья часть письменной работы, контрольная работа
Лояльность потребителей.	Знакомство с теоретическими работами и практическими примерами программ лояльности	Доклады на семинаре
Конкуренция и исследование конкурентной среды.	Сбор информации о конкретном рынке, статистика, обзоры рынка, анализ конкурентов	Четвертая часть письменной работы
Анализ положения предприятия на рынке.	Практическое применение SWOT-анализа, на основе данных о рынке, ранее собранных	Сообщение на семинаре, пятая часть письменной работы
Маркетинговый анализ цены и ценообразования.	Анализ примеров изучения цены и ценообразования (журналы, специализированные сайты)	Сообщение на семинаре
Маркетинговый анализ каналов дистрибуции. Мерчендайзинг.	Знакомство с теоретическими работами и практическими примерами мерчендайзинга	Доклады на семинаре
Рекламный цикл и информационное сопровождение рекламного цикла	Знакомство с теоретическими работами и практическими примерами информационного сопровождения рекламных кампаний	Доклады на семинаре

Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины