Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Вид материала

Содержание

III. учебные материалы курс лекций
1.2. Виды маркетинговой деятельности в коммерческом банке
Отрицательный спрос
Нулевой спрос
Уменьшающийся спрос
Непостоянный спрос
Летальный (скрытый) спрос
Полный спрос
Обманчивый спрос
Нежелательный спрос (антиспрос)
1.3. Концепции маркетинговой деятельности в коммерческом банке

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

III. учебные материалы

курс лекций

Тема 1. Сущность маркетинга в коммерческом банке

1.1. Специфика банковского маркетинга

Современный этап экономического развития России характеризуется обострением конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими финансовыми институтами в области привлечения средств клиентов и оказания им разнообразных услуг. Это вынуждает банки расширять свою деятельность, осваивая разнообразные новые инструменты финансового рынка. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Для этого необходимо использовать банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке.

Объективные условия развития банковского маркетинга в России формируются по мере развития финансового рынка, поскольку при отсутствии последнего при жесткой регламентации банковской деятельности, когда банки работали как централизованные расчетные центры, понятие банковского маркетинга не имело смысла.

Банковский маркетинг в международной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Маркетинг  это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов или услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-х гг. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-х гг.).

В Европе рынок банковских услуг в своем развитии преодолел несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом.

1 этап. Период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение банковских услуг.

2 этап. После второй мировой войны  примерно до 1960-х гг., спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия, и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

3 этап. С 1960-х гг.  до настоящего времени. Спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком к внедрению стратегии банковского маркетинга.

В середине 1970-х гг. широко распространяется понятие банковский маркетинг. Например, в Италии до 1960-х гг. банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-х гг. ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками, по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х гг. итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая «тихая революция». Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений. К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят следующие факторы.

Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция появляется в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа»  это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Ярким примером является внедрение иностранного капитала (в частности, японского). Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции, стали более ликвидными, а услуги для клиентов  более дешевыми.

Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или использует компьютерную систему MINITEL.

Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980-х гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990-х гг. приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов.

В. Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка.

Э. А. Уткин в работе «Банковский маркетинг» полагает, что специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской продукции.

В работе В. Е. Хруцкого, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой «Современный маркетинг» банковский маркетинг исследуется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в банки и формирования дальнейшего поведения банка.

В. М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка.

По мнению О. И. Лаврушина, банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Маркетинг в банке, с точки зрения В. Д. Марковой, можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях.

А. В. Калтырин определяет банковский маркетинг как систему управления и организации деятельности банка, направленную на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг, всесторонне учитывающую происходящие на рынке процессы.

Таким образом, можно утверждать, что банковский маркетинг  это процесс, который включает в себя планирование производства банковских продуктов, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, организацию продвижения банковских продуктов. Маркетинг  это комплексная система организации производства и сбыта товаров, нацеленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления продуктов и услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при соблюдении условий постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Ф. Котлер, известный американский специалист по маркетингу выделяет пять стадий в развитии маркетинга или «правила медленного обучения»:

использование рекламы, налаживание связей с общественностью, осуществление других мероприятий по продвижению услуг банка на рынок;
создание дружественной атмосферы для клиентов;
разработка новых банковских продуктов в попытке обойти конкурентов на рынке;
определение конкурентных преимуществ банка его позиционирование на рынке относительно конкурентов. Обострение конкуренции при сравнительной однотипности банковских продуктов, определения целевых рынков и конкурентных преимуществ банка. Банки от удовлетворения потребностей всех людей переходят к обслуживанию целевых сегментов рынка;
создание системы анализа, планирования и контроля за выполнением маркетинговых планов. Банки разрабатывают и контролируют маркетинговые планы.

В данной пятой стадии речь идет об эволюционном освоении маркетинга банками. По мнениям специалистов, отдельные банки и банковская отрасль должны двигаться к пятой стадии, если хотят успешно работать в быстро изменяющемся конкурентном окружении.

Анализ практики банков позволяет выделить несколько этапов в развитии системы маркетинга в коммерческих банках России:

1-й этап — осознание потребности в маркетинге. На этом этапе:

используется реклама;
связи между элементами комплекса маркетинга носят случайный характер;
существует отдел рекламы;
конъюнктурная информация разрознена.

2-й этап — развитие маркетинга. Предполагается:

использование рекламы;
случайный характер связи между элементами комплекса маркетинга;
наличие отдела рекламы и отдела по работе с клиентами
разрозненность конъюнктуры информации.

3-й этап — создание системы маркетинга. Используются:

реклама и обслуживание целевых рынков;
маркетинг, интегрированный со всеми службами;
служба маркетинга;
маркетинговая информационная система;
план маркетинга.

Критериями выделения этих этапов являются:

полнота и комплексность охвата основных маркетинговых функций;
структурное обособление службы маркетинга;
информационное обеспечение маркетинга;
влияние маркетинга на принятие управленческих решений.

Функции банковского маркетинга:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды;
планирование товарной (продуктовой) политики банка;
разработка предложений по ценам и тарифам на банковские услуги;
планирование и организация сбыта банковских продуктов;
продвижение продукции на рынок;
управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.

Основные задачи маркетинга в банке:

обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;
гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;
максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.

Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.

Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность.

Удовлетворение (мотивация) персонала, так как если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т. е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающиеся от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача  удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

Особенности маркетинга в банке заключаются в том, что последние оказывают услуги, а не производят товары, а финансовые интересы банков и его клиентов, как правило, инерционны и четко не определены.

Особенности банковского маркетинга обусловлены тем, что сами операции и услуги банка носят весьма специфический характер (в отличие от продуктов труда работников предприятий и организаций).

Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
неотделимость услуги от источника;
непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
несохраняемость банковских услуг;
договорный характер банковского обслуживания;
связь банковского обслуживания с деньгами;
протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность банковских услуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне.

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиента, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «вклад в банке — ваш зонт день», «наш банк надежен, как скала» и т. д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т. п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, в основном — сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем их объеме.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда психологический барьер) для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Клиент банка при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь его с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга.

Несмотря на то что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка и его филиалов. Во-вторых, это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, это технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая во внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.

Реализация банковских продуктов и услуг  это важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевания рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли.

В современных условиях развитие банковского бизнеса неразрывно связано с автоматизацией, внедрением новейших технических средств и передовых банковских технологий по продвижению на рынок банковских продуктов и услуг, а также с поиском инструментов, повышающих привлекательность банковских услуг. В связи с чем, важное место в маркетинговой деятельности отводится маркетингу нововведений.

Необходимо отметить, что все коммерческие банки, как и все другие хозяйственные организации, действующие на рынке, должны разрабатывать механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры рынка и учитывать важную роль современного маркетинга в системе управления банком, особенно маркетинга нововведений. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

1.2. Виды маркетинговой деятельности в коммерческом банке

Существуют различные виды маркетинговой деятельности в коммерческом банке.

1. В зависимости от выбранной стратегии банка. Наиболее важным, консолидирующим элементом системы инструментов банковского маркетинга является формулирование конкретной стратегии:

маркетинг, ориентированный на продукт, который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличивается экономический риск банка;
маркетинг, ориентированный на клиента. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;
интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь. Иными словами, клиент должен получать услуга для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, которая выражается временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижения определенных целей.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой — привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй — направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

2. В зависимости от контакта между банком и клиентом:

целенаправленный маркетинг. Если существует потребность в услуге у клиентов, банк должен ее оказывать;
двухступенчатый маркетинг. Банк действует на авторитете клиентов и учредителей, таким образом, привлекая на обслуживание новых клиентов;
совместный сбыт. Кредитные организации, объединившись, используют одинаковую политику по обслуживанию и привлечению клиентов.

3. По степени и стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментах, а на их общих нуждах. Банк абсолютно одинаков в обслуживании для всех клиентов;
дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т. е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне;
концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К ее недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определенного круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности, предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т. е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем» по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов — аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

4. В зависимости от имеющегося спроса выделяют следующие виды банковского маркетинга.

Отрицательный спрос — эта ситуация возникает, когда банк предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемого товара (услуги), т. е. когда банк своим предлагаемым товаром обогнал уровень развития и потребностей клиента. При отрицательном спросе действует конверсионный маркетинг, при котором используются методы комплексного анализа динамики предложения продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиентов, контрагентов, респондентов и пр.

Нулевой спрос — определенный спрос вызывает новые услуги, (потребитель их не знает, не представляет выгоды от их использования). При таком спросе действует стимулирующий маркетинг. Идет создание условий для повышения спроса на товар с помощь модификации самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов, ниш), повышение затрат на рекламу.

Уменьшающийся спрос — существует при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшения. Применяется ремаркетинг. С помощью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание услуги рыночной новизны или переориентация на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг.

Непостоянный спрос — эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений; транспортной отраслью. Имеются в виду все сектора, которые подвержены сезонным колебаниям. Применяется синхромаркетинг. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Анализ проводится с помощью методов моделирования (например, спектральный анализ), метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и пр.

Летальный (скрытый) спрос. Используется развивающийся маркетинг. Этот вид маркетинга характеризуется спросом, который существует на услуги не первой необходимости, т. е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень реального. Маркетинговая деятельность заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные характеристики товара с помощью разного рада рекламы, сервисного и гарантийного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного мнения.

Полный спрос — существует в условиях более и или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Применяется поддерживающийся маркетинг. Необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: новые товары; стараться выйти на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос — существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса) — демаркетинг. Уменьшена или полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара филиала или третьим фирмам. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.

Обманчивый спрос — спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую товарную или рыночную стратегию — тактический (близорукий) маркетинг.

Нежелательный спрос (антиспрос) — действует противодействующий маркетинг. При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама, и все предприятия, которые имеют дело с удовлетворением этого спроса, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов потребителей, давая совет по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затратами.

1.3. Концепции маркетинговой деятельности в коммерческом банке

Концепция маркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении трех–пяти и более лет. Однако это могут себе позволить только надежные и консервативные банки, имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга.

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;
растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, т. е. концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепция маркетинга:

на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;
на учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она базируется на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее — рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция приобрела своих сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., когда началось:

насыщение спроса на традиционные услуги;
часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
развитие государственных и международных финансовых рынков;
ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую концепцию.

5. Социально-этическая концепция основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека» или «концепцией интеллектуального потребления». Согласно этой концепции, на наш взгляд, самой перспективной для банков ― она должна способствовать интересам общества в целом. Данная концепция сформировалась в начале 1980-х гг. Один из вариантов этой концепции ― концепция «7-С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

На рис. 1 приведены элементы системы «7-С» применительно к банковскому предпринимательству.

Р
ис. 1. Элементы системы «7-С» социальной концепции маркетинга

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание. Они являются зависимыми переменными (от различных внешних и внутренних факторов). Их значения могут быть как количественными, так и качественными, но для современных инструментов анализа с использованием современного поколения компьютеров, не существует трудностей с их моделированием. В свою очередь, некоторые из этих «7-С» состоят из нескольких «С-составляющих». Эта система маркетинга была создана и развивается для банков; ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

Элементы системы «7-С» включают в себя:

С-1 ― клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка состоит в тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят для этого глубокий анализ клиентской базы в частности по объемным показателям, по финансовым показателям, по платежеспособности, изучается кредитная история клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 ― кадры. Элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов. В качестве примера поиска потенциальных работников можно привести опыт США. Там в колледжах и университетах в конце каждого учебного года издаются сборники «Кто есть кто?», которые публикуют краткие характеристики студентов, обучающихся на старших курсах и имеющих определенно высокий успех в научных и практических изысканиях. Банки приобретают эти сборники и выбирают свои будущие кадры и приглашают их на стажировку. Таким образом, студенты знакомятся с практикой реализации своих научных изысканий, а банки, в частности, имеют возможность получить тех специалистов, которые им нужны в данный конкретный момент (они же оплачивают и дальнейшее обучение выбранных студентов). Подобный опыт дает обоюдную выгоду ― и студентам, и банкам, так как резко сокращается этап «вхождения» (около 1–1,5 лет) специалиста в коллектив и работу. В России этот этап только начинает находить свое применение. Так на кафедре маркетинга Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов ежегодно выходят сборники научных трудов студентов. Эти сборники ― своеобразная заявка на круг вопросов, к которым проявляют интерес молодые ученые. В ряде университетах и институтах страны практикуется сбор анкетных данных о студентах, их научных и практических интересах. Учреждаются выдачи именных стипендий губернатора, коммерческих структур лучшим студентам университетов города.

С-3 — коммуникация ― это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из четырех «С-составляющих», а именно:

С-3.1 ― техническое обеспечение коммуникации ― телевизор, радио, Интернет и т. д.;

С-3.2 ― полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация, должна отвечать на пять основных вопросов: когда? как? где? кому? и сколько? Кроме того, существует основное правило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента, суть которого в следующем. Вначале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Все согласны насчет нижнего предела: на любых переговорах, ― особенно если идет речь о контракте с клиентом. Можете себе позволить идти на определенные уступки, т. е. манипулировать ценами, сроками, условиями предоставления различных услуг и прочим, которые минимально приемлемы для банка. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем богаче содержанием эти варианты и тем лучше шансы привести сделку к заключению. Если переговоры ведутся с важным клиентом, то первая забота банковского работника ― это избежать тупиковых ситуаций: можно вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить работники маркетинговой службы и коммерческих подразделений, ведущих личную продажу услуг банка.

С-3.3 ― конкретность и ясность выражения целей, что позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности. Часто рекомендуют: фиксируйте пункты, требующие обсуждения. Переговоры нередко запутываются. Клиент тогда раздражается видимым отсутствием продвижения; он начинает возвращаться к уже решенным вопросам. Хороший способ избежать этих затруднений состоит в том, чтобы подводить промежуточные итоги и намечать то, что еще требуется обсудить. Краткое, но частое резюме действительно помогает сохранить импульс переговоров, и, кроме того, показывает клиенту, что работник банка прислушивается к его аргументам. Люди, искушенные в ведении переговоров, умеют нейтрализовать самую откровенную оппозицию, превращая возражения в темы для дальнейшей дискуссии. Фокус состоит в том, чтобы, сохраняя самообладание, внимательно следить за словами и тоном клиента и терпеливо дождаться спокойного момента, чтобы подытожить уже пройденный путь;

С-3.4 ― деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации. Кроме того, существует и такое правило: на Вас нападают, а Вы слушайте, «вытягивайте» из клиента как можно больше информации. Если клиент настаивает на какой-то позиции, то аргументами, сколь угодно блестящими, его «сдвинуть» бывает трудно. В такой ситуации задача убеждения в большей степени падает на Ваше умение слушать. Подвергаясь наступлению, большинство людей начинает естественно обороняться или контратаковать. Однако для того, кто ведет торговые переговоры, обе эти реакции противопоказаны ― они могут только больше увеличить спираль противоречия между сторонами. Правильная тактика, как бы она ни шла вразрез с естественными стремлениями работника банка, состоит в том, чтобы дать клиенту говорить, не переставая. На это есть три веские причины: во-первых, слушая, вы получаете информацию, которая может расширить пространство для маневра и увеличить набор переменных; во-вторых, если человека слушают, не возражая, то его агрессивность убывает; в-третьих, пока вы слушаете, вы не делаете уступок.

С-3.5 ― корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. К этому моменту можно отнести своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливое партнерство и компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации. И еще ― не оставлять самые трудные вопросы на конец переговоров. В ряде исследований было показано, что настроенность банкира на высокий конечный результат ведет к наилучшему для него исходу переговоров, а опасливое ожидание скромного результата к самому плохому.

С-4 ― координация, т. е. наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 ― качество. Этот составной элемент представляет собой совокупность свойств услуг, которые обусловливают их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка, и его клиентов. В практике рыночной экономики производители предусматривают правило: качество услуги ― это не проблема, качество ― это решение всех проблем.

С-6 ― конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями, потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Для выявления конкурентоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с выпуском продукции (оказания услуг), которая обладает уникальными качествами, что делает ее практически незаменимой, а, следовательно, малоэластичной по цене. Часто на практике приобретение краткосрочных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С-7 ― культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов. Этот уровень выражается в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности современных производителей, в том числе и банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Модели маркетинговой деятельности банков, придерживающихся концепции в частности «7-С», являются многомерной социально направленной моделью. Так как в них часто входят не только количественные, но и качественные показатели, возникает необходимость их формализации. Формализация таких показателей должна основываться на различных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки высказываются индивидуально или коллективно.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой системную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимущества в сравнении с другими, менее информированными банковскими учреждениями. Однако, подобная информация требует весьма крупных затрат, очень квалифицированного персонала по сбору необходимых данных, где в то же время не следует ожидать мгновенного и видимого экономического результата, во всяком случае, он может быть не очевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осознающие абсолютную необходимость проведения в жизнь такой маркетинговой концепции, способны это осуществить.

Blog

Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие

Содержание

III. учебные материалы

курс лекций

Тема 1. Сущность маркетинга в коммерческом банке