1. Содержание понятия «Бренд» (Чередниченко)

Вид материала

Документы

Содержание Функциональное измерение Социальное измерение Ментальное измерение Духовное измерение Формирование впечатления от бренда по JWT Имя, упаковка Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи Потребители и контекст потребления 17 Визуальное изображение (Лешкевич) Разработка логотипов. Создание логотипов Функции логотипа 1.Информационная функция Имиджевую функцию Виды логотипов. Принципы восприятия Правило «золотого сечения» Стилизация природной формы 18 Индивидуальность Бренда (Рейс) Поведение и индивидуальность бренда 19 ГУУ как бренд (Ануфриева) ... Полное содержание

Подобный материал:

• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Л. Г. Чередниченко Экономическая теория 1 Л. Г. Чередниченко 1 III. Тематический план, 388.92kb.
• Программа повышения квалификации «От бренд-билдинга к бренд-менеджменту» (144 ак ч.), 79.19kb.
• Бренд-интегрированный менеджмент: Каждый сотрудник в ответе за бренд, 3694.96kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Рекомендации: методы воздействия на неосознаваемые аспекты мышления, влияющие на потребительский, 48.22kb.
• А. А. Овсянников д э. н., профессор кафедры Социологии социология столичности: смыслы, 179.37kb.
• М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая, 665.74kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
• И. П. Блищенко, Ж. Дориа экономический суверенитет государствa учебное пособие, 2508.68kb.

Модель 1.


Исследования известного шведского специалиста Томаса Гэда (Thomas Gad) возникло на базе сетевой экономики.

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

1. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.
   
2. Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.
   
3. Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой яв­ляются бренд, потребитель и его социальное окружение. Нетрудно заметить, что это измерение совпадает по названию и содержанию с высшим логиче­ским уровнем Р. Дилтса (см. раздел 5.4 вБрснд на различных логических уровнях»). Это измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.
   

Т.Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код», с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность.

Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом.


Бренд-код состоит из следующих пунктов:

• Продукт/полезность
  
• Позиционирование
  
• Стиль
  
• Миссия
  
• Видение
  
• Ценность
  

Модель 2.

Составляющие бренда по JWT.


Специалисты из рекламного агентства JWT считают, что главными элементами успешного бренда является качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации.

Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель бренда, названную ими Томпсон Total Brend (ТТВ).

1. Ядром бренда является собственно продукт – то, что он сам представляет собой.
   
2. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование, то для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.
   
3. Целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.
   
4. Последний уровень – индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.
   

Формирование впечатления от бренда по JWT

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, как преподнести имя ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на

потребителей.


Модель 3. Колесо бренда рекламного агентства «SOREC MEDIA».

1. Сущность бренда/ индивидуальность бренда
   
   • Характер, атмосфера
     
   • Все ценности и сосредоточение обещаний клиенту
     
2. Чувственность бренда
   

• Чувства, настроения, образующиеся от данного бренда.
  

3. Социально-бытовая ценность
   

• Стиль жизни, самовыражение данного бренда.
  

4. Факты/особенности
   

• Особенности изделия, обслуживания, эксплуатации.
  

5. Функциональные ценности
   

• Физическое, функциональное воздействие, получаемое от данного бренда
  

Модель 4. Колесо бренда британской компании «Bates Worldwide».


В соответствии с данной моделью бренд прадставлен в виде набора окружностей, каждая из которых является отдельным элементом бренда.

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, -цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.

Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.

Преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.

Виды преимуществ:

ощутимые – формируются физическими атрибутами бренда – цветом,

дизайном, комплектацией;

неощутимые – распознаются только в результате использования продукта;

воображаемые – формируются в сознании потребителей в результате

интегрированной коммуникативной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования – все эти образы, или имидж, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта.

Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.

Индивидуальность (персоналии) бренда наделяется качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивает эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Индивидуальность бренда формируется уникальной композицией ощущений:

физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит»);

рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);

эмоциональных (какое настроение и психологическое ощущение вызывает).

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.


№ 17 Визуальное изображение (Лешкевич)


Одна из наиболее важных составляющих брендинга – визуальное воплощение бренда. Под визуальным воплощением бренда понимается, прежде всего, логотип, дизайн упаковки и этикетки, а также рекламые визуальные образы.
Доказано, что визуальное восприятие потребителем продукта играет главенствующую роль при выборе среди прочих аналогичных продуктов и непосредственно влияет на принятие решения о совершении покупки. Вполне естественно, что люди получают представление о предмете большей частью на основании зрительной информации.
Эта информация может вызвать как позитивные, так и негативные эмоции или вообще не произвести никакого впечатления.

Оставим теорию в покое и обратимся к практике. Возьмем достаточно избитый пример – бренд Coca-Cola – и рассмотрим его с точки зрения визуального образа. Этот бренд ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов. Проще говоря, где есть напиток Coke, обязательно присутствуют красный и белый цвета. В компании Coca-Cola очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Например, Санта Клаус носил одежду в зеленых тонах, пока в 1950-х Coca-Cola не начала активно использовать этот образ в рекламе своей продукции. Сейчас Санта, которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип – все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий, который запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. Этот бренд, вне всякого сомнения, получил бы отличную оценку за визуальное оформление.

Разработка логотипов. Создание логотипов

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы.

Логотип - лицо компании. И разработка логотипа ведется или заказывается фирмой специально с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Ведь создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И все стилистические элементы (цветовая палитра решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.


Функции логотипа:

Идеальный логотип (товарный знак) должен в полной и равной мере выполнять три функции: имиджевую, информационную и различительную.

1.Информационная функция раскрывается в значении слова (символа), его звучании и цвете воспроизведения.
2.Различительная функция закладывается в уникальность изобразительной составляющей знака (эмблемы) и внешней формы начертания названия.
3. Имиджевую функцию несёт графическая выразительность, настроение и ассоциативность знака и логотипа.

Nestle. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии Nestle. Товарный знак фирмы призван символизировать материнство, любовь, уют и безопасность.

Cовременная редакция знака: добавлено название, на эмблеме отсутствуют агрессивно торчащие сучки гнезда, сокращено количество птенцов, линии очертания скруглены. Но внесенные изменения сохранили общие пропорции и сюжет знака. Эмблеме Nestle свыше 100 лет.

Playboy. По словам создателя символа, кролик должен был олицетворять игривость и дерзость, галстук-бабочка должна была добавить утонченности и изысканности. Еще одной причиной для создания логотипа кролика Playboy послужило то, что два популярных американских журнала (The New Yorker и Esquire) использовали в качестве своего символа фигурку мужчины, а кролик, одетый в парадный костюм, по мнению дизайнера, должен был сразу стать неповторимым. Позже Поль говорил, что если бы он знал, какую известность приобретет его логотип, то потратил бы больше времени и усилий на его создание, ведь на то, чтобы нарисовать кролика, у арт-директора «Плейбоя» ушло около получаса.

Виды логотипов.

По графической форме логотипы тяготеют к двум полюсам — изобразительности и абстрактной символике. В этой связи различают натуралистичные и стилизованные логотипы. Например, первые логотипы отечественных строительных фирм в 1990-е годы тяготели к теме величественности и вечности — обращениям к пирамидам, храмам, колоннам, сфинксам и т. п. Затем они стали выражать современные образы новых домов.

Логотип, как символический знак, без сходства с основным профилем деятельности компании требует определенных усилий по его продвижению в сознание людей. Так, выразительная линия компании NIKE, символизирующая крыло богини победы Ники, сегодня известна всему миру, но она прямо ничего не говорит о профиле компании, производящей спортивную одежду и обувь.

Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. К первым относятся выразительные геометрические формы или линии, которые подходят для многофункциональных по продукту деятельности компаний, холдингов. Конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определениями. Например, пятиконечная звезда была знаком советской власти, являясь в то же время и армейской эмблемой, и обозначением столицы на карте.

Некоторые логотипы так известны, что стали даже олицетворением целой профессии. Кабинет любого врача ассоциируется с кипами бумаг и других медицинских принадлежностей с изображением змеи, обвивающей чашу - кадуцею. Сообщество медиков использует этот лого, и любой человек узнает его.
Гербообразные логотипы демонстрируют связь фирмы со всемирной историей или ее претензию на особую роль в обществе (родовую исключительность). Компания как бы заявляет, что она респектабельна, избранна, аристократична, существует с древних времен и будет существовать вечно.

Логотип может быть выполнен в виде знака-монограммы, в котором использованы переплетающиеся буквы и цифры. Чаще всего это начальные буквы имени компании. Один из последних примеров — смена прежнего изобразительного логотипа компании «Российские железные дороги» с голубым фоном в виде колеса с крылышками на монограмму ярко-красного цвета, которую составляют три соединенные буквы — «РЖД».

Принципы восприятия

При разработке логотипа необходимо учитывать общие принципы лучшего восприятия логотипов.

— Простота. Чем меньше деталей, тем легче восприятие и запоминание.

— Контрастность. Контрастность линий достигается их различием по степени сложности (прямые линии, криволинейные, замкнутые), по протяженности в пространстве (длинные, короткие), по типу линий (толстые, тонкие, точечные, пунктирные и т. д.).

— Равновесие. Самые простые варианты равновесия — равновесие низа и верха (статическое равновесие), нижнего левого угла и верхнего правого (динамическое равновесие).

— Симметричность. Симметрия — закономерное расположение равных частей объемно-пространственной формы относительно друг друга. Закономерность заключается в том, что формы объекта могут меняться местами и совмещаться между собой с помощью симметричных преобразований — отражения, поворота (вращения) и параллельного переноса. Асимметрия разрушает структуру изображения или ведет к преобразованию его в более высокие формы. Примером асимметрии является росчерк NIKE.

— Ритмичность. Ритм — одно из важнейших свойств композиции, которое выражает закономерное чередование элементов во времени и пространстве. Наиболее известна сейчас ритмика желтых и черных полос в логотипе «Билайна».

— Правило «золотого сечения». Наилучшей, к примеру, прямоугольной формой логотипа является такая, где вертикальная грань по отношению к горизонтальной стремится к «золотому сечению» (пропорции 38/62). Соответствует этому правилу логотип Nestle, если его «гнездо» оконтурить прямоугольником.

— Пропорционирование. Это согласование частей и целого, имеющее в своей основе геометрическую или числовую закономерность, которая способствует эстетической целостности, гармоничности объемно-пространственной формы за счет объединения ее размеров в какую-либо систему. В этом плане интересен логотип Adidas как пропорция геометрических фигур.

— Стилизация природной формы. Природные формы гармоничны и совершенны, они всегда логично и разумно заполняют пространство. Так, например, в последнем знаке «МТС» использована форма яйца, а в прежнем знаке «Билайна» — пчелы.

Fedex.

Пред разработчиками стояла задача создать новое лицо Федеральной Экспедиционной компании (FedEx), для чего было разработано около 200 различных логотипов. Некоторые обыгрывали стрелки в той или иной степени, но лишь рассматривая ее как привычное средство графической коммуникации для передачи сочетания скорость/точность.
Случайно Mr . Lindon Leader обратил внимание на то, что при размещении строчной x рядом с прописной E появляется стрелка, и принялся разрабатывает эту идею дальше.
Благодаря комбинации шрифтов Univers 67 (Bold Condensed) и Futura Bold, из которых ни один не подходил в первоначальном виде, был получен тот вариант, который мы сейчас можем оценить.
Нет ничего нового в использовании стрелки как идентификатора марки. Сила же стрелки FedEx в том, что она является своеобразным бонусом: человек, однажды заметивший стрелку, никогда больше о ней не забудет


№ 18 Индивидуальность Бренда (Рейс)


Индивидуальность бренда (brand personality) - совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени.

Для многих брендов одним из важнейших факторов взаимоотношений «бренд – клиент» является дружеская связь, характеризуемая чертами «доверие», «надёжность», «понимание» и «заботливость».

Поведение и индивидуальность бренда

• Ветреный, шизофренический бренд (частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т.д.)
  
• Дешёвый, некультурный бренд часто применяемые ценовые скидки и купоны)
  
• Общительный, популярный бренд (массированная реклама)
  
• Доступный бренд (хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка, прочее)
  
• Хорошо знакомый, удобный бренд (постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайн и упаковка)
  
• Снобистский, изысканный бренд (высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах)
  
• Дружелюбный (дружелюбная реклама, рекламные персонажи)
  
• Бренд знающий культуру (ассоциация с культурными событиями, телевизионным каналом PBS, спонсорство культурных мероприятий)
  

№ 19 ГУУ как бренд (Ануфриева)


Бренд упрощает процедуру выбора вуза потребителем; выделяет вуз среди конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг и др.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда университета, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя, поскольку бренд создается только в голове потребителя. Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: "Колесо бренда".

"Колесо бренда" - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. Ниже представлены основные элементы Колеса бренда.

• Ядро. Общее впечатление от продукта. Идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный бренд.
  
• Атрибуты. Описывают продукт как физический объект: его качество, исполнение, возможности.
  
• Ценности. Те эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.
  

Колесо бренда

• Выгоды. Представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.
  
• Личность. Характеристика, которая позволяет представить бренд в виде человеческих качеств. «Одушевление» бренда.
  
• История развития и становления бренда.
  
• Конкуренты. Товар, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений
  
• Имя. Стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые
  
• Потребители: Кто, как, где и когда пользуется товаром
  
• Бренд в системе международных отношений и связей. Положение на международном рынке.
  

Ядро и атрибуты бренда

• Ядро бренда.
  

Развитие вуза должно базироваться на миссии и стратегии вуза:

Быть ведущим, инновационным, научно-образовательным центром России, достойным лидером учебно-методического объединения вузов страны по образованию в области менеджмента.

Обеспечивать подготовку высококвалифицированных специалистов-менеджеров, обладающих знаниями, устойчивыми и развитыми умениями и навыками, нацеленных на инновационную деятельность, имеющих лидерские качества и воспитанных на лучших гражданско-патриотических традициях.

Вносить значительный вклад в создание новой экономики России.

• Атрибуты бренда.
  

Государственный университет управления - один из крупнейших государственных вузов России, полностью специализирующийся на подготовке управленческих кадров. В этом его уникальность и своеобразие.

Вуз последовательно проводит стратегию развития подготовки кадров по новым управленческим специальностям и является инициатором открытия в системе высшего образования страны основных управленческих специальностей:

экономика и управление производством по большинству отраслей народного хозяйства,

менеджмент,

маркетинг,

управление персоналом,

государственное и муниципальное управление.

Ценности бренда.

• наибольший опыт в обучении управленческих кадров - первый управленческий вуз страны,
  
• уникальный профессорско-преподавательский состав,
  
• многообразие образовательных программ, способность вуза инициировать и реализовывать новые, оригинальные направления бизнес-образования,
  
• современная материально-техническая база.
  
• В университете создан клуб молодых менеджеров и преподавателей.
  
• Выгоды бренда.
  
• Свидетельством качества подготовки специалистов в Университете является постоянно растущий спрос на них как со стороны органов государственного управления, организаций и предприятий различных отраслей, научных и высших учебных заведений страны, так и со стороны финансовых и кредитных учреждений. Многие государственные структуры и крупные компании в стенах вуза реализуют свои корпоративные образовательные программы.
  
• Институты ГУУ проводят постоянный мониторинг профессиональной карьеры своих выпускников.
  
• Личность бренда.
  
• Современный квалифицированный специалист-менеджер, обладающий фундаментальными знаниями, умениями и навыками; успешный бизнесмен, управленец в различных сферах деятельности, лидер.
  

История ГУУ

ГУУ - основатель управленческого образования в России

• 1885 - 1919 гг.
  Александровское коммерческое училище Московского биржевого общества
  Николаевское коммерческое училище
  Женская торговая школа императора Николая II
  Московский промышленно-экономический практический техникум
  1998 г. - по настоящее время
  Государственный университет управления (ГУУ)
  8 августа 1998 года приказом Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации по результатам государственной аттестации и аккредитации Государственная академия управления получила статус университета и была переименована в Государственный университет управления.
  

ГУУ - активный участник международного научно-образовательного сотрудничества

Бренд в системе международных отношений.

Международная деятельность Университета направлена на обеспечение тесной интеграции с международным университетским сообществом. Университет - полноправный член множества международных организаций, таких как Европейского фонда развития менеджмента (EFMD), Американской ассоциации менеджмента (АМА), Сети институтов и школ государственного управления в странах Центральной и Восточной Европы (NISPAcee).

ГУУ имеет долгосрочные соглашения о сотрудничестве с университетами и другими высшими учебными заведениями Великобритании, США, Канады, Германии, Китая, Франции, Нидерландов.


№ 20 Войны брендов (Косинская)


Глобальные рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны – дело времени.

Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна.

Цели и пути их достижения

Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику.

Основное направление атак – разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника и доказательство того, что он – не тот, за кого себя выдает, что он не соответствует тем обещаниям, которые дает. Меньше шансов на победу у того бренда, который имеет большую линию суббрендов (в своей попытке захватить все сегменты). Потребителю проще выбрать марку, у которой две разновидности зубной пасты, а не 32. Если у противника ценности достаточно общи, то можно выиграть подачей потребителю более конкретизированной информации.

Атрибуты конкурента можно «вывернуть» (например, экономность преподнести как жадность ит.д.). Атакующий бренд обязательно должен представить потребителю спектр недостатков противника и себя, не обладающего ни одним из этих минусов.

Типы маркетинговых войн

Оборонительный тип войны.

Оборона – удел лидера. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев.

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа.

• Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего.
  
• Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему).
  
• Лидер всегда должен выглядеть лидером.
  

Наступательный тип войны

Ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке,

Цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда.


Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту.

Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.

Фланговая и партизанская войны

С точки зрения системы личностных ценностей и влияния на нее, и фланговая и партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда.

Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны.

Фирмы помельче должны довести до совершенства воздействия на ЦА, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает – какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью.

Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях ЦА, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны – сильно ударить самого себя невозможно.


№ 21 Люди-бренды (Анашкина)


Годами на плаву остаются лишь те, кто самостоятельно сделал себе имя, поднявшись от простого работника по найму до гендиректора, партнера или даже владельца. Компании, должности, сегменты рынка, да и рынок тоже — все это может меняться, но «человек-бренд» всегда остается собой.

«Бренд» обладает рядом преимуществ перед обычным участником рынка. Если основная задача участника — его бизнес, то удел «бренда» — формирование самого рынка.

Первый — обороняется, второй — наступает. «Бренд» генерирует информационные поводы, контролирует ситуацию и может на нее повлиять. Его мнение интересно всем — коллегам, конкурентам, чиновникам.

Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.

Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие

Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.

Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. В нашей же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату. Меньшова, Жириновский и одноименная водка, Пугачева и чипсы – насколько удачным были эти союзы людей и товаров (брендов)?

Многие проводят аналогии между спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная или спортивная.

Для понимания принципов и правил, работоспособных в сферах относительно непохожих на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой и прозрачной для анализа – области отечественной популярной музыки. Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов лежат далеко за гранью художественного вкуса и элементарного здравого смысла. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей -брендов, которые мы можем проанализировать, сделать нужные выводы и попытаться перенести на все прочие сферы жизни, где понятие «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо.

Самый показательный пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса?

Исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.

Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих представлениям самих девушек, но любят они почему-то «звезд». Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом.

На всех сегментах этого рынка ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности. Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда.

Мы не будем полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял кардинально свой стиль как исполнитель или внешний облик как человек.


Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

1. Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
   
2. Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).
   

Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой процесс более нагляден лишь в силу того, что он всеобъемлющ. Потребители старшего возраста относятся к этому более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни их качества (соответствующие значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются.

Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и это, безусловно, оправдано – у кого больше шансов стать «звездой» - у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо)

На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды.

Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот.

Пример из недавнего прошлого – партия «Яблоко» на выборы 2003 годы вышла с достаточно агрессивным посылом – победа коррупции, но лидер партии – аморфного вида Григорий Явлинский был не похож на борца с коррупцией, так как его атрибуты как бренда – вялость, нерешительность, не доказывали его способность победить коррупцию. В то же время, решительный и агрессивный Владимир Жириновский, с точки зрения брендинга – полностью гармоничен, его лозунги не противоречат его атрибутам, следствием чего и явилась разница голосов, которую получили кандидаты. Нужно понимать, что рынок политики, как ярчайший пример рынка брендов –людей, требует не только конкуренции политических идей, но и конкурентной борьбы персоналий, и основной акцент должен быть сделан не на очернении оппонентов (что происходит сейчас), а на том, чтобы стать убедительным для ЦА, служить более ярким и последовательным выразителем обещаний, следующих из стратегии.

Сущность ко-брендинг процесса заключается в том. что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Так случилось, например, когда Д.Маликов – (заметим: олицетворение привлекательности) признавался с экранов в наличии перхоти. Серьезный удар по собственному имиджу почувствовал даже сам артист. Из этой же области – рассказы певицы Валерии об особенностях работы собственного пищеварительного тракта. Зачем известной женщине посвящать всю страну в подобные интимные подробности для нас не ясно, хотя рекламируемый бренд – Danone от этого явно выигрывает. Но в свете готовящегося выпуска духов «от Валерии», подобная реклама – дополнительный повод для издевок в адрес певицы, что также не может пойти на пользу ее бренду.

Все же, в идеале, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, иначе кто-то из участников может серьезно пострадать, будь то человек-бренд или бренд товарный. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка». Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. Привлечение Е.Ханги в рекламе Ariel, В.Стоянова и И.Олейника в рекламе кетчупа «Балтимор» уже нельзя назвать однозначно эффективным, так как векторы этих брендов-людей с трудом сопоставимы с товарными категориями, к которым принадлежат рекламируемые бренды. Привлечение же А.Карелина к рекламе сока «Чемпион» вообще абсурдно – ценности просто несопоставимы.

В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюма.


№ 22 Психологические каналы внедрения (Есикова, Ситников)


Что собой являет бренд?

• Фирменный стиль
  
• Продукция
  
• Страна производитель
  
• Миссия
  

И многое другое.

Объединяя это все в одно слово мы получаем – ИНФОРМАЦИЯ!

Информацию человек

(потребитель) получает извне.

Чтобы принять сущность бренда и все что он под собой несет, человек должен эту информацию правильно воспринять.

• Далее мы будем рассматривать понятие «восприятие» и понятие «психотипы». Эти понятия неразрывно связаны друг с другом.
  
• Хоть свойства восприятия у всех одинаковы, внутренние факторы восприятия напрямую зависят от психотипа человека. Т.к. человек воспринимает реальность через «призму своего сознания».
  

Восприятие

• Восприятие (перцепция, от лат. perceptio), распознавание — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира.
  
• Наглядно-образное отражение действующих в данный момент на органы чувств предметов и явлений действительности в их целостности.
  

Свойства восприятия:

• Предметность — объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущения, а составляют образы конкретных предметов.
  
• Структурность — предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.
  
• Апперцептивность — на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.
  
• Контекстность — на восприятие оказывают влияние обстоятельства, в которых оно происходит.
  
• Осмысленность — предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу
  

Факторы восприятия

Внешние

• Размер
  
• Интенсивность (в физическом или эмоциональном плане)
  
• Контрастность (противоречие с окружением)
  
• Движение
  
• Повторяемость
  
• Новизна и узнаваемость
  

Внутренние

• Установка восприятия — ожидание увидеть то, что должно быть увидено по прошлому опыту.
  
• Потребности и мотивация — человек видит то, в чём нуждается или что считает важным.
  
• Опыт — человек воспринимает тот аспект стимула, которому научен прошлым опытом.
  
• Я-концепция — восприятие мира группируется вокруг восприятия себя.
  
• Личностные особенности — оптимисты видят мир и события в позитивном свете, пессимисты, напротив, — в неблагоприятном.
  

Результат восприятия

• Результатом процесса восприятия становится построенный образ.
  
• Образ — субъективное видение реального мира, воспринимаемого при помощи органов чувств.
  
• Получив образ, человек (или другой субъект) производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.
  

Классификация потребителей по Психотипам

• Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.
  

Классификация потребителей по Психотипам

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.