Geum.ru

Зубков Георгий Иванович учебный курс

Вид материалаУчебный курс

Содержание


Реклама – не приправа к бизнесу
Что же такое реклама?
Рекламная сфера
Основные виды рекламы
Каналы распространения рекламы
18. Необходимые качества ПР-специалиста. (2 часа)
Практические занятия
Темы рефератов (курсовых работ)
Вопросы для экзаменационной сессии
Подобный материал:
1   2   3

14 – 15. Другие технологии ПР-деятельности: ПР-акции, презентации, выставки и ярмарки, дни открытых дверей и показы, деловые встречи, круглые столы и форумы. (4 часа)


Помимо различного взаимодействия со СМИ (в том числе, пресс-конференций) паблик рилейшнз используют для реализации своих задач другие технологические возможности. Подробное практическое знакомство с ними входит в практические занятия. В лекционном курсе ограничимся некоторыми основными положениями. Для примера возьмем выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки. Между ними не существует принципиального разграничения. И там и здесь демонстрируются лучшая продукция и достижения фирм-участниц; заключаются контракты; продаются и покупаются товары. Однако на ярмарках, как правило, «товар или услуга имеют форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и эксплуатации». А на выставках чаще всего демонстрируются экспонаты «выражающие идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров». Такое разграничение ярмарок и выставок предложено в книге - С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров «Связь с общественностью» (книга вошла в список рекомендованной литературы).

Ярмарки, как постоянно организуемый рынок в традиционно определенном месте, возникли в Европе в раннее средневековье. И само слово «ярмарка» пришло из немецкого языка. Значение ярмарок увеличивалось по мере развития городов, ремесленного производства, усилением международных торговых связей.

Выставки еще в большей степени, чем ярмарки, стали непременным событием экономической, культурной, социальной жизни любой страны. Существуют постоянно действующие выставки. Самой большой такой выставкой в Москве являлась Выставка достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ), открывшая в середине прошлого столетия. На ее территории сейчас функционирует постоянный выставочный центр.

Выставки классифицируют по территориальному признаку: международные, межрегиональные и региональные; по отраслевому признаку: универсальные, многоотраслевые, специализированные, выставки для потребителей, выставки, приуроченные к проведению крупных событий.

Подготовкой, проведением и подведением итогов выставок и ярмарок занимаются службы по связям с общественностью, обычно совместно с другими службами. В этих процессах важно:

выбор выставки или ярмарки, в которой будет участвовать организация;

определение возможных конкурентов и противодействий;

прогноз посетителей и план работы с ними;

планирование экспозиции;

содействие в подготовке экспонатов;

подготовка информационных материалов (информационные листки, проспекты, каталоги, дискеты, видеокассеты с рекламно-информационным фильмом);

распространение информационно-рекламных материалов до открытия выставки;

составление сметы участия в выставке;

разработка программы основных мероприятий;

организация работы персонала во время выставки;

страхование экспозиции и сотрудников;

транспорт для экспонатов и сотрудников;

обеспечение охраны;

Примерные пункты сметы на участие в выставке или ярмарке:

аренда выставочной площади;

командировочные расходы в случае проведения выставки или ярмарки в другом городе (стране);

изготовления отдельных экспонатов и оборудование всего стенда или экспозиции;

доставка экспонатов и оборудования;

монтаж оборудования и экспонатов;

информационно-рекламные материалы;

информационно-рекламная кампания;

мероприятия (церемония открытия и закрытия, церемонии презентаций, пресс-конференции, круглые столы, угощения, увеселительные мероприятия);

сувенирная продукция;

переводчики (в случае международного участия);

вспомогательные работники (охрана, уборщицы и другие);

непредвиденные расходы.

Советы для экономии средств:

стенды многократного использования;

выполнение разных работ при подготовке и проведении выставки или ярмарки силами организации;

продажа экспонатов.

Ярмарки и выставки – это всегда не только смотр достижений, но и увлекательное событие для посетителей. Службы по связям с общественностью должны использовать предоставляемый полигон и дополнительные возможности для проведения своей обычной работы.


16 - 17. ПР и реклама. (4 часа)


Реклама – не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.

«Без рекламы американская экономика развались бы через 15 секунд» – заявил американский социолог Вэнс Пэккард. Сильно преувеличено, но сказано положа руку на сердце.

Хочется привести еще одно яркое высказывание: « Реклама – не приправа к бизнесу, а жизненно важная составная часть нашей экономики». Это слова рекламного магната лорда Томсона.

Статистики утверждают, что рекламированные товары предпочитают покупать более половины россиян, а почти треть из них готовы переплатить, лишь бы приобрести товар зарекомендовавшей себя фирмы.

Не удержусь еще от одного меткого суждения: «Реклама обладает чудодейственной силой: она заставляет людей нуждаться в том, о чем они раньше даже и не слыхали». Так рассуждает финский писатель Мартти Ларни.

Для вступления в тему – достаточно. Что же такое реклама?

Сошлюсь на устаревшую по современным понятиям Большую советскую энциклопедию. «Информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них». Право, сказано просто, понятно и без заумности, чем грешат исследователи.

В сегодняшних публикациях реклама рассматривается как:

специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;

информационный механизм экономики;

платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;

информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары и услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.

Слово реклама берет начало от латинских глаголов: reclamo – выкрикивать и reclamar – откликаться, требовать.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщать другим сведения о своих товарах и услугах. Поэтому и появилась она в очень давние времена. Вот одна из самых древних реклам - надпись на камне, который хранится в археологическом музее Каира: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения». Свои услуги этот житель Крита предлагал таким способом две с половиной тысячи лет назад.

Первый рекламный бум относится к эпохе Возрождения, когда в XV веке стали использовать печатные рекламные материалы. А в XIX столетии реклама становится самостоятельной отраслью капиталистической экономики.

В России после революции был издан декрет «О государственной монополии на рекламные объявления»: рекламу направляли на развитие социалистического хозяйства. Перемены наступили с введением новой экономической политики. Период НЭПа диктовал свои условия. Дальнейшие изменения в рекламной судьбе чередовались с событиями в жизни самой страны.

Рекламная сфера может охватывать не только производителей или торговцев, но и деятельность властных структур, партий и различных общественных организаций. Мере измерения одна: ПР-реклама это или пропаганда?

Для подобного знакомства с аспекты подготовки, применения и воздействия рекламных материалов порекомендуем студентам книги профессора В.Л. Музыканта, посвященные рекламе (они названы в списке литературы) и остановимся на общих моментах, связанных в ПР-деятельности с рекламой.

Реклама не может быть успешной, если она ограничивается лишь информацией о товаре. Необходимо создать некий фон, способствующий восприятию рекламы. Это делается на институциональном (становом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Занимаются престижными кампаниями на всех трех уровнях службы ПР. Они формируют благожелательное отношение общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании и распространении будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия считается AIDMA model, включающая цепочку: внимание (attention) – интерес (interet) – желание (desir) – мотив (motif) – действие (action). Прежде всего, реклама должна привлечь внимание. Затем – пробудить интерес. После этого вызвать желание пользоваться рекламируемым товаром. Следуют размышления, приходит решение и, наконец, совершается действие – товар приобретается.

Основные виды рекламы:

информативная реклама – выведение товара на рынок (сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара, об изменении цены, исправление неправильных представлений, формирование образа фирмы);

увещевательная реклама – формирование избирательного спроса (формирование предпочтения к вашей марке, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку, не откладывая, убеждение в необходимости коммивояжера);

эмоциональная реклама – укрепление правильности сделанного выбора (пробуждение симпатии к продукту, повышение доверия к товару или услуге, к фирме – производителю, привлечение внимания к элитарному поведению);

напоминающая реклама – напоминание о товаре (товар может потребоваться в ближайшее время, расширение осведомленности о товаре, удержание товара в памяти в межсезонье);

подкрепляющая реклама – заверения покупателей в правильности сделанного ими выбора;

имиджевая реклама – формирование долговременного образа.

Задачи разных видов реклам могут совмещаться.

Каналы распространения рекламы:

прямая реклама (прямая почтовая доставка, лично вручаемые рекламные материалы);

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, прайс-листы, пресс-релизы, листовки, афиши, плакаты, открытки, конверты, закладки для книг, рекламная информации печатается также на обложках тетрадей, спичечных этикетках, бумажных стаканчиках и салфетках, меню, театральных программках);

сувенирная реклама (имиджевая продукция);

аудиовизуальная реклама (видеосюжеты, рекламно-информационные фильмы, клипы, слайды, само собой разумеется, рекламные ролики на телевидении);

аудио реклама (радио-объявления, радиорепортажи, реклама в радиопередачах);

реклама в прессе (газеты, журналы – общего назначения, специализированные, фирменные бюллетени, справочники);

реклама на месте продаж (витрины, вывески, указательные знаки, планшеты, упаковка – «молчаливый продавец», этикетки, пробные преподношения, дегустации, памятки к товарам);

наружная реклама (крупногабаритные плакаты, уличные растяжки, электрифицированные панно, светящие рекламы,

экраны с меняющимся изображением);

реклама на транспорте (реклама в метро, рекламное оформление городского транспорта – автобусов, троллейбусов, трамваев, реклама на такси, на частном транспорте);

Немного статистики: об упаковке - по данным французских исследователей, 87% покупателей приобретают товар, увидев знакомое название или известную им торговую марку, а 35% - после прочтение текста на упаковке. Только 3% покупателей не обращают внимание на упаковку!

О каналах распространения рекламы: американские статистики подсчитали, что газетные объявления составляют 28%, телереклама – 20%, прямая реклама – 14%, радиореклама – 7%, реклама в журналах – 6%, наружная реклама – 1%.

Бытует мнение о том, что реклама – двигатель торговли. Верно лишь отчасти. Доказано практикой, что наиболее значимыми факторами увеличения сбыта товаров являются их качество и потребительские свойства, цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке.

Рекламные функции выполняют и различные ПР-обращения. Помимо таких уже известных форм, как пресс-релиз, или таких уже названных, как прайс-лист, вывеска, этикетка, меню, к ним относятся слоган, девиз, торговая марка или логотип, приглашение, объявление, визитка.


18. Необходимые качества ПР-специалиста. (2 часа)


Об этом говорится во многих книгах и учебных пособиях, связанных с ПР. Но зачастую даются слишком общие определения необходимых качеств ПР-специалиста, которые применимы для работников любых сфер, просто полезны для жизни и деятельности человека. Многолетний опыт в области связей с общественностью, анализ имеющихся мнений, изучение всякого рода кодексов и хартий, а также постоянное общение со студентами помогли составить свой «золотой список» качеств ПР-специалиста, который сможет содействовать успеху и карьерному росту.

Сначала, завет заветов: интересы клиента - превыше всего.

Что же должен уметь специалист по связям с общественностью?

1. Мыслить нестандартно и предлагать необычные решения.

2. Всегда находиться в творческом тонусе.

3. Быть любознательным ко всему и ко всем.

4. Постоянно быть инициативным.

5. Обладать коммуникабельностью.

6. Воспитывать в себе такие качества, как справедливость, принципиальность и объективность.

7. Уметь понять и учесть противоположное мнение, чужую позицию.

8. Уметь находить компромиссные решения.

9. Уметь убеждать, вдохновлять идеей.

10. Уметь слушать.

11. Уметь преподносить себя, свой проект, свою организацию.

12. Быть преданным корпоративным интересам.

13. Иметь организаторские способности.

14. Воспитывать устойчивость к стрессам.

15. Обладать интуицией.

16. Идти на разумный риск.

17. Обладать широким кругозором.

18. Развивать вкус как стиль.

19. Овладевать ораторскими способностями.

20. Иметь респектабельный вид.

21. Чаще улыбаться.


ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Ведутся по образцу «мастер-класса»: создаются, проигрываются и обсуждаются модели связей с общественностью по всем направлениям, затронутым в лекционном курсе. Разбираются наиболее значительные и удачные примеры деятельности зарубежных и отечественных служб паблик рилейшнз.

Значительное внимание уделяется разбору наиболее действенных российских и зарубежных пиаровских акций, а также ПР-акций, разработанных самими студентами.

Студентами готовятся специальные задания, рефераты и курсовые работы. Проводятся защиты курсовых работ с выступлением соискателя, оппонента, высказыванием мнений.

Введена практика составления каждым студентом собственного досье по вопросам теории и практики связей с общественностью.

В досье включаются разделы: запись лекций; рецензирование прочитанных книг по ПР; примеры успешной деятельности российских и зарубежных служб по связям с общественностью; выполненные домашние работы по лекционному курсу; конкретные личные наблюдения и познания, связанные с пиаровской деятельностью; ответы на экзаменационные вопросы.


ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (КУРСОВЫХ РАБОТ)

1. Цивилизация и связи с общественностью. Обоснование целесообразности использования ПР во всех сферах человеческой деятельности.

2. Существование и исторический путь связей с общественностью от древнего мира до появление ПР как науки и рода деятельности. Осмысление примеров существования связей с общественностью в прошлые века.

3. Приоритет США в зарождении и развития ПР. Причины этого приоритета. Конкретные факты и примеры, их значимость в науке и практике.

4. Опыт и вклад зарубежных стран, помимо США, в развитие теории и практики ПР. Факты и примеры, их значимость.

5. Советский Союз и система пропаганды. Советская действительность и реклама. Отличие ПР от пропаганды.

6. Появление и становление ПР в России. Периоды развития, их зависимость от преобразований в стране.

7. Национальные и международные организации и объединения ПР. Их назначение и деятельность.

8. Важнейшие понятия ПР: искусство, наука, гармония, управленческая деятельность. Сущность и практическое осуществление этих категорий.

9. Выдающиеся теоретики и практики в области ПР. Их роль и вклад в эту деятельность.

10. Организация и общественность: установление взаимовыгодных отношений. Взаимозависимость, методы воздействия на общественное сознание, влияние обратной связи.

11. Главные задачи служб ПР. Технологии их реализаций. Сравнительная характеристика выполнения задач в России и зарубежных странах.

12. Основные принципы деятельности служб ПР. Сравнительная характеристика воплощения принципов в России и зарубежных странах.

13. Деятельность службы ПР внутри организации. Задачи и методы реализации.

14. Целевые группы в деятельности ПР. Определение, перечень, характеристика, установление связей, достижение взаимопонимания.

15. ПР в политической сфере. Взаимосвязь исторических событий и общественного мнения. Формирование и влияние общественного мнения на решение государственных задач и социальных проблем.

16. Связи с общественностью во время избирательных и других массовых компаний. Установление доверительных отношений с избирателями. Избирательная реклама: разновидности и особенности.

17. Так называемый «черный ПР». Его правомерность, методы, результаты воздействия на общественное мнение.

18. Формирование имиджа политического деятеля. Закономерности, методы, эффективность. Роль пресс-секретарей политических руководителей.

19. ПР в условиях рыночной экономики. Менеджмент, маркетинг и паблик рилейшнз. Функции и взаимодействие. Изучение общественных потребностей. Анализ эффективности. Роль служб ПР.

20. ПР и СМИ. Сходство и различие. Функциональная зависимость, формы и принципы взаимодействия. Специфика взаимодействия в России.

21. ПР и реклама. Рекламные задачи и их реализация. История развития рекламной деятельности. Примеры и их осмысление. Особенности рекламной практики в России.

22. Реклама: подготовка и размещение рекламных сообщений. Каналы распространения. Их характеристика, положительные и отрицательные стороны.

23. Закономерности воздействия рекламы на общественное сознание. Рекламная этика. Обратная связь. Анализ деятельности.

24. Пресс-релиз: назначение, информационные поводы, требования к написанию, применение.

25. ПР-акция. Назначение, поводы проведения, формы, творческие методы подготовки, анализ воздействия. Эффективность нескольких удачных российских и зарубежных акций.

26. Презентация: назначение, информационные поводы, творческие методы подготовки, проведение, анализ результатов. Эффективность нескольких удачных российских и зарубежных презентаций.

27. Пресс-конференция: назначение, информационные поводы, подготовка, проведение, результаты.

28. Выставка и ярмарка: назначение, подготовка, проведение, результаты.

29. Необходимые качества специалиста по связям с общественностью. Характеристика и обоснование этих качеств.

30. Всем! Личные представления о специальности «связи с общественностью». В чем и как изменились они за время учебы в РУДН? Какие из прочитанных книг и почему оказались самыми полезными? Главные обязанности специалиста в намечаемой для работы области ПР.


ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНАЦИОННОЙ СЕССИИ


* Что такое ПР? Процитируйте суждение Сэма Блэка.

* Существует около 500 определений ПР. Какие из понятий повторяются в большинстве из них?

* В какой стране и когда зародилась наука о связях с общественностью?

* Когда стали возникать службы ПР в России и чем это определялось?

* В чем состояла первая ПР-акция и где она была осуществлена?

* Приведите пример удачной ПР-акции из зарубежной практики. В чем ее действенность?

* Какая из ПР-акций в российской практике наиболее запомнилась и почему?

* В чем отличие деятельности ПР от пропаганды?

* Каковы главные задачи служб ПР?

* Какие принципы призваны соблюдать в своей деятельности службы ПР?

* Какими технологиями располагает ПР для выполнения своих задач?

* Каковы роль и функции служб ПР в политической области?

* Чем занимаются службы ПР в производственной и торговой сфере?

* Как могут способствовать службы ПР в получении инвестиций?

* Каковы возможности служб ПР в благотворительной деятельности?

* Что основное в отношениях между организацией и общественностью?

* Что такое «целевая группа»? Какую роль играют целевые группы в деятельности ПР?

* Каковы задачи службы ПР внутри организации?

* Почему возникла необходимость в пресс-секретарях?

* Для нужен пресс-релиз и каковы требования к его написанию?

* В чем заключаются основные моменты подготовки и проведения пресс-конференции?

* По какому поводу проводятся презентации?

* Почему организации нужна долгосрочная программа ПР?

* Какую роль играет концепция в долгосрочной программе ПР?

* Что такое имиджевая продукция?

* Как проявляются закономерности воздействия рекламы?

* Какие существуют каналы распространения рекламы?

* Чем отличается реклама от ПР-акции?

* Какими качествами должен обладать специалист по связям с общественностью?

* Какая из прочитанных книг о ПР наиболее запомнилась и почему?


ЛИТЕРАТУРА


* Сэм Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?», М., «Новости»; перевод с английского, первое издание на русском – 1990

* «PR: международная практика» (под редакцией Сэма Блэка), М., «Довгань»; перевод с английского, 1997

* Д. Корнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на друзей», М., «Прогресс»; перевод с английского, 1990

* Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», М., «Филинъ»; перевод с английского, первое издание на русском – 1996

* Фрэнк Джефкинс , Даниэль Ядин «Паблик рилейшнз», М., «Юнити-Дана», перевод с английского, 2003

* Скот М. Катлин, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум «Паблик рилейшнз. Теория и практика», 8-е издание, М., 2003

* Ширли Харрисон «Связи с общественностью (вводный курс)», Санкт-Петербург, «Нева»; М., «ОЛМА ПРЕСС Инвест», перевод с английского, 2003

* Филип Хенслоу «Практическое руководство по паблик рилейшнз», Санкт-Петербург, «Нева», 2003

* Анжела Мюррей «PR», М., «ФАИР-ПРЕСС», перевод с английского, 2003

* Георгий Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов», Киев, «Ваклер», 2000

* А.Н. Чумиков «Связи с общественностью», М., «Дело», 2001

* И.В. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров», М. «Гном-Пресс», 1997

* С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров «Связь с общественностью», М., ИНФРА-М.», 2003

* Е.Г. Калиберда «Связи с общественностью (вводный курс)», М., «Логос», 2003

* М.И. Тимофеев «Связи с общественностью – паблик рилейшнз» (учебное пособие), М., «РИОР», 2004

* «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» (А.П. Ситников, М.П. Бочаров, В.А.Лисов), М., Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», «ИНФРА-М.», перевод с английского, 2002

* Е.Н. Пашенцев «Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия», М., «ИТРК РСПП», 2000

* И.Л. Викентьев «Основы рекламы и Public Relations. Программы консультанты», М., «Бизнес-Пресс», 2004

* В.М. Шепель «Управленческая антропология (человековедческая компетентность менеджера)», М., «Дом педагогики», 2000

* В.М. Шепель «Имиджелогия. Секреты личного обаяния», М., «ЮНИТИ», 1997

* В.Л. Музыкант «Реклама: международный опыт и российские традиции», М., «Право и закон»,1996

* В.Л. Музыкант «Реклама и PR-технологии», М., 2000

* «Журналисты XX века. Люди и судьбы», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003

* Поль Л. Сопер «Основы искусства речи. Книга о науке убеждать», Ростов-на-Дону, «Феникс», перевод с английского, 1998

* Е.В. Клюев «Риторика», М., «ПРИОР», 1999

* Ф.А. Кузин «Культура делового общения. (Практическое пособие)», М., «Ось-89», 1998