Geum.ru

10-00 Первая международная научно-практическая конференция «маркетинговые коммуникации в россии. Проблемы социальной ответственности, этики и саморегулирования» железняк с. В

Вид материалаДокументы

Содержание


Железняк с.в.
Бадалов д.с.
Суганеева и.ю.
Бадалов д.с.
Подобный материал:
1   2   3   4   5

ЖЕЛЕЗНЯК С.В. - Спасибо большое. Мы переходим к третьей нашей теме, к третьему блоку вопросов, посвященных проекту Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, как основе саморегулирования и социальной ответственности и я попрошу взять право на модераторство Дмитрия Степановича Бадалова – эксперта Российского отделения Международной торговой палаты.


БАДАЛОВ Д.С. - Добрый день, уважаемые господа! Я надеюсь, что предыдущие два блока вопросов были достаточно назидательными и занимательными. Хотел бы начать часть, которая посвящена Кодексу рекламной практики с такой детской истории. Суть ее следующая: у некой девочки Маши было три яблока. Мальчик Коля попросил у нее два яблока. Задача, как вы понимаете, имеет много решений в различных координатах – культурологических, социологических, маркетинговых, логических и т. д. Я протестировал эту задачу на одном очень известном и уважаемом рекламисте и был крайне удовлетворен его ответом, основанном на опыте и знаниях, который сказал, что у девочки останется три яблока. Давайте попробуем проанализировать начальные условия, которые могли привести к тому или иному варианту решения этой задачи.

Первый вариант – когда папа, который дал девочке эти три яблока, сказал: «ни в коем случае не отдавай никому эти три яблока». Значит, ответ, соответственно – у девочки остаются эти три яблока.

Второй вариант – папа сказал: «ты можешь отдать эти яблоки хорошему знакомому мальчику, но не отдавай незнакомым людям». Соответственно, если мальчик был знаком, а девочка была доброй, то у нее осталось одно яблоко. Если девочка была экономной, то у нее, может быть, осталось и чуть побольше.

Ну и последний вариант – папа мог и не давать никаких рекомендаций по поводу этих яблок. Тогда, собственно, решение задачи находится в сфере психотипа этой девочки и внешних обстоятельств ее жизни.

Далее, не комментируя больше этот пример, хочу остановиться на следующем: как известно, у государства во внутренней сфере есть такая его обязанность и такая функция, как экономическая. В этой сфере, как и в другой, государство имеет совершенно определенные, ясные задачи правотворчества, правоохранения и правоприменения.

Правоприменение государство обычно берет на себя потому, что это регулирование оно осуществляет от имени всего населения страны и, поэтому, передача части регулирующих функций какой-либо иной структуре, в том числе объединению или профессиональному союзу, может вызвать проблемы. И если государство все-таки решается на такую передачу, то, в первую очередь, оно поступает так и с такими организациями, которые, в первую очередь, имеют максимальную широту покрытия того вида деятельности, с которым в данном случае мы имеем вопрос и обсуждение, и второе – это то, что у этого объединения или союза профессионального имеется длительная позитивная история в разрешении вполне определенных конкретных конфликтов, которые возникали по ходу развития бизнеса с обществом и государством.

То есть, это два совершенно необходимых условия. Но при этом надо также помнить, что в любом случае, по Конституции Российской Федерации, в частности, по статье тридцатой, никто не вправе принуждать лиц вступать в профессиональные союзы и объединения. Следовательно, нормы, которые устанавливаются этим союзом, ни в ком случае не могут быть едиными и покрывать все пространство так же, как это могут сделать законы. Это является одной из серьезных проблем.

Зачем нужно саморегулирование по конкретной нашей деятельности, по рекламе. Вопрос достаточно ясен и очевиден – бизнес каждодневно испытывает давление и это давление со стороны государства и общества он должен каким-то образом демпфировать. Для того чтобы достичь этого, он пытается превентивными мерами перехватить инициативу и часть функций взять на себя с тем, чтобы в дальнейшем изменения, ужесточающие, обычно, требования к бизнесу, носили более плавный, мягкий характер и были для бизнеса более предсказуемы. В связи с этим, у саморегулирования, во всяком случае в рекламе, есть только одна простая задача – это каждодневное разрешение вот такого рода проблем. Каждодневное, я подчеркиваю. И второе, это то, что это разрешение должно быть комфортным для государства и адекватно воспринимаемо обществом.


Вот такое вводное слово и в дальнейшем я позволю себе еще некоторые комментарии, а сейчас с большим удовольствием представляю слово Ирине Юрьевне Суганеевой - директору Российского отделения Международной торговой палаты, которая в свое время инициировала процесс подготовки проекта российского кодекса и, соответственно, активно участвовала в международной большой работе по подготовке Международного консолидированного кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.


СУГАНЕЕВА И.Ю. - Из предыдущих выступлений мне оказалась близка мысль г-на Коробейникова, который сказал, что социальная реклама – это ответственность команд топ-менеджеров. Когда я вчитывалась в название нашей сессии: «Кодекс, как основа социально ответственного поведения участников рынка», мне сразу вспомнились слова Михаила Михайловича Жванецкого, который говорил о том, что надо просто сделать так, чтобы руководитель, специалист и интеллигент были одним и тем же человеком.

А если серьезно, я так понимаю, моя задача – рассказать о том, что на международной арене происходит в части разработки унифицированных правил и стандартов ведения бизнеса, чем занимается организация ICC – Международная торговая палата, и, кратко, познакомить с нашими основными участниками.

Казалось бы, не так давно мы проводили презентацию нового Международного консолидированного кодекса по маркетингово-рекламной деятельности, когда одновременно с презентацией в Москве прошла шумная компания по презентации в Лондоне, Брюсселе, Мадриде, Пекине, Йоханнесбурге, то есть по всему миру.

Этот Международный кодекс, который я вам демонстрировала, выдержал уже 8 редакций с момента появления первой версии документа в 1937 году. Его новая редакция была принята в конце 2006 года в штаб-квартире ICC в Париже. То есть, новый кодекс сегодня по сути отражает осознание компаниями того, что быстро развивающаяся медиа-эра требует обновления этических правил и практики. И, собственно, появление новых рекламных технологий заставляет общество реагировать на это и вносить коррективы в законодательство. Так, с момента принятия закона «О рекламе», он тоже, насколько я помню, неоднократно подвергался различным изменениям, внесению поправок. И, комментируя внесение поправок в этот закон, тогдашний еще первый вице-премьер Дмитрий Медведев говорил, что закон - это не священная корова и мы должны реагировать на появление новых реалий.

Так вот, фундаментальным принципом кодекса ICC является то, что рекламные и маркетинговые коммуникации должны быть легальными, нравственными, подлинными и честными. Там должно присутствовать чувство социальной ответственности и уважение к правилам честной конкуренции. Вот, собственно, главное об этом документе. Сегодня этот кодекс остается одним из наиболее удачных примеров добровольного саморегулирования бизнеса в области маркетинговых коммуникаций и используется как некий ориентир, по которому сверяются все те, кто эти принципы разделяет.

Должна здесь сказать несколько слов о нашей организации – об ICC. Со времени своего основания в 1919 году, ICC настаивала на центральной роли саморегулирования в деловой практике. И у нас есть несколько продуктов, которыми весь мир пользуется уже на протяжении многих десятков лет. Использование других, известных в финансовой среде унифицированных правил, на протяжении более чем 75 лет практиковали в странах со значительно отличающимися друг от друга экономическими и юридическими системами, что тоже является лучшим подтверждением авторитета наших документов. Сегодня наша организация является официальным партнером таких структур, как Большая Восьмерка и Всемирная Торговая Организация. Всего лишь через год после создания ООН в 1945 году, нам уже был присвоен статус консультативного органа по работе с ООН и ее специализированными подразделениями. То есть, ICC – это везде, где требуется представительство, везде, где требуется голос бизнеса. Собственно говоря, сегодня - это влиятельная некоммерческая организация, которая имеет организационную структуру, штаб-квартиру в Париже и представляет бизнес в 130 странах мира.

Есть два ключевых направления деятельности нашей организации. Первое – это работа по созданию унифицированных правил для бизнеса и второе направление - это формирование позиции бизнеса по актуальным вопросам развития. Собственно, по первому направлению работа ведется в рамках специализированных комиссий, которых насчитывается порядка 16 и они, как правило, делятся по отраслям. И, в частности, в числе этих комиссий значительное место занимает комиссия по рекламным и маркетинговым коммуникациям, которая представлена рекламодателями, представителями агентств, средств массовой информации и экспертами по саморегулированию. Возглавляет эту нашу комиссию Джон Манфреди, который недавно ушел с поста вице-президента по корпоративным вопросам компании «Жилетт», а в числе вице-председателей и руководителей рабочих групп, наверное, надо выделить Европейский альянс стандартов и рекламы, Федерацию промышленников Швеции, французский Союз рекламщиков, ну и такие бизнес-структуры, как, например «Бэнк оф Америка» и компания «Нестле».

Кстати, Джон Манфреди сказал, что новый консолидированный кодекс устанавливает высокую этическую планку, которая существенно выше законодательных требований, а также он представляет правительствам разумный принцип их бизнеса для подготовки инициатив, связанных с маркетингом и защитой потребителей. Таким образом, кодексы ICC это важный инструмент, повышающий эффективность саморегулирования бизнеса.

Международный кодекс ICC по рекламной практике является основой для национальных кодексов по саморегулированию рекламной деятельности и его положения, как рекомендательные нормы или эталоны одной из наиболее влиятельных международных организаций, могут быть полностью или частично включены в подобные национальные продукты. Кодекс ICC в силу международного уровня и масштаба организации, по сути, отражает консенсус взглядов на основные принципы, которые должны оказывать влияние на значительную часть маркетингово-рекламной деятельности.

Саморегулирование необходимо как для основных игроков бизнеса, так и для потребителей. Потребители сегодня, впрочем, как и всегда, хотят знать, что реклама на разных носителях является честной и правдивой, что она их не обманет и не введет в заблуждение. И, таким образом, кодекс представляет собой заверения сотен тысяч компаний по всему миру, что они придерживаются и поддерживают данные принципы.

Наверное, не буду больше останавливаться собственно на кодексе, я думаю, что об этом более подробно может рассказать г-н Бадалов, который принимал участие в числе российской группы экспертов в его разработке. Мне бы хотелось пару слов еще сказать о комиссии ICC-RUSSIA, которая работает в России и готовит по сути сейчас проект российского кодекса по рекламным и маркетинговым коммуникациям. Эта комиссия была создана в сентябре 2005 года и объединяет крупнейшие рекламные холдинги, представленные в России, совокупная доля рынка которых составляет, насколько я помню, около 50%. Возглавляет ее Дмитрий Коробков, а результат работы комиссии за этот период времени налицо. Эксперты российские участвовали в разработке Международного кодекса рекламных и маркетинговых коммуникаций и в окончательный вариант консолидированного кодекса с их подачи было включено определение маркетинговых коммуникаций, как наиболее общего понятия, включающего термин «реклама». В связи с этим пришлось даже несколько видоизменить структуру кодекса, так что наши специалисты если вносят вклад, то по-серьезному.

Потом довольно оперативно этот кодекс был переведен на русский язык и сегодня, наряду с английской и французской версиями кодекса мы все имеем возможность ознакомиться с русской версией кодекса. Она представлена на нашем сайте www.iccwbo.org . И, кстати, именно российская делегация в духе лучших рекламных компаний предложила провести презентацию этого кодекса одновременно в нескольких странах мира.

Cледующим важным шагом работы нашей комиссии стало создание экспертной группы по подготовке проекта российского кодекса рекламных и маркетинговых коммуникаций. В ее состав вошли представители 6 ведущих ассоциаций рекламного и медийного бизнеса, это – АКАР, «Русбренд», Ассоциация рекламодателей, НАТ, Гильдия издателей периодической печати и Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, переименованная недавно в Национальную ассоциацию визуальных коммуникаций. В 2007 году по инициативе и при непосредственном руководстве комиссии экспертная группа вела работу по подготовке этого проекта, который должен в итоге стать глобальной этической платформой для основных игроков рекламного рынка. За период с апреля 2007 года по март 2008 года было проведено 12 заседаний экспертной группы и в результате обсуждения текста консолидированного кодекса был подготовлен, собственно, проект российского кодекса, который сейчас должен проходить согласование и утверждение.

Я не буду подробно останавливаться на том, что представляет собой российский кодекс, скажу лишь, что это некий обобщенный кодифицированный акт, включающий систему понятий, рекомендательных норм и процедур. И присоединение к кодексу предполагает добровольное соблюдение его норм всеми субъектами рекламно-маркетинговой деятельности.

В заключение хочу сказать, что кодекс продвигает высокие этические стандарты в маркетинге и, как сказали участники экспертной группы по подготовке проекта российского кодекса, реклама, как вид маркетинговых коммуникаций – область деятельности, достойная серьезного внимания и уважения. Являясь отражением экономических реалий страны, она сама выступает в качестве инструмента маркетинга, формируя развитие предпринимательства, цивилизованной конкуренции и рыночной экономики. Но, подобно тому, как весь мир соблюдает правила дорожного движения, так и рекламное сообщество должно разговаривать на одном языке. Мне хочется закончить свое выступление фразой, с которой я совсем недавно столкнулась, принадлежащей Гете, что «есть одна вещь, которая дороже свободы, это – порядок». Спасибо.


БАДАЛОВ Д.С. – Слово предоставляется Борису Львовичу Еремину – президенту Российского отделения Международной рекламной ассоциации.


ЕРЕМИН Б.Л. - Хочу начать свое выступление со старого холостяцкого анекдота, что можно считать мостиком от предыдущего выступления, за исключением, конечно, странной дихотомии - либо порядок, либо свобода, поскольку свобода – это наивысшая форма порядка.

Итак – старый холостяцкий анекдот: «Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться! - Почему? - А там всякий рецепт начинается со слов «возьмите чистую кастрюлю!»

По-моему это очень актуально для шестой части суши и все еще, часто, восьмого чуда света. Итак, я позволил себе предусмотреть возможность прокомментировать для себя то, что я слышал, поскольку касается социальной рекламы. Жаль, что нет г-на Владимира Петровича Макарова, хотя думаю, что мои возражения он знает хорошо. Во-первых, по поводу этого романа без героев. В этом романе действительно нет героев, как те, кого уже поминали, так тем более, не герой - государство.

Если уметь различать государство, общество и страну, а путаница на одной шестой части суши слишком частая, то, различая их, мы должны понимать, что, например, социальная реклама и государственная реклама – вещи принципиально разные. Ну, к дефиниции социальной рекламы я подойду немного позже. Во-первых – о социальной безответственности, теме, которую очень точно задал Владимир Петрович. Безусловно, на лицо масштабная социальная безответственность рекламистов. Безусловно, социальная безответственность носителей. И не меньшая социальная безответственность государства.

Не только применительно к социальной рекламе, где оно по-прежнему не желает присутствовать полноценным заказчиком, не формулирует творческие задачи, отчего не возникает совершенно проблемы оценки эффективности потому, что нет сформулированных целей. Но и в том, как формулируются законодательные основы рекламной сферы вообще, ну и не только рекламной сферы. К сожалению, наблюдается социальная безответственность общества, не буду об этом сейчас говорить, но это мы знаем по себе очень хорошо. Что касается социальной рекламы, то вот здесь как раз сфера, где должны проявляться интересы общества, государства. И вот эта самая социальная безответственность проявляется, как нигде.

О чем надо сказать? О том, что по большому счету терминологическая система в профессиональной коммуникационной среде выработана, в лучшем случае, на несколько долей процента. Я уже не говорю об ударениях в одних и тех же словах, но, даже, если мы будем говорить о том, что социальная реклама не является узким более понятием, применительно к термину реклама, а то, что у нас называется рекламой, является не только рекламой, а вообще чуть ли не любой информационной деятельностью и за деньги и не за деньги.

Поскольку, по большому счету, социальная реклама, это реклама, обеспечивающая информационными методами распространение тех или иных сообщений в интересах общества, то вот здесь можно было бы и разделить: всякая ли государственная реклама, реклама бизнеса является социальной. И тогда не возникало бы проблем, кому давать льготы, кому не давать. Я не могу согласиться с теми, кто утверждает, что реклама бизнеса, надеюсь, что Андрей Борисович меня потом все-таки услышит, реклама бизнеса, но социальная, не должна приносить этому бизнесу льготы. Во всем мире как раз наоборот – приносит льготы. И вот тем самым отличается, как социально ответственная, например.

Эффективность социальной рекламы просто не поддается пока оценке, как и вообще рекламы, потому, что экономическая эффективность рекламы невозможно оценить, ибо на рынке экономические факторы многочисленны, помимо, только, собственно информационной, можно оценивать коммуникативную или психологическую эффективность. Они тесно увязаны, коррелируют как раз с экономической. Путаница в целях и задачах, которую и сегодняшнее наше обсуждение демонстрирует весьма и весьма широко - это больная тема в нашей стране, особенно в высшей школе, где с этим сталкиваются долго и постоянно. Но, можно сказать, что здесь мы имеем существенную проблему. Что есть цели у этой деятельности, а что те задачи, при помощи которых эта деятельность решает что-то.

Итак, подойдем к определению рекламы в российском законодательстве: «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»» В чем, собственно говоря, проблемы? А в том, что в этой формулировке нет понятия «платность». И это при том, что как раз в предлагаемых различного рода рекомендациях по изменению статей, связанных с социальной рекламой, вводится понятие «безвозмездность». Возникает вопрос: как может существовать понятие безвозмездности, если нигде не вводится понятие платности?

При этом надо сказать, что компетентные люди в нашей индустрии и в общественных структурах и в государственных в том числе, хорошо знают эту проблему. Десять лет назад – уже отмечать можно юбилей, вышла книга Владимира Мединского и Кирилла Всеволожского «Правовые основы коммерческой рекламы», где так и говорится, что российское определение понятия рекламы, даваемое действующим законодательством, существенно расходится с общепринятыми западными дефинициями. Помимо агитации появляется пропаганда, но, главное даже не в этом. Отечественное определение ни единым словом не упоминает о платности рекламы. К сожалению, Владимир Ростиславович так и не сумел свои мысли довести в свои версии закона.

В Европе нет такого типа законов, какие есть у нас по поводу рекламы. Там если и есть, кстати, их не так много, законов о рекламе, но это законы о недобросовестной конкуренции в рекламе. Это законы о рекламе, вводящей в заблуждение, что позволяет обеспечивать интересы, прежде всего, потребителей. Вы, наверняка, знаете отношение граждан нашей с вами страны к деятельности экономической – к бизнесу, к бизнесменам. Она оставляет желать много лучшего. Больше половины, две трети, практически, россиян уверены, что честно заниматься бизнесом в нашей стране нельзя и вот здесь встает вопрос о социальной ответственности, потому, что в этом суть – если социальная ответственность бизнеса ставится под сомнение даже самим бизнесом, то значит, сами мы занимаемся самоубийственной деятельностью.

Деятели рекламной практики в нашей стране говорят о том, что реклама – это система манипулирования. Я уж не говорю даже об определении якобы социальной рекламы по поводу того, что при помощи рекламы мы сейчас перевернем общественное сознание, изменим общественное поведение. Притом, что все остальное не будет меняться. Итак, реклама – двигатель торговли, говорят, или объявление – двигатель торговли что ли?.. Итак, если мы будем понимать, что реклама – это катализатор торговли, двигатель там должен быть свой, соответственно, реклама – катализатор бизнеса, реклама – катализатор экономики, а это значит, что мы с вами можем обеспечить себе репутацию той самой детали, без которой пушечки не стреляют.

Регулировать или не регулировать рекламу - вопрос в мире не стоит, вопрос только в том, что регулирование рекламы делится не на государственное и индустриальное, а законодательное и саморегулирование. Ибо государство – это такой же объект регулирования законами. Не государство строит законы, а общество при помощи избираемых своих представителей, называющихся депутатами. Так вот, рекламе необходимо законодательно подтвержденное пространство деятельности. И ради этого законы нужны.

Рекламе нужна свобода, но свобода невозможна без ответственности, и свобода и ответственность неотделимы друг от друга. И в этом смысле порядок, как добротное сосуществование свободы и несвободы. Реклама должна быть социально ответственна, но точно также те, кто живут рядом с рекламой, должны понимать, что если что-то разрешено для производства и продажи, то запрет на рекламирование этого чего-то уводит нас в сторону от свободы выбора потребителя. Надо найти в себе мужество либо зачеркнуть запреты, либо наступить на горло своему социальному ханжеству и запретить или ограничить, ввести соответствующие ограничения на производство и продажу. Там, где этого нет, у нас будет получаться то, что чаще всего получается.

Ну и, наконец, два других принципа этого самого саморегулирования. Саморегулирование и закон не взаимоисключающие, а взаимодополняющие. Поэтому во всем мире существует такое понятие как «сорегулирование» в виде законодательных актов и кодексов саморегулирования. Последнее, что мне остается вспомнить, так это замечательную цитату из Эптона Синклера, которой можно бы было закончить нашу сегодняшнюю встречу: «очень трудно заставить человека понять что-нибудь, если его доход напрямую зависит от его непонятливости». Спасибо за внимание.