Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

Вид материала

Документы

Содержание 2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынк Тема 18. Презентация в PR-практике. Виды и цели презентаций. Онлайновая презентация Под презентацией мы будем понимать любое публичное представ­ление чего-либо нового. Камерная презентация. Концепция домашних вечеров 2. Презентация в информационном обществе 1. Определение понятия «пресс-конференция» 2. Подготовка пресс-конференций Выступления на пресс-конференции готовятся заранее 4. Ход пресс-конференции 5.Онлайновые пресс-конференции 1. Сущность выставок 2. Типы выставок 3. Конференции и выставки. Сопутствующие мероприятия 4. PR-план для выставок

Подобный материал:

• Для более глубокого понимания политического режима и правового государства необходимо, 118.41kb.
• Формирование политико-правового статуса личности как фактор становления гражданского, 1061.39kb.
• Что такое «гражданское общество»? Втрудах зарубежных ученых гражданское общество рассматривается,, 163.79kb.
• Записки гражданского общества, 1118.72kb.
• Концепция развития гражданского общества в Республике Казахстан на 2006-2011 годы, 352.37kb.
• Доклад посвящён анализу мифологем, связанных с формированием постиндустриального общества,, 100.13kb.
• План мероприятий по реализации Концепции содействия органами исполнительной власти, 102.69kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• План Введение Глава сми как институт гражданского общества и фактор его политической, 829.38kb.
• I научно-практическая конференция, 52.81kb.

2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:

-избегайте «пустых» материалов. Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится.

- информация должна быть эксклюзивной. Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите журналистов – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года.

- нельзя обманывать ожиданий СМИ. Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.

- нужно знать, как работают СМИ. Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.

- нельзя перекладывать свою работу на СМИ. Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование v это ненужный грамотному бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, господа рекламодатели! Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого Ваш рекламный бюджет будет использоваться нерационально.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно включает в себя:

• постановка рекламных целей;
  
• определение приоритетных категорий СМИ;
  
• принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  
• задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;
  
• планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом вида товара, сезонности, конкурентной среды и т.п.;
  
• определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  
• распределение бюджета по категориям СМИ.
  

Размещение:

• радио-реклама (радиостанции FM-диапазона);
  
• телевизионная реклама;
  
• реклама в печати (газеты, журналы, справочники);
  
• наружная реклама;
  
• наружная видеореклама (наружные видеоэкраны);
  
• реклама на транспоте (троллейбусы, трамваи, автобусы, такси);
  
• сувенирная продукция;
  
• директ маркетинг.
  

3. Медиапланирование

Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ — один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования. Программа Excom Media Planer прекрасно справляется с решением задач по оптимизации мультимедийных медиапланов любой сложности.

Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.

Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

• охват целевой аудитории;
  
• распределение охвата по числу контактов;
  
• число контактов в процентах;
  
• средняя частота контактов;
  

Связи с прессой - Media relations

Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:

• в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;
  
• в пресс-поддержке разных акций и кампаний;
  
• в организации пресс-туров; и
  
• в разработке информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
  

Предназначение press relations - обеспечить наибольший размер публикаций либо радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтоб добиться понимания явлений и действий и предоставить нужные знания.

Исследование, проведенное среди редакторов американских газет, показало, что 21 % их нерекламного содержания состоит из информационных сообщений, присланных PR-службами и пресс-секретарями. Однако то же исследование показало, что 81 % новостных материалов, полученных из этих источников, не попадает в печать и только 6 % используется в том виде, в каком было написано.

Предлагаем вам двенадцать правил, которые необходимо освоить, чтобы привлечь к себе внимание средств массовой информации.

1. Формируйте информационный поток.
2. Знайте, как работают СМИ.
3. Найдите «свои» СМИ.
4. Познакомьтесь с журналистами.
5. Станьте информационным партнером.
6. Будьте доступны.
7. Создавайте информационные поводы.
8. Придумывайте «специальные события».
9. Выступайте в качестве эксперта.
10. Готовьте события для журналистов.
11. Делайте интересные фотографии.
12. Не забывайте правила игры.

Тема 17. Должностные обязанности и функции пресс-секретаря

Пресс-секретарь - руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ, нередко бывший журналист.

Отсутствие в штате организации пресс-секретаря часто приводит к следующим негативным последствиям:

• не выдерживаются сроки, предоставляемые журналистами на решение конкретного вопроса;
  
• происходят искажение или вовсе «утечка» информации вследствие отсутствия у специалистов администрации опыта общения с журналистами;
  
• работа администрации часто представляется в невыгодном для нее свете;
  

• снижается доверие к организации.
  Между тем, диалог властных структур, бизнеса и СМИ крайне важен. Первым основополагающим для любого демократического государства элементом является право общества на получение достоверной информации. Трудно сказать, кто больше заинтересован в установлении партнерских и дружеских отношений. С одной стороны, журналисты ежедневно нуждаются в официальной информации. С другой, организации, фирмы стремятся к установлению прочных связей со СМИ («четвертой властью»), которая не только информирует массовую аудиторию, но и серьезным образом влияет на формирование общественного мнения, создает определенное настроение в массах. Регулированием взаимодействия этих двух сторон и занимается пресс-секретарь.
  Обычно пресс-секретарю вменяются следующие обязанности:
  
• оперативно распространять официальную информацию о деятельности организации в СМИ и на интернет-сайте;
  
• организовывать поддержку со стороны СМИ политических, социальных, экономических инициатив, программ и проектов организации, формируя тем самым общественное мнение о ее деятельности;
  
• изучать материалы прессы с целью информирования руководства о позиции СМИ в отношении деятельности организации, систематически готовить обзоры местной прессы, по заданию руководства – мониторинг СМИ;
  
• отслеживать сообщения в СМИ и принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, организовывать выступления с соответствующими опровержениями или комментариями, отвечать на запросы СМИ, предоставлять им комплексные информационные услуги;
  
• заниматься подготовкой поздравительных текстов для городских и областных структур власти, профессиональных сообществ, коллективов предприятий, и т.п.;
  
• составлять фотоотчеты о проведенных PR - мероприятиях;
  
• оказывать помощь в подготовке текстов, фотографий и макетов информационных стендов, посвященных деятельности организации;
  Для наиболее эффективного исполнения должностных обязанностей пресс-секретарь наделяется определенными управленческими полномочиями:
  
• запрашивать и получать необходимые аналитические, информационные и справочные материалы от руководителей структурных подразделений;
  
• использовать имеющиеся в организации системы связи и коммуникации;
  
• вносить предложения по совершенствованию информационного обеспечения деятельности организации;
  
• по согласованию с руководством, привлекать к работе на договорной основе специалистов из творческой среды.
  Исходя из очерченных круга прав и обязанностей пресс-секретаря, понятно, что он может претендовать на роль сотрудника, единолично реализующего информационную политику организации, заданную руководством. При этом, важную роль играет личность специалиста, отвечающего за связь со СМИ. От его коммуникабельности, дружеских отношений, умения ненавязчиво преподнести свою точку зрению зависит, сформируется ли позитивный образ фирмы, организации и из руководства у журналистов и, соответственно, у населения.
  Возложенные на пресс-секретаря функции требуют наличия не только профессиональных, но и определенных психологических качеств. Перечислим основные:
  
• внешность пресс-секретаря должна соответствовать определенным кругам его общения;
  
• пресс-секретарь должен владеть коммуникативным стилем и навыками общения, что включает высокую общую культуру, технику выразительность и образность речи, совершенное владение различными видами общения, умение использовать приемы манипулятивного влияния на собеседника, владеть техникой эмоциональной заразительности, вызывать доверие партнеров по общению;
  
• пресс-секретарю необходимо быть профессионально компетентным, что включает высокую общую и специальную эрудицию, гибкий ум знание психологии, идеологической направленности тех журналистов, с которыми приходится общаться;
  
• пресс-секретарю важно владеть специальными умениями, которые включают естественность поведения, владение инициативой, в том числе в сложных ситуациях общения;
  
• пресс-секретарь должен уметь контролировать ситуацию и в то же время доброжелательно относиться к представителям различных партийных ориентацией, уважать их выбор;
  
• пресс-секретарь должен отвечать нравственным качествам, быть честным, порядочным, принципиальным;
  
• пресс-секретарь должен быть смелым и объективным, владеть приемами психологической защиты: саморегуляции, стрессоустойчивости и т.д.
  Несмотря на различия между пресс- службами государственных и бизнес-структур, главные принципы их деятельности должны соблюдаться в работе каждой из них. Во-первых, принцип системности, который заключается в системе успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Во-вторых, принцип мобильности – способности структуры адаптироваться к изменяющимся условиям деятельности, корректировать свою работу. В-третьих, должен соблюдаться принцип адекватности – соответствия структуры PR-службы поставленным перед организацией задачам.
  
  
  

Тема 18. Презентация в PR-практике. Виды и цели презентаций. Онлайновая презентация

1. Презентация

В практике делового общения широкое распространение получи­ли презентации. Рассмотрение этой важной формы коммуникации начнем с уточнения значения самого слова презентация. Латинское praesentatio переводится как «представление», «предъявление». Вна­чале это слово употреблялось у нас в качестве термина в значении «предъявление, представление к взысканию денежного документа» (например, презентация векселя). Об этом говорят данные «Толко­вого словаря русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова (т. 3, 1939), «Словаря русского литературного языка» в 17 томах (т. 11, 1961). «Современный словарь иностранных слов» (1993) уточняет прежнее и фиксирует новое значение слова презентация. Приведем полный текст словарной статьи из этого словаря:

Презентация (лат. praesentatio) — 1) представление, предъявле­ние переводного векселя лицу, обязанному совершить платеж (трас­сату); 2) общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, напр, книги, журнала, кинофильма, теле­программы, организации.

Любопытно, что в «Толковом словаре русского языка» С. И. Оже­гова и Н. Ю. Шведовой (1993) данное слово вообще не приводится. А вот в «Толковом словаре русского языка конца XX в. Языко­вые изменения» (1998) отмечаются только его новые значения:

1. Большой официальный прием (иногда с угощением), устраи­ваемый фирмой, организацией, предприятием и т. п. с целью рекламы, для ознакомления со своей деятельностью
   
2. Торжественное публичное представление, демонстрация чего-либо, ознакомление с чем-либо (иногда сопровождаемое при­емом с угощением).
   

Приведенные в словарях толкования слова презентация позволя­ют глубже осмыслить суть явления, обозначенного этим словом, и учесть его трансформации при чтении литературы, относящейся к разным историческим периодам.

Под презентацией мы будем понимать любое публичное представ­ление чего-либо нового.

По мнению Л. Арредондо, специалиста по эффективной коммуни­кации, презентации помогают отдельным лицам или организациям приобрести необходимую известность, которая является визитной карточкой делового успеха, и таким образом достичь своих целей.

В книге «Искусство деловой презентации» он пишет: «Презента­ция — испытанное средство привлечь внимание. Деловая презента­ция, проведенная успешно, заставляет людей положительно оценить и вас и ваше сообщение. Как для отдельных людей, так и для орга­низаций успешная презентация — это профессиональный инстру­мент, помогающий добиваться желаемого».

Автор формулирует цели, которых может достичь человек в ре­зультате успешной презентации:

1. Создать мнение о себе как о высококвалифицированном специ­алисте, знающем свою работу и относящемся к ней творчески.
   
2. Проявить свои лидерские качества и интеллектуальный потен­циал.
   
3. Продемонстрировать инициативность, организованность и спо­собность к творчеству.
   
4. Убедить других принять ваши идеи, рекомендации, предложе­ния или точку зрения.
   

Большие возможности презентация открывает и перед организа­цией любого типа. Она позволяет:

1. Продвинуть продукцию, услуги; расширить интересы, обога­тить программу.
   
2. Распространить информацию внутри организации или среди широкой публики.
   
3. Повысить узнаваемость имени или названия.
   
4. Поднять восприимчивость потребителя к новым продуктам или услугам.
   
5. Найти пути и новые возможности воздействовать на тех, кого организация стремится обслуживать (т. е. клиентов, избирате­лей, жертвователей и прочих).
   

Таким образом, презентация мобилизует ресурсы личности и организации, увеличивает их популярность, привлекает внимание к их деятельности деловых кругов и широкой общественности.

Главная цель деловой презентации — убедить присутствующих действовать в нужном направлении: одобрить предлагаемый проект; поддержать новую идею, предложение; купить продукт или услугу; принять бюджет, законодательный акт; использовать полученную информацию; внедрить новые методы; проголосовать за кандидата; подписаться на периодическое издание и т. п.

Как и другие виды делового общения, презентация представляет собой далеко не простое явление. Существуют различные виды пре­зентаций. В литературе делаются попытки классификации презен­тации по разным основаниям.

Так, Л. Арредондо дифференцирует презентации по отношению аудитории к презентатору. Он выделяет два типа презентаций: внеш­ние и внутренние.

Внешняя презентация рассчитана на лиц, не принадлежащих к организации, которую представляет презентатор. Например, выступ­ление торгового представителя фирмы перед покупателями.

Внутренняя презентация относится к тем ситуациям, при которых презентатор и аудитория находятся в рамках одной и той же орга­низации (например, управляющий обращается к руководящим ра­ботникам своей фирмы, менеджер выступает перед сотрудниками отдела, референт докладывает совету по некоторой теме).

Внутренние презентации в зависимости от позиции сторон по вер­тикали делятся на нисходящие и восходящие. Если коммуникация идет вниз по иерархической лестнице, т. е. руководитель выступает перед начальниками подразделений, начальники перед подчиненны­ми, то презентация будет «нисходящей». И, наоборот, презентация подчиненного перед начальниками, начальника перед вышестоящим руководителем называется «восходящей». В любом случае готовит презентацию специалист-пиарщик.

Как внешние, так и внутренние презентации могут быть продви­гающими (их цель — рекламировать, продвигать, внедрять новые идеи, услуги, товары, программы, поддерживать определенного кан­дидата, политическую платформу и т. п.) и информационными (ос­новной удар делается на сообщение и передачу информации)

Представляется целесообразным рассматривать презентации так­же с точки зрения размера аудитории, т. е. количества слушателей, к которым обращается презентатор. По этому параметру можно вы- делить три типа презентации. Условно назовем их публичные, ка­мерные и приватные.

Публичная презентация. Она рассчитана на большую аудиторию. Публичные презентации бывают массовыми (от 50 человек до 200 и более) и групповыми (от 15 до 50 человек). Заметим, что четкой границы между этими видами провести невозможно, так как пове­дение аудитории, ее характеристики зависят не только от количества слушателей, но и от многих других обстоятельств.

Публичная презентация представляет собой, как правило, хоро­шо спланированное и подготовленное мероприятие. Обычно она проводится в соответствии с заранее разработанным сценарием, в котором четко определены роли всех участников, содержание и по­рядок их выступлений, использование визуальных вспомогательных средств (плакаты, схемы, таблицы, слайды, фильмы и др.). Специаль­ное время отводится ответам на вопросы. Публичная презентация проходит чаще всего в течение 1,5—2 ча­сов. Начинать ее рекомендуют примерно в 15.00—16.00 часов.

После презентации организаторы предлагают коктейль или фур­шет (17.00-19.00).

Соответствующим образом готовится помещение для презента­ции. Зал заседания, фойе оформляются рекламными плакатами, стендами, иллюстративными материалами и т. п.

Хорошее впечатление на участников презентации производит вру­чение им рекламных подарков, в качестве которых используют не­дорогие предметы: авторучки, записные книжки, календари, значки, проспекты, печатная продукция организации и др.

Принято сообщать о предстоящей презентации в средствах мас­совой информации, а участникам и гостям присылать пригласитель­ные билеты.

При проведении публичной презентации очень важно учитывать особенности поведения и реакции людей в большой аудитории. Вот что пишет по этому поводу Э. Джей в книге «Эффективная презен­тация»: «Главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они больше/тем больше похожи на одного человека. Вместо того, чтобы стать более разрозненной, она становится более однородной. (действуют законы социальной психологии). В свя­зи с увеличением размера аудитории у ведущего возникает допол­нительная проблема: чем больше аудитория, тем меньше она реаги­рует на то, что презентуется, и тем больше на человека, который все это презентует».

Таким образом, для публичной презентации характерны, прежде всего, строгая регламентированность процедуры ее проведения (по­рядок выступлений, распределение ролей, согласование тематичес­кой направленности речей, ответы на вопросы и т. п.) и четкое струк­турирование презентационных речей. При демонстрации предмета презентации особенно важно обратить внимание на такие парамет­ры: актуальность решаемой задачи, новизна и оригинальность реше­ния, перспективы развития, коммерческая эффективность, готов­ность общества к восприятию данного проекта.

Камерная презентация. Это довольно распространенный тип пре­зентации для небольшого количества слушателей (до 15 человек). Такие презентации проводят в помещениях фирм, организаций, уч­реждений. Особой популярностью камерные презентации пользуют­ся у торговых фирм, продающих косметику, посуду, лекарства и дру­гие мелкие товары. Нередко такого рода презентации проводят не только в помещениях организаций и учреждений, но и в домашней обстановке.

Хозяйка дома, играющая роль женщины «приятной во всех отно­шениях», приглашает к себе в гости подруг, знакомых на презента­цию товаров. Она поддерживает оживленную беседу, подает легкую закуску, чай, кофе и предлагает сделать заказ на тот или иной товар. С продажи каждого предмета она получает определенный процент.

Концепция домашних вечеров хорошо изучена и давно уже ши­роко используется на Западе и в США. Например, известная ком­пания Tuppervare вообще отказалась от сети розничных магазинов. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-нибудь начинается вечер, организуемый этой компанией, и в день она продает более 2,5 млн единиц товара.

Как считают психологи, решающим фактором оказывается здесь не качество самого продукта, а возникающая социальная связь. Люди больше доверяют тем, кто им знаком и кто им нравится, поэтому они охотнее покупают у подруг, чем у незнакомого продавца. Интересно то, что сами покупатели ощущают оказываемое на них улыбчивой «подругой» давление, но не знают, как его избежать. Вот как описы­вает свою реакцию на такие презентации одна женщина:

Дело дошло до того, что я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tuppervare. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуют­ся, и если мне потребуется еще какая-либо вещь, я смогу без труда купить ее в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я при­хожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь это я делаю для одной из моих подруг . Отличительной особенностью маленькой аудитории является то, что она не представляет собой единого монолита, чего-то целого. Здесь каждый остается личностью, имеет возможность проявить свою индивидуальность. В маленькой аудитории от презентатора ждут не длинного монолога, а живого, непосредственного диалога, умения во­влечь в разговор всех присутствующих. Количество времени, посвящен­ного ответам на вопросы, в определенной мере является показателем успешной презентации. Очень важно во время презентации уметь со­здать неформальную, непринужденную, доверительную обстановку. Приватная презентация — неофициальная презентация, предназна­ченная для 1—2 человек. Чаще всего такая презентация осуществляется при продаже товара в магазине (продавец — покупатель), в учреждени­ях, организациях, на производстве, на улице (реализатор- распространитель — потенциальный покупатель, клиент) и т. п.

Чтобы добиться желаемого успеха, презентатор должен быть хо­рошим психологом, уметь разбираться в людях, быть квалифициро­ванным товароведом, досконально знать достоинства и недостатки распространяемого товара своей фирмы, а также аналогичных това­ров конкурентов.

Анализ подобных приватных презентаций позволяет представить их примерную схему. Она выглядит следующим образом:

1. Выбор и оценка потенциального покупателя, клиента (возраст, внешний вид, материальные возможности и т. п.).

2. Общая характеристика презентуемой фирмы, ее услуги, предо­ставляемые клиентам.

3. Анализ качества предлагаемого товара и сопоставление его с образцами конкурирующих фирм (эффективность, удобство, безопасность, универсальность, стоимость и др.). Выделение преимуществ данного товара.

4. Нейтрализация сомнений и возражений покупателя, клиента.

5. Приглашение к сотрудничеству, указание на каналы связи.

Важной особенностью приватной презентации является ее диало­гический и разговорный характер. Это позволяет достичь большей теплоты и доверительности в беседе с клиентом.

Свободная структура разговора дает возможность оперативно ре­агировать на слова собеседника, адекватно отвечать на его реакции, своевременно разрешать его сомнения, корректировать собственную стратегию и тактику. В результате приватной презентации клиент зачастую становит­ся помощником презентатора, пропагандируя товар среди своих дру­зей и знакомых.

Презентацию для немногочисленной группы участников лучше всего проводить, расположив всех за одним столом, особенно, если предполагается общее обсуждение. Вполне понятно желание ведущего находиться за ОДНИМ СТОЛОМ с участниками в такой группе. Это помогает созданию дружественной творческой атмосферы, одновременно позволит ненавязчиво направлять общее обсуждение в нужное русло.
Наиболее естественным способом расположения слушателей для такого случая является вариант «круглого стола», но если для презентации вы предполагаете использовать нечто больше, чем заранее розданные печатные материалы, а именно презентационное оборудование – доски, флип-чарты, проекционные устройства, то планируя расстановку стульев для участников помните, что одно из направлений должно остаться свободным, чтобы обеспечить комфортную видимость соответствующих средств для всех участников одновременно.
Если сообщение или совместное обсуждение требует просмотра изображений на компьютерном дисплее или видеозаписей, следует позаботиться о большом экране для вывода изображения: уже 3 человека не смогут смотреть в один монитор компьютера одновременно, не мешая, друг другу. Для таких презентаций можно использовать специальные небольшие конференц-залы, которые часто предоставляются в аренду отелями именно для подобных целей. Иногда они бывают оснащены необходимым оборудованием или его можно также взять в аренду.



2. Презентация в информационном обществе

Flash презентация - официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров. С развитием компьютерных технологий появился вид рекламной презентационной продукции в виде компьютерных мультимедиа презентаций с записанной на них структурированной информацией, сопровожденной фотографиями и видеороликами, 3D графикой и оригинальным звуковым сопровождением. Презентационные фильмы (презентации) используют для демонстрации товаров и услуг. Также презентационный фильм может быть посвящен определенному событию или акции (презентация фирмы или нового направления деятельности, открытие нового объекта и т.д.).

Flash презентация - следующий этап после организации и раскрутки web - представительства в интернете. Flash презентации становятся такой же естественной необходимостью, как обычные визитки или печатная реклама. Эта разновидность рекламного продукта достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информативность и зрелищность зачастую гораздо выше.
Flash презентации становятся все более популярными и спрос на них постоянно растет. Эта относительно новая для России разновидность рекламного продукта достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке компьютерных технологий. Стоимость разработки Flash презентации сопостовима с мультимедийной презентацией, но выгодно отличается от нее легкостью и возможностью быть представленной в сети интернет. Мультимедийные Flash презентации - лучший способ рассказать о компании, ее услугах или отдельном продукте. Они выгодно отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок.

Мультимедийные презентации являются одним из наиболее современных и эффективных инструментов, создающих положительный образ компании в глазах клиентов и партнеров. Эта относительно новая для России разновидность рекламного продукта, но достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке компьютерных технологий. CD-презентация состоит из отдельных разделов, которые содержат определенное количество страниц, разработанных в едином стиле, снабженных некоторым количеством команд. Мультимедийная презентация - лучший способ рассказать о компании, ее услугах или отдельном продукте. Презентации выгодно отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок. Многофункциональность презентации позволяет постоянно обращаться к ней - она не будет пылиться в столе, а послужит хорошей рекламой, презентационным подарком и постоянным помощником, как Вам, так и Вашим клиентам и партнерам.

Тема 19. Современная пресс-конференция. Онлайновая пресс-конференция

1. Определение понятия «пресс-конференция»

Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет телевидение и радио.

Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений).

2. Подготовка пресс-конференций

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечаются, в приглашении принято упоминать об этом.

В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.

Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени (вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия:

• Открытие;
  
• представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;
  
• вступительное слово ведущего;
  
• выступления (информационные сообщения);
  
• вопросы и ответы;
  
• закрытие;
  
• неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.
  

Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут.

Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию для всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие на встречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит).

В пакет документов входят:

- пресс-релизы,

- тематические обзоры печати по теме пресс-конференций,

- справочные материалы,

- официальные документы, относящиеся к теме встречи,

- комментарии экспертов.

Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию.

Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении (хотя и не обязательно). Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь бэйджи со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).

3. Пресс-секретарь

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть о том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.

Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих к тишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов.

4. Ход пресс-конференции

Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определение кому из ораторов более всего “подходит” вопрос.

Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.

Завершение Пресс-конференции. По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных струк

5.Онлайновые пресс-конференции
Организация и проведение онлайновых (пресс-)-конференций, "круглых столов" и интервью помимо решения своих стандартных задач позволяют:

• оптимизировать расходы (в частности, за счет сокращения дорожных расходов, если речь идет о географической разнесенности участников;
  
• привлекать широкую аудиторию (особенно при анонсировании мероприятия на популярных ресурсах);
  
• повышать престиж и укреплять имидж компании-организатора как передовой и технологически продвинутой.
  

Тема 20. Выставочная деятельность. Типы выставок. PR- план для выставок. Сопутствующие мероприятия

1. Сущность выставок

Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки Европы XVI в., на которых виды бизнеса (ремесел) тесно переплетались с развлечениями. В выставочных залах как тех времен, так и нынешних преобладает атмосфера веселья. Посе­щение выставки или ярмарки — это мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому устроители не должны их разочаровать. К особым характеристикам подобных мероприя­тий можно отнести следующие.

• Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, ко­торых как магнитом привлекают такие показы.
  
• Предполагают личностные контакты. Поскольку участ­ник выставки и его продукция представлены непосредственно и открыты к критике, такая ситуация помогает создавать доверие.
  
• Предполагают развлечения. Участники выставок не должны допускать скуки. Даже самые статичные объекты выста­вок, такие, как банковские услуги, необходимо как-то оживить, внести динамику.
  

Выставочная деятельность – удачная возможность формирования имиджа компании, продвижения ее бренда, товаров, технологий.

Для самого PR-специалиста выставка – шанс самопрезентации, утверждения репутации в глазах делового сообщества.

2. Типы выставок

В Европе и Северной Америке, где погода непредсказуема или температура воздуха может быть достаточно низкой, боль­шинство общих и профессиональных выставок проводятся в закрытых помещениях, но в более теплых странах или там, где климат стабилен, подобные события часто проводятся на от­крытом воздухе. Все выставки можно разделить на следующие типы:

• Общественные выставки, такие, как выставка «Идеаль­ный дом», проводимая Daily Mirror.
  
• Торговые выставки, посещение которых организуется только по пригласительным билетам или только для специали­стов или бизнесменов, например, ярмарка игрушек. Существуют некоторые события, которые интересны как для широкой обще­ственности, так и для специалистов. В этом случае для каждой категории устанавливаются свои дни посещений, например, на выставках автомобилей или мебели.
  
• Выставки на открытом воздухе, такие, как Королевское шоу сельскохозяйственной продукции или сельскохозяйствен­ные шоу, которые объединяют в себе особенности шоу и про­фессиональной выставки, или выставки на открытом воздухе строительной техники, транспортных средств или самолетов.
  
• Частные выставки, которые проводятся в собственных или арендованных помещениях и на которые гостей приглаша­ют специально.
  
• Торговые ярмарки в других странах, проводимые с целью продвинуть продукцию страны-участника, привлечь импортеров или принять участие в международном шоу со своими нацио­нальными павильонами и стендами, например международные выставки автомобилей и различные выставки типа «Экспо».
  
• Совместные предприятия, то есть мероприятия, организо­ванные Британским советом по иностранной торговле (British Overseas Trade) для субсидирования участия небольших британских структур бизнеса на выставке (размещение на одном стенде).
  
• Мобильные шоу, выставки, транспортируемые трейлера­ми, поездами, специальными транспортными средствами или воздушным транспортом. В плавучие выставки также переобо­рудуются суда, которые заходят в различные порты. На их борту свою продукцию могут демонстрировать многочисленные ком­пании.
  
• Переносные выставки могут проводиться в обществен­ных зданиях, в фойе различных зданий, библиотеках, отелях, железнодорожных станциях и т.п. Они могут быть как публич­ными, так и частными.
  
• Небольшие выставки для витрин магазинов, фойе гости­ниц, железнодорожных станций и помещений в аэропортах. Они могут организовываться в стеклянных витринах или соору­жаться на специальных панелях на отведенной для этого терри­тории. Здесь могут быть представлены модели, образцы, фото­графии, диаграммы и другие экспонаты.
  
• Недели продаж, спонсируемые органами власти, торго­выми ассоциациями, производителями, туристическими органи­зациями и другими структурами. Такие недели проводятся в крупных магазинах в иностранных городах. Как правило, их проведение сопровождается соответствующим оформлением витрин и демонстрациями, проводимыми в магазинах, а в неко­торых случаях и театрализованными представлениями с участи­ем актеров, певцов и танцоров из страны-участника. Во время этого события также устраиваются пробы еды и вина, показы мод и другие мероприятия, которые можно вписать в проведе­ние такой недели.
  
• Специальные выставки. Это может, например, расстил­ка-демонстрация ковра в аэропорту или на железнодорожном вокзале в таком месте, чтобы по нему прошло как можно боль­ше людей — тысячи. Так, в аэропорту Брюсселя расстелили ко­вер компании Monsanto, что вызвало большой интерес у множе­ства людей и стимулировало большое число заказов на покупку ковров этой компании.
  

3. Конференции и выставки. Сопутствующие мероприятия

Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с выставками, или наоборот, выставка может сопровождать конференцию. В ряде случаев в программу выставки включены мастер-классы, круглые столы и др. мероприятия, часто именуемые сопутствующими. Так, В рамках выставки  "Шины, РТИ и каучуки 2009" (13-16 марта 2009 года) прошли:

• Международная научно-практическая конференция "Наукоемкие технологии, сбыт»
  
• 6-й Международный конкурс «Лучшая автомобильная шина на дорогах России»
  
• 5-й международный конкурс «Лучшие каучуки, резинотехнические материалы и изделия из них».
  
• Научно-практическая конференция "Переработка и восстановление изношенных шин: экологическая безопасность и ресурсосбережение"
  
• Научно-практическая конференция "Инновационные технологии в шинной и резиновой промышленности: сырье, оборудование, производство".
  

Это служит средством дополнительного привле­чения посетителей, а также помощи участникам конференции. PR-специалист может организовать выступление на конфе­ренции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликована в прессе.

Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это еще одна хорошая возможность для PR.

4. PR-план для выставок

Различные участники выставок располагают разными воз­можностями, которыми опытный PR-специалист может вос­пользоваться. Суть заключается в том, что участие в выставке требует принятия специальной PR-программы, которая, чтобы обеспечить максимальный охват и максимально высокие резуль­таты, должна начинаться как можно раньше. Если сделать та­ким образом, то можно получить большие выгоды. Такая специ­альная PR-программа должна быть встроена в общую програм­му, чтобы учесть необходимые часы работы, финансы и ресурсы в общем бюджете.

Любой участник выставки имеет множество возможностей для паблик рилейшинз, разумеется, при условии, что он соот­ветствующим образом к ней подготовился. Если он ограничился только предоставлением пресс-релизов в пресс-центр, это озна­чает, что он пренебрег основными возможностями паблик ри­лейшинз, которые существуют на большинстве выставок. По­этому план PR-деятельности должен быть разработан немедленно после того как организация забронировала себе на выставке место, как правило, это год до проведения выставки.

Проведем образец такой процедуры.

(А) Общение с пресс-секретарем выставки сразу же после подписания контракта о выделении места для стендов. Пресс-секретарю необходимо задать следующие вопросы.

-Что необходимо сделать, чтобы помочь провести предварительный PR для данного события?

- Какая информация может быть представлена об участнике? Фотографии? (В самый первый момент особенности выставки еще могут быть не известны, но, по крайней мере, может быть получена информация об организации, которая собирается в ней участвовать, о том, что она делает или продает.)

-Что необходимо подготовить для участия в дне для представителей прессы.

- Кто будет официально открывать выставку? Заин­тересованно ли это лицо в отношении каких-то товаров и услуг вашей организации? Если да, можно отправить приглашение непосредственно этой персоне с предложе­нием, чтобы ваш стенд был включен в его маршрут обхода экспонатов выставки. Это может быть сделано через сотрудника организации, отвечающего за отношения с важ­ными личностями. Конечно, необходимо понимать, что за время такого обхода можно посетить лишь ограниченное число заранее выбранных стендов.

- Каковы будут условия деятельности пресс-центра? Обычно там размещается заранее установленное число новостных релизов и фотографии с сопровождающими над­писями, возможно, 50 или 100, которые пресс-секретарь готов принять и разместить. В отдельных случаях органи­зация может предоставить только единственную фотогра­фию, которая будет размещена на стенде, а другие будут находиться в специальной подшивке. Иногда на отдель­ном столике можно выложить литературу по продажам. Как правило, пресс-секретари не очень охотно принимают огромные упаковки материалов для прессы, так как не хо­тят получать материал, который, как они знают по своему опыту, не будет востребован в полном объеме, и поэтому им придется избавляться от него, когда выставка закон­чится. Журналисты, посещающие выставку, хотят полу­чить краткий, хороший, новостной материал с привлека­тельными фотографиями, которые они могут положить в свой карман или дипломат, если уж они пришли с ним.

(b) Для экспортера появляются дополнительные возможно­сти благодаря услугам Центрального информационного офиса, который распространяет за границей информацию о зарубежных участниках. Этот Центр также готовит видеоматериалы о вы­ставках для иностранных телевизионных компаний и записан­ные на пленку интервью для иностранных радиостанций.

(c) Информация о выставках должна быть послана в журна­лы, которые сделают обзор этого события еще до начала его ра­боты. Такая информация часто с удовольствием принимается редакторами, и поэтому нет необходимости покупать рекламную площадь, хотя энергичный менеджер по рекламе вашей органи­зации, очевидно, захочет получить и рекламную поддержку.

(d) К установленной организаторами дате необходимо пре­доставить нужную информацию для ее включения в каталог вы­ставки.

(e) Если во время выставки частный прием представителей прессы проводится на вашем стенде (или в другом месте), при­готовления к этому приему и рассылка приглашений должны быть осуществлены своевременно.

(f) Если частного приема представителей прессы на вашем стенде не предусмотрено, можно разослать индивидуальные приглашения в медиа и пригласить их посетить ваш стенд в удобное для них время. Это могут быть и приглашения на по­сещения демонстраций оборудования, устраиваемых в опреде­ленное время.

(g) В некоторых случаях можно пригласить посетить стенд розничных торговцев, агентов и других дистрибьюторов и не только для того, чтобы они увидели новую продукцию, но и для того, чтобы познакомились с персоналом компании. Для этого необходимо заказать у организаторов выставки необходимое число пригласительных билетов.

(h) Информация об участии компании в выставке должна появиться во внутрифирменном журнале.

(i) Об участии компании в выставке необходимо проинфор­мировать местные медиа.