Введение в маркетинг определение маркетинга задание 1

Вид материала

Документы

Содержание 1.2. Маркетинговое целеполагание 1.3. Эволюция маркетинга 1.4. Виды маркетинга 1.5. Маркетинг на предприятии Вакуум и невесомость маркетинга, или Интервью с самим собой Количество штатных единиц Количество штатных единиц Временные интервалы (t)

Подобный материал:

• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Вопросы по курсу “Маркетинг”, 10.32kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Планирование маркетинга. Методы анализа маркетинговых возможностей. Определение затрат, 43.07kb.
• 1. Содержание и основные понятия маркетинга, 1574.03kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• План: Введение Маркетинг, как инструмент предпринимательства Комплекс маркетинга, 49.89kb.
• Курс Лектор: Латышова Людмила Сергеевна 2005 Сущность современного маркетинга. Эволюция, 195.17kb.

ГЛАВА 1 «ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ»


1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА


Задание 1.1.1


Интерпретируйте приведенные ниже определения маркетинга, заимствованные из отечественных и зарубежных источников, выявите их узкие места:


1. Маркетинг – это «…ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля».¹


2. Маркетинг – это «…научная концепция и основанная на ней система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий»².


3. Маркетинг «…состоит в выделении того, что является полезностью для потребителя, что он желает приобрести, каковы его реалии, взгляды и представления и что является для него ценностью».³


4. Маркетинг – это «…система управления, предполагающая хорошо скоординированную и направленную деятельность по изучению рынков сбыта, приспособлению производства к их требованиям, активное воздействие на рыночные процессы, потребителей с целью форсирования сбыта и получения монопольно высоких прибылей».⁴


5. Маркетинг – это «…деятельность, нацеленная на создание спроса, а также обеспечение продаж, т.е. гарантированных заказов».⁵


6. Маркетинг – это «…комплекс мероприятий в области исследований торогово – сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».⁶


7. Маркетинг – это «…вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».⁷


8. Маркетинг есть «…результат многолетней эволюции взглядов товаропроизводителей на свою деятельность».⁸


9. Маркетинг – это «…одновременно система мышления и система доверия. … Как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления».⁹


10. Маркетинг «как система рыночной ориентации включает исследование потребительских характеристик товаров, изучение потенциальных рынков покупателей, рынков сбыта, их емкости, использования рекламы, гибкого регулирования цен, ассортимента и т.д.».¹⁰


11. Маркетинг – «…любая деятельность, направленная на продажу (сбыт) товара и удовлетворение потребительского спроса».¹¹


12. Маркетинг – «…деятельность фирмы, направленная на обеспечение гарантий стабильности ее положения на рынке… Современная концепция базируется на понимании того, что залогом достижения целей … фирмы является определение нужд вероятных потребителей и удовлетворение этих нужд более эффективными способами, чем те, которыми располагают конкуренты».¹²


13. Маркетинг – это «…эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама».¹³


14. Маркетинг – это «…система мер, призванных обеспечить производство только тех услуг, которые необходимы потребителю, и их реализацию».¹⁴


15. Маркетинг – это «…человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей путем человеческого обмена».¹⁵


16. «…Преобладающую роль стал играть маркетинг, обеспечивающий процесс согласования реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей».¹⁶


17. Маркетинг «…в широком смысле означает систему ориентации организации, планирования производства на максимальный уровень удовлетворения как текущего, так и перспективного спроса населения, общества на выпускаемую продукцию. В узком смысле понимается изучение конъюнктуры рынка, уровня и динамики соотношения спроса и предложения, информационное обеспечение как производителей, так и потребителей для принятия решений о ее производстве, реализации, потреблении».¹⁷


18. Маркетинг – это «…ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей».¹⁸


19. Маркетинг – это «…вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно – целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».¹⁹


20. В маркетинге «…сущность определяется формулой: Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию».²⁰


21. Маркетинг есть «…система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно – технической и производственно – сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах, с тем, чтобы обеспечить фирме получение намечаемого уровня рентабельности».²¹


1.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ


Задание 1.2.1


Одним из проявлений маркетинговой дихотомии является наличие в маркетинговой деятельности психографических и экономических целей. В этой связи ответьте на следующие вопросы:


1. Какая взаимосвязь существует между этими видами целей? Как она проявляется в маркетинговой деятельности?


2. Классифицируйте указанные ниже цели:


1. Увеличение объема продаж в одном из сегментов

2. Увеличение степени удовлетворенности клиента

3. Повышение степени известности марки

4. Повышение доли рынка

5. Снижение рекламационных издержек

6. Диверсификация бизнеса

7. Максимизация прибыли

8. Репозиционирование

9. Выход в новый сегмент

10. Увеличение рентабельности продаж

11. Повышение лояльности потребителей к марке


1.3. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА


Задание 1.3.1


Ответьте на следующие вопросы:


1. Охарактеризуйте этапы развития маркетинга.


2. Укажите, какие значимые в истории развития маркетинга в РФ и за рубежом события произошли в следующие годы:

• 1902, США
  
• 1908, США
  
• 1925, Нюрнберг
  
• 1998-99, РФ
  
• 1995, РФ
  

3. Какие русско- и англоязычные специализированные издания в области маркетинга и в смежных областях Вам известны?


4. Какие русско- и англоязычные сайты в этих областях Вам известны?


5. Охарактеризуйте современное состояние маркетинга на российских предприятиях, а также маркетинговую инфраструктуру (ассоциации, издания, исследователи и т.д.)


6. В чем, с Вашей точки зрения, состоит суть дискуссии о «смерти маркетинга», что обусловило появление этой дискуссии, насколько она актуальна в современных российских условиях?


Задание 1.3.2


Исходя из особенностей рамочных условий маркетинговой деятельности, дайте оценку следующим высказываниям:

1. На этапе ориентации на производство узким местом являлся сбыт.
   
2. Период интеграционного маркетинга классифицируется как «рынок покупателя».
   
3. На этапе ориентации на конкурентную среду основным направлением маркетинговой деятельности является задача профилизации относительно конкурентов.
   

Задание 1.3.3


1. Охарактеризуйте специфику маркетинга как дисциплины. Почему существует дискуссия относительно того, является ли маркетинг наукой или нет? В чем состоит суть этой дискуссии?


2. Что означает утверждение, что маркетинг – дисциплина дихотомичная?


3. Назовите известные Вам школы маркетинга, кратко охарактеризуйте их.


1.4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА


Задание 1.4.1


Ответьте на следующие вопросы:


1. Проведите разграничения между понятиями «товар» и «услуга».


2. Как Вы относитесь к дискуссии о целесообразности разграничения

«маркетинга потребительских товаров», «маркетинга промышленных товаров» и «маркетинга услуг»?


3. В чем состоит суть понятий B-to-B, B-to-C в рамках дискуссии о состоятельности точек зрения, что существует «маркетинг потребительских товаров», «маркетинг промышленных товаров» и «маркетинг услуг»?


4. Охарактеризуйте суть понятия «промышленный маркетинг» с точки зрения особенностей процесса принятия решения покупателем и эластичности спроса по цене.


5. Какие виды маркетинга, выделенные на основе следующих критериев, Вы знаете:

• продвигаемый объект
  
• основной инструмент продвижения продукта
  
• географические границы применения
  
• «период упреждения» при планировании?
  

6. Назовите известные Вам типы спроса, укажите соответствующие им виды маркетинга, приведите по 2 примера к каждому типу.


Задание 1.4.2


В 2003 г. Виктор Савельев ожидал предложение о работе cо стороны двух московских работодателей, причем одновременно, возглавить Департамент маркетинга в одном из московских банков или Управление Директора по маркетингу в консалтинговой компании. В то время данный банк концентрировался на обслуживании частных клиентов, рассматривая увеличение своей рыночной доли на рынке частного клиента как основное направление деятельности на ближайшие пять лет. Консалтинговая компания, известная и представленная во многих странах, специализируется с момента своего основания на рынке корпоративных клиентов, консультируя крупные компании. Почти сразу после получения в 1999 г. высшего образования по менеджменту со специализацией в маркетинге в одном из московских вузов Виктор работал руководителем службы маркетинга в своем родном городе на Челябинском заводе, выпускающем автоприцепы.

Исходя из особенностей отраслевого маркетинга, определите, работа в какой компании – банке или консалтинговой компании - будет наиболее схожа со спецификой работы Виктора в Челябинске.

С какими трудностями может столкнуться Виктор при переходе на новую работу (т.е. какого опыта будет не хватать Виктору на новой работе)?


Задание 1.4.3


Некоторые исследователи утверждают, что целесообразно разграничивать маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг, промышленный маркетинг. Некоторые из них даже считают, что существует «маркетинг банковских услуг», «маркетинг страховых услуг», «маркетинг консалтинговых услуг», «маркетинг образовательных услуг», «маркетинг туристических услуг», «кейтеринговый маркетинг» и т.д. В этой связи ответьте на следующие вопросы:


1. Дайте Вашу оценку выше представленной точке зрения относительно целесообразности выделения видов и подвидов маркетинга.


2. Какую классификацию предложили бы Вы? Обоснуйте Вашу точку зрения.


3. Какие из приводимых ниже особенностей характерны для маркетинга услуг:


а) Ценовые войны – явление редкое.

b) Характерны интенсивные рекламные затраты в рамках построения бренда.

c) Цена является решающим фактором при покупке.

d) Обеспечение постоянного уровня качества является центральной маркетинговой целью?


Задание 1.4.4


Как известно, существует несколько видов маркетинга:

1. Конверсионный
   
2. Стимулирующий
   
3. Демаркетинг
   
4. Ремаркетинг
   
5. Синхромаркетинг
   
6. Поддерживающий маркетинг
   
7. Противодействующий маркетинг
   
8. Развивающий маркетинг.
   

Приведите известные Вам примеры использования маркетинговых инструментов, характерные для каждого из выше приведенных видов маркетинга.


Задание 1.4.5


Ниже описываются некоторые факты из истории Москвы, имевшие место еще до того, как мэр Москвы заявил о своем намерении участвовать в президентских выборах:


1. Летом 1997 года в Москве состоялась первая международная конференция мэров крупных городов-столиц, посвященная проблемам урбанизации. Сразу после конференции в газетах появились статьи о том, что волновавшие тогда москвичей провалы в почве связаны с нарушением гидро-и аэрообмена, т.к. большая часть поверхности почвы находится под асфальтом. Те же проблемы – указывалось в московских газетах – существуют и в Нью-Йорке, и в Мехико, и в Токио.


2. Летом 1998 года в Москве стартовала первая международная олимпиада детских и юношеских игр. На Манежной площади предлагались игрушки с символикой новой Москвы. В московской прессе шла речь о том, что Москва стала центром всемирного юношеского олимпийского движения. Многие страны ЕС постарались направить свои делегации в Москву. Въезд россиян в Москву в это время был резко ограничен. Бомжей вывезли за 101-ый километр.


3. До юбилея 1998 года в Москве интенсивно возводились подземные сооружения со стеклянной крышей на поверхности земли. В Париже такие здания имеют коническую форму, в Москве – форму шара. Парижский музей архитектуры находится вблизи Собора Парижской Богоматери, в Москве – вблизи Храма Христа Спасителя.


4. На программу привлечения иностранных туристов в Москву в 1999 году было выделено 2,5 млн. долларов США, причем только на рекламу в Западной Европе.


Ответьте на следующие вопросы:


1. Интерпретируйте изложенные выше факты в рамках дискуссии о целесообразности выделения различных видов маркетинга.


2. О каком виде маркетинга идет речь выше?


3. Какие из описанных инструментов Вам видятся эффективными и какие неэффективными? Предложите собственные инструменты в рамках выделенного в этой связи соответствующего вида маркетинга.


1.5. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ


Задание 1.5.1


На основе приведенной ниже информации²² ответьте на следующие вопросы:


1. Какие функции маркетинга выделяет автор? В чем состоит однобокость трактовки маркетинга в этой статье?


2. Как трактует автор место маркетолога на фирме?


3. На какие проблемы взаимодействия маркетолога с другими подразделениями фирмы обращает внимание автор?


4. Что подразумевается под «управлением маркетинга» и «маркетингом управления»? Как связаны между собой эти понятия? С Вашей точки зрения, в какой связи между собой находится менеджмент и маркетинг? Как Вы в этой связи понимаете ставшее, к сожалению, распространенным выражение, что «маркетинг – это всё»?


«Все мы за последнее время привыкли к таким понятиям, как менеджмент, маркетинг, рынок, фирма и т.д. Они прочно вошли в практику нашего повседневного общения, и мы ими свободно оперируем.

Казалось бы, все хорошо, у нас есть словарь – инструмент, с помощью которого мы можем описывать различные явления, происходящие на рынке, и понимать друг друга. Однако при этом возникают некоторые трудности. Первая появляется в том случае, когда реальный процесс невозможно свести к одному понятию. Иллюстрацией являются словосочетания «управление маркетингом», «управление финансами» и т.д. Получается, что есть просто маркетинг и есть некий маркетинг, которым надо управлять … и т.д. Вторая сложность возникает при попытке осмыслить деятельность какого-нибудь сотрудника фирмы, например, ее руководителя, и ответить на вопросы: «Что в его деятельности относится к области маркетинга? Что следует отнести к области менеджмента? Нужно ли проводить подобное разделение? Можно ли его проводить и если да, то каким образом?»


…Кратко опишем характерные … определяющие черты фирмы, мимо которых не может пройти в своем анализе внутрифирменной ситуации ни один маркетолог, если он действительно хочет понять свою роль и свою задачу в отношении этой фирмы.

Итак:

- в основе фирмы лежит фундаментальная двойственность: с одной стороны, - это текучая среда с постоянно меняющимися характеристиками, с другой, - это единое целое, которое невозможно понять, разбирая ее на отдельные элементы. Лучшая аналогия – живой организм;

- основная цель фирмы – выжить в условиях рынка;

- фирма формируется во внешней среде (рынке) и находится с ней в постоянном обмене всем необходимым. Ничего, кроме того, что может дать рынок, в фирме нет;

- фирма состоит из пересечения следующих потоков: рабочей силы, сырья и товаров, денег, информации, сознания всех сотрудников;

- фирма является средством для достижения владельцами, руководителями и сотрудниками своих личных интересов, лежащих вне сферы их рыночной деятельности. Эти личные цели согласуются с основной целью фирмы лишь в той степени, в которой она может быть средством их достижения;

- фирма является ареной (перекрестком) столкновения личных интересов работающих сотрудников, структурных подразделений и надструктурных групп влияния. Составляющая всех личных интересов никогда полностью не совпадает с основным интересом фирмы – выжить…

- в реально существующей фирме все указанные тенденции находятся в состоянии относительного равновесия, а результирующая всех частных интересов определяет эффективность … всей системы на рынке;

- в «теле» фирмы в качестве его частей можно выделить «органы чувств» - стратегические подразделения и «внутренние органы» - технические подразделения;

- стратегические подразделения фирмы напрямую взаимодействуют с рынком, т.е. выполняют частные функции маркетинга;
- в основе всей деятельности фирмы лежит материальный стимул – деньги. Все остальные стимулы имеют подчиненный характер…

Становится очевидным, что маркетолог должен понимать следующее:

- его основной задачей не является доказательство того, что фирма устроена неправильно, а принципы ее работы не соответствуют какой-либо теории (маркетинга, управления и т.д.);

- его основная задача – помочь этой реальной фирме, со всеми ее недостатками и особенностями выжить и развиться в этой реальной рыночной среде, которая ее окружает и частью которой она является;

- в центре внимания маркетолога должны быть:

- стратегические подразделения фирмы, так как они напрямую связаны с рынком, и весь маркетинг фирмы проходит через них;

- технические подразделения фирмы, ибо эффективность их работы – это базис всей маркетинговой деятельности фирмы, и, следовательно, без них ни о каком маркетинге говорить не приходится;

- менеджерский корпус, так как он является носителем маркетинговой идеологии фирмы, с одной стороны, и тормозящей силой этого развития – с другой;

- рядовые сотрудники структурных подразделений, потому что непосредственно от их работы зависит маркетинг фирмы, а эффективность этой практической деятельности, в свою очередь, определяется степенью их удовлетворенности фирмой как средством достижения целей;

- руководство, так как его психологические установки, характеры истинные цели в отношении фирмы напрямую связаны с процессом формирования внутрифирменной структуры, что оказывает непосредственное влияние на КПД фирмы…

Попытки воздействовать силой убеждения на руководителей структурных подразделений, в лучшем случае, приведут к вежливому согласию с мнением маркетолога, но не изменят взгляды этих руководителей на то, «как им надо работать»;

Попытки воздействовать на процесс по официальным каналам в структуре властной вертикали приведут к конфликтам с непредсказуемыми последствиями для всех участников, но для общего дела будут совершенно бесполезны и даже вредны в силу дестабилизации работы фирмы.

Сравнение фирмы с живым организмом …позволило нам наглядно продемонстрировать структуру фирмы, ее текучесть, связь с рынком и уникальное единство сплава характеров входящих в нее людей. Однако мы должны признать, что в указанном сравнении есть определенная натяжка, которая заключается в том, что фирма не является живым организмом, следовательно, не имеет стимула к выживанию и всегда движется туда, куда направляет ее составляющая интересов всех работающих в ней сотрудников.

Учитывая все сказанное, можно определить основную задачу, или функцию маркетолога на фирме: обеспечить выживание фирмы в агрессивной рыночной среде, т.е. снять сущностный недостаток, который заключается в том, что у фирмы отсутствует инстинкт самосохранения или стремление выжить.

При ближайшем рассмотрении основная задача маркетолога имеет более сложную структуру. Маркетолог должен:

- Определять состояние внешней и внутренней сред фирмы, а также ее потенциал и специфические особенности во внешней среде;

- сформулировать задачу-минимум как задачу выживания фирмы во внешней среде, учитывая состояние каждой среды и потенциал самой фирмы;

- определять критические моменты внешней и внутренней сред фирмы, чтобы знать, где находится грань «безопасного блуждания»;

- оценивать все предлагаемые в фирме пути развития фирмы (включая и предложенные им самим) на предмет ее движения в зоне «безопасного блуждания», а также их соответствие текущему потенциалу фирмы;

- с учетом всех предыдущих оценок воздействовать на процесс принятия решений во всех случаях, когда эти решения могут оказывать негативное влияние на ситуации, связанные с жизнедеятельностью фирмы на рынке, другими словами, вывести ее в зону «опасного блуждания»;

- пересматривать параметры задачи-минимум в соответствии с изменениями, происходящими в потенциале фирмы.

Исходя из главной задачи, стоящей перед маркетологом, основной его деятельностью на фирме будет непрямое управление процессом принятия ответственных управленческих решений. При этом он будет учитывать созданную им картину внутренней и внешней среды фирмы, а также оценку ее потенциала.

Из структуры основной задачи, стоящей перед маркетологом, становится ясно, что для его эффективной деятельности необходимо некоторое число исходных условий, которые должны быть предварительно оговорены с руководителем.

Первым принципиальным требованием маркетолога является непосредственная работа с руководителем, т.е. работа в таком режиме, когда между лицом, принимающим окончательное управленческое решение, и маркетологом нет промежуточных уровней власти.

Если маркетолог подчинен не первому лицу фирме, а нижестоящему, то в своих суждениях он вынужден учитывать личный интерес (в отношении фирмы как средства) лица, представляющего данный центр власти, и, следовательно, его суждения могут быть искажены или, в некоторых случаях, он будет скрывать свое истинное мнение, чтобы не провоцировать конфликт с непосредственным руководителем.

Второе принципиальное условие, которое должен поставить маркетолог перед руководителем, - свобода высказывания своего личного мнения по всем обсуждаемым проблемам, даже в том случае, если оно не совпадет с мнением руководителя.

Таким образом, основная задача маркетолога и сам процесс его деятельности скрыты от других сотрудников фирмы, ибо 95% его работы представляют собой процесс отбора и анализа, поступающей информации, происходящей в сознании маркетолога.

Кроме того, вся деятельность маркетолога (кроме мониторинга) происходит тогда, когда практическая деятельность фирмы в предполагаемом направлении еще не началась, т.е. существует разрыв во времени между его деятельностью и работой всех остальных сотрудников фирмы.

Например, маркетолог собрал информацию, проанализировал и осознал ситуацию, сформулировал проблему, высказал рекомендации, идеи или что-то подобное. Руководители фирмы, которые, кстати сказать, также все время думают в том же направлении, восприняли идею (если она показалась им плодотворной) и начали ее реализацию. Но маркетолог за это время уже «ушел вперед», т.е. не участвует (или почти не участвует) в практическом воплощении принятой идеи и т.д. Поэтому его деятельность может быть почти незаметной для большинства сотрудников фирмы.

Однако не следует забывать, что при всей своей внешней незаметности, деятельность маркетолога может значительно влиять на состояние фирмы, для этого имеются все условия:

- маркетолог имеет прямой выход на первое лицо фирмы и принимает активное участие в процессе принятия важных управленческих решений;

- он обладает комплексной информацией о фирме и рынке;

- маркетолог принимает активное участие в процессе принятия важных управленческих решений;

- мнение маркетолога всегда принимается во внимание руководством фирмы.

Для того чтобы помочь руководителям в этом вопросе, мы постараемся, с точки зрения маркетолога, «нарисовать портрет» человека, который может быть маркетологом потенциально. Это человек, который:

- не склонен манипулировать людьми;

- принципиален, честен;

- не боится отвечать за свои слова;

- не поддается чужому влиянию;

- способен выдерживать психологический прессинг группового давления;

- не боится оказаться непонятым;

- ясно формулирует свои мысли;

- не стремится управлять фирмой;

- обладает четко выраженными аналитическими способностями;

- добровольно согласен оставаться в «тени» процесса работы фирмы;

- заинтересован материально.

Кроме того, он должен обладать профессиональными навыками в области маркетинга и понимать основные принципы работы всех подразделений фирмы, хорошо разбираться в психологии. Особо отметим, что ни при каких обстоятельствах руководитель или владелец фирмы не должен использовать маркетолога в качестве источника информации о внутрифирменных отношениях на уровне межличностных контактов.

«Слово изреченное есть ложь» - говорили древние. И смысл данного выражения в том, что с помощью слов и рационального мышления невозможно однозначно описать живой процесс – всегда остается некая недосказанность. Аналогичная ситуация и со словами «менеджмент» и «маркетинг». Когда мы говорим «менеджмент» - мы упускаем маркетинг, когда говорим «маркетинг» - упускаем менеджмент.

Таким образом, следует признать, что в любом действии любого сотрудника любой фирмы всегда можно найти элементы и менеджмента, и маркетинга. Вопрос только в том, как они соотносятся друг с другом. С нашей точки зрения, происходит это следующим образом.

Грамотное управление маркетингом должно быть основано на грамотном маркетинге управления. Под грамотным управлением маркетингом мы понимаем управление процессами, протекающими на рынке в зоне профильных интересов фирмы, с достижением поставленных целей. Под грамотным маркетингом управления подразумевается управление людьми, которые используют фирму как средство для достижения своих личных целей, находящихся за рамками рыночных отношений».