Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника

Вид материала

Содержание

Товарная Престижная
1.2 Процесс проведения рекламных мероприятий
Средство рекламы
Наружная реклама
1.3 Методы управления рекламной деятельностью на предприятии.
2.1 Изучение рекламной деятельности предприятия

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Рисунок 1.3 - Виды рекламы по предмету рекламирования

Пропагандируя конкретное изделие, товарная реклама содействует его продаже. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Особенностью товарной рекламы является знание и умение выделить уникальность своего товара или услуги.

Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции [61,c.179].

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как и в настоящее время так и в будущем.

Также в зависимости от целей реклама подразделяется на первоначальную (информативную), конкурентную (увещевательную), сохранную (напоминающую).

первоначальная

конкурентная

сохранная

Рисунок 1.4 - Виды рекламы по целям рекламирования

Первоначальная (информативная) реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой. Например, «Негосударственный Пенсионный Фонд «ЮГ» оказывает следующие виды услуг: ………. Адрес: ….»

Конкурентная (увещевательная) реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. Например, «Воспользовавшись услугами Негосударственного Пенсионного Фонда «ЮГ» Вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь …. Подумайте о завтрашнем дне».

Сохранная (напоминающая) реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Например, «Уверенность в завтрашнем дне – Негосударственный Пенсионный Фонд «ЮГ» [6, c.23].

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама осуществляет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама [61, c.180].

При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба - во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу в СМИ, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу. В настоящее время этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах массовой информации (реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети) [31, c.177].

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является расширение общественного производства [93, c.17].

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневно воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной сферы, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступность и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распределению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию.

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы [77, c.27].

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.Известно, чем закончились для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих кампаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-Инвест» и другие. Организаторы потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны [11, c.82].

Таким образом, реклама, перешагнув рамки привычного вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не на все, сферы жизни общества.

1.2 Процесс проведения рекламных мероприятий

Для успешного выполнения рекламой своей основной – коммуникативной – функции необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Являясь составной частью коммерческой деятельности предприятия реклама осуществляется планомерно на основе его единой стратегии маркетинга.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Известно, что любая коммерческая организация задается целью – получить прибыль, чтобы можно было не только существовать, но и развиваться. Это реализуется через главную маркетинговую задачу – больше продавать произведенных товаров. А в достижение поставленной цели и решение конкретизированной задачи именно реклама играет существенную роль, поскольку в конечном счете способствует продаже – товаров, услуг или идей. При этом она выполняет свою специфическую функцию – воздействует на потребителя.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы [11, c.48].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [66, c.303].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. В наиболее общем виде этот процесс состоит из следующих этапов (рисунок 1.5):

Определение целей рекламы.
Определение целевой аудитории.
Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
Выбор средств распространения рекламы.
Составление рекламного сообщения или текста.
Оценка результатов.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.

Правильная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Определение целей рекламы

Определение целевой аудитории

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением

Выбор средств распространения рекламы

Составление рекламного сообщения или текста

Оценка результатов

Рисунок 1.5 - Этапы процесса проведения рекламной кампании

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы «PARKER» - солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересуют скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей [60, c.82].

При определении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

Определить интересующий нас рынок.
Рассмотреть товар с разных точек зрения:

а) относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей ( в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида.

Определить потребительский сегмент рынка.
Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными.
Решить нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Составление сметы расходов на рекламу является одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой. Вообще, смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то, что сметы составляются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

В среднем, промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации, хорошо понимая выгоду эффективного рекламирования, тратят и значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет некоторых из них достигает 5-10% от продаж [11, c.57].

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них: метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств на ее распространение взаимосвязаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов [66, c.306]. В основе подхода к выбору средства распространения должен быть анализ рекламным менеджером тех возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер составляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых средств.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

где разместить рекламное обращение;
когда и с какой частотой размещать рекламу;
какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

Место размещения рекламы – решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых точках и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки использования отдельных средств рекламы в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки средств рекламы

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	ОГРАНИЧЕНИЯ
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории.	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
«ДИРЕКТ-МЕЙЛ»	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
РАДИО	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Еще одним не менее важным средством распространения рекламы является Интернет. Сегодняшний день Интернета – начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средства распространения информации.

Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, миллиарды долларов прибыли от интерактивной торговли.

Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга. Реализация и правовое регулирование данной концепции – тема ближайшего будущего. Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностях рекламировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информацию о

рынке [11, c.110].

После определения места размещения рекламы рекламодателю следует выяснить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю также стоит решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например, журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно отметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и зимой).

Далее, рекламодатель выбирает наиболее эффективное для него средство распространения рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах специалист изучает данные об их тиражах и расценках на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. И в конце специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламных менеджеров входит создание рекламного обращения или текста. Создание обращения предполагает решение 3-х проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут ответную реакцию. Существует 3 типа мотивов:

рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории, с помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Второй этап – структура обращения. Необходимо решить стоит ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Также нужно сделать, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым приемам: использование захватывающих иллюстраций, заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание [2, c.194].

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конкретных результатов. Так, например, фирма "Ревлон" обращается к покупателям с сообщением: "Мы дарим вам надежду" - в рекламе своей косметики. Компания "Тефаль" утверждает, что ее цель - заботиться о людях; рекламы бытовой техники сопровождаются неизменным слоганом "Тефаль", ты всегда думаешь о нас" [11, c.67].

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных сообщений, средства и носители рекламы [65, c.195].

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее влияние на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершения работы по организации рекламных кампаний в будущем.

1.3 Методы управления рекламной деятельностью на предприятии.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление с использованием различных методов.

Известно, что методы управления – это способы воздействия, тогда возникает вопрос: кто осуществляет это воздействие? и на что оно направлено? Поэтому стоит сказать о наличие системы управления, при чем рекламную деятельность следует рассматривать как объект управления, которая испытывает на себе влияние со стороны субъекта управления – рекламного менеджера (руководства).

Методы

Методы управления

Р
организационные

административные

экономические
исунок 1.6 - Общие методы управления

На практике применяются многообразные методы управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе объективных закономерностей. Их называют также общими методами менеджмента (рисунок 1.6).

Первая группа административных методов опираются на систему нормативно-директивных и методических (обязательных к применению) документов фирмы; систему планов, программ, заданий; систему оперативного руководства.

В систему нормативно-директивных и методических документов предприятий входят различные положения о подразделениях, занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие подобные документы долговременного использования. Также сюда можно отнести договора предприятий с рекламными агентствами на оказание рекламных услуг, договора с дистрибьюторами на реализацию продукции.

Система взаимосвязанных планов, программ и заданий тоже относится к административным методам управления, так как их срыв может нарушить стабильность работы всего коллектива. К ним можно отнести: сметы расходов на рекламу, региональные медиа-планы, планы проведения рекламных кампаний и др.

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Исходя, их всего вышесказанного можно отметить, что в рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный, которые относятся к организационным методам управления.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя, полностью берут на себя решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Рекламодатель в ее организации играет своего рода «законодательную» роль. Он утверждает решения рекламного агентства.

2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.

3. Третий вид управления – смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством [11, c.61].

Экономические методы управления делятся на 2 группы. Первая группа методов относится к экономическим факторам внешней среды – налоговая система (налоги на рекламу), кредитно-финансовый механизм.

Ко второй группе методов относятся параметры, которые определяются фирмой.

Во-первых, это – экономические нормативы рекламного бизнеса предприятия (удельный вес конкурентоспособной продукции по конкретным рынкам, доля рекламного бюджета в общих расходах предприятия, пропорции затрат на рекламу (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), уровень конкуренции на рынке).

Во-вторых, это методы определения объема рекламного бюджета.

В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

1. В процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).

Однако в теоретическом плане этот метод не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.

2. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

Для реализации этого подхода необходимо реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовое состояние. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ остаточных средств - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей [61, c.193].

4. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары.

5. Метод конкурентного паритета. Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затратах (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджеты конкурентов на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, компании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфике деятельности. Необходимо помнить, что «ведущие компании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

Например, на 9 марок крупной бытовой техники (Aricton, Candy, Electrolux, Indezit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) в 2000 году пришлось около 43млн. долларов рекламных затрат.

Таблица 1.2 – Затраты на рекламу производителей крупной бытовой техники

Марка	Сумма, млн. долл. США
Indezit	11, 22
Electrolux	10, 12
Aricton	6, 39
Zanussi	5, 97
Bosch	4, 78
LG	3, 35
Candy	0,63
Siemens	0,45
Whirlpool	0,025
Всего	42, 92

В среднем на марку пришлось чуть меньше 5 млн. долларов в год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, а Indezit перекрыл среднюю границу более чем в 2 раза. Здесь явно виден недостаток этого метода. Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники "Семь дней" и "ТВ Парк" (22% и 10% бюджета соответственно).

Таблица 1.3 – Затраты на рекламу журнальных изданий

Издание	тыс. долл. США	Издание	тыс. долл. США
Burda Moden	80100	Домашний очаг	122700
Cosmopolitan	11400	Женские секреты	8250
Elle	88500	Интерьер & Дизайн	37320
GEO	28000	Караван историй	37500
Harpers Bazaar	27600	Комерсантъ	48390
Marie Claire	13600	Крестьянка	24000
Men' Health	23960	Культ личностей	83573
Parents	26900	Лиза	127800
Playboy	16264	Мезонин	65500
Premier	22050	МК-Бульвар	3160
Reader's Digest	25350	Оптовик	1813
Salon Interior	66200	Семь дней	381900
Verena	9500	ТВ Парк	163510
Vogue	81000	Эксперт	8250
Woman	30000	ИТОГО	1664240

Таблица 1.4 – Затраты на рекламу радиостанций

Радиостанция	тыс. долл. США
Авторадио	45,05
Европа Плюс	159,41
Наше радио 101,7 FM	5,52
Открытое радио	15,53
Радио 101	0,32
Радио 7	52,84
Радио Monte-Carlo	54,68
РДВ-105,2 FM	13,65
Русское радио	169,51
Хит FM	90,02
ВСЕГО	606,52

Недостаток метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании на радио. Из радиостанций наиболее популярными среди рекламодателей были "Русское радио" и "ЕвропаПлюс" (28 и 26 % всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалось спросом "Радио 7 на семи холмах" (менее 9 %), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве. В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность танца, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени "Радио 7 на семи холмах".

Кроме общих методов управления применяются и специфические методы решения специфических задач. К ним относятся методы прогнозирования (рисунок 1.7). Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью прогнозирования сделать этот инструмент более надежным.

Существующие методы прогнозирования делятся на 2 класса (субъективные и объективные).

Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они не репрезентативны для целевой группы. Кроме того эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится прежде всего к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества.

М
Прогноз успеха рекламы
етод потребительского жюри, в отличие от проверки мнений, происходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых. Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передавать рекламное обращение. Кроме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний.

Проверка мнений

Объективные методы

Субъективные методы

Оценки потребителей

Общая проверка

Частичная проверка

Оценки экспертов

Потребительское жюри

Проверка внешнего единства

Проверка внутр. единства

Рисунок 1.7 – Методы прогноза эффективности рекламы

Эти проблемы можно решить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.)

Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает к выбору носителей рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, ищутся возможности наиболее оптимального размещения рекламы.

В целом можно сказать, если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она велика. Неоднозначные результаты исследований говорят о том, что при создании рекламы нужно менее полагаться на излюбленные практические правила, надежнее проводить общие исследования рекламы.

Люди реагируют не на элементы рекламы, а на рекламу в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успешная реклама должна обладать как внутренним так и внешним единством [31, c.202].

Для общего исследования рекламы в последнее время начали применять психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей. Активирование рассматривается при этом как предпосылка для внимания.

Реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политике производителя. Важнейшая черта современной рекламы – превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

2 Практика управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма»

2.1 Изучение рекламной деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Лисма» создано на базе Саранского производственного объединения «Светотехника», является центром светотехнической промышленности России и крупнейшим производителем источников света и световых приборов. Основными видами деятельности общества является производство электротехнической продукции. Более 50% выпускаемых ламп В России приходится на долю ОАО «Лисма». Номенклатура освоенных и выпускаемых источников света превышает 700 типопредставителей. Это – лампы накаливания общего назначения, для транспорта, галогенные лампы накаливания, все виды газоразрядных ламп низкого и высокого давления, стекло и стеклополуфабрикаты, светильники бытовые и промышленные и многое другое. В таблице 2.1 приведены данные доли объема производства источников света по основным ассортиментным группам.

Таблица 2.1 – Доля объема производства основных ассортиментных групп

№	Наименование	Доля, %
1.	Лампы накаливания общего назначения (ЛОН)	65
2.	Дуговые ртутные лампы (ДРЛ)	10
3.	Люминесцентные лампы (ЛЛ)	20
4.	Кварцевогалогенные малогабаритные лампы (КГМ)	0,5
5.	Дуговые ртутные с иодидами шаровые (ДРИШ)	0,1
6.	Прочие	4,4
	ИТОГО	100

Blog

Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника

Содержание

РЕКЛАМА

Товарная

Престижная

РЕКЛАМА