Geum.ru

М. В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация

Вид материалаДиссертация

Содержание


ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8

ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда


В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия: Брэнд – часть бизнеса, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса. Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода.

Инструментом, позволяющим оценить стоимость компании и ее активов является фондовый рынок. На ежедневной основе рынок оценивает деятельность компании, таким образом, рынок оценивает не только деятельность компании в финансовом плане, но так же участники рынка находятся под влиянием брэнда компании. Таким образом, брэнд компании оказывает непосредственное влияние на цену акции компании на рынке.

Рассмотрим модель «Оценки доходности брэнда». С точки зрения этой модели имеют место следующие утверждения [31]:
    • брэндированный товар – это совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых можно потрогать руками (физический товар, «упаковка»), а другой нет («товар-эмоция»)
    • брэндированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой «товар-эмоцию»
    • обыкновенная акция брэндированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий из двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «упаковки», а вторая – на бизнес по производству «товар-эмоция».

Управление брэндом в данной модели сведено к расчету доходностей условных акций, выпущенных на бизнес по производству «товара-эмоция» и, соответственно, выработке на основе анализа динамики этой доходности рекомендаций. При расчетах используется инструментарий современной теории Марковица, а также методика основывается на анализе доходностей депозитарных расписок (АДР), выпущенных на эту же акцию [31].

Взяв за основу идею об акции, как о портфеле финансовых активов, получим следующее утверждение:

Любая Акция выпущенная компанией и торгуемая на рынке состоит из двух «акций»: «акции», выпущенной на брэнд, и «акции», выпущенной на прочие активы. Сумма цен этих двух «акции» является ценой Акции. Каждая «акция» есть доля Акции. Цена «акции» есть цена Акции, умноженная на коэффициент. Коэффициент индивидуально рассчитывается для каждой компании.

А – цена акции, торгуемой на рынке

Где, μ * A – цена «акции», выпущенной на брэнд

η * А – цена «акции», выпущенной на прочие активы

μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд

η – коэффициент «акции», выпущенной на прочие активы

А = η * А+ μ * А

Модель «Оценки доходности брэнда» не дает методики расчета величин η и μ, определяет их экспертным путем. Новый подход, разработанный автором, предполагает расчет этих величин а также позволят оценить стоимость брэнда.

Рассмотрим рыночную модель портфельного анализа:

С точки зрения этой модели доходность акции зависит от некоторого рыночного индекса и описывается уравнением:

rA=αAI+βAI*rI+εAI

где, rA – доходность акции А за данный период;

rI – доходность на рыночный индекс I за этот же период;

αAI – коэффициент смещения;

βAI – коэффициент наклона (коэффициент бэта);

εAI – случайная погрешность.

Теперь рассмотрим все входящие в формулу переменные:

Доходность ценной бумаги за данный период мы можем знать, если используем ретроспективный анализ. Доходность на рыночный индекс мы также знаем, т.к. предварительно выбрали индекс, который в наибольшей степени отражает поведение доходности акции за данный период, или тот, который мы считаем, отражает поведение рынка в целом (экспертно).

Коэффициент бэта вычисляется по формуле:

ΒAI = σAI/ σI2

Или βAI = ((T*ΣXY)-( ΣY*ΣX))/(T*ΣX2)-( ΣX)2

И есть отношение ковариации между доходностью акции и доходностью рыночного индекса к дисперсии доходности рыночного индекса. Если коэффициент бэта больше единицы, то такую акцию называют «агрессивной» (aggressive stocks), т.к. она имеет большую изменчивость, чем рыночный индекс. Если меньше единыцы, то такую акцию называют «оборонительной» (defensive).

Коэффициент бэта также можно рассчитать. При анализе ряда.

Риск ценой бумаги описывается уравнением:

σA2= βAI2 σI2+ σEI2

С точки зрения рыночной (а также многофакторной) модели, эпсилон, есть ошибка, случайная погрешность ценной бумаги. Иногда ее также называют собственной, индивидуальной доходностью акции.

Предположим, что данная ошибка не является ошибкой, а является индивидуальным свойством акции, которое отражает изменение цены акции, под воздействием информации о компании и ее деятельности. Важно отметить, что в данном случае применение индекса (отраслевого, например) недопустимо, поскольку индивидуальная составляющая оценивается рынком только применимо к данной конкретной компании и может не коррелировать с оценкой отрасли в целом на данный момент.

Предположим, также, что альфа, как индивидуальное свойство акции, входит в эпсилон, т.е. мы упростим уравнение.

Определим эпсилон, как «чистую» доходность акции компании, очищенную от влияния рынка. Т.е. эпсилон полностью отражает оценку рынком деятельности компании: финансовую и маркетинговую. Объединим рыночную модель с моделью «управления доходностью брэнда», получим следующее уравнение:

rA=βAI*rI+ε

где, ε=rА’ – очищенная от влияния рынка доходность акции.

Отсюда получим: rА’= rA - βAI*rI

Теперь перед нами стоит задача определения факторов, которые определяют поведение эпсилон. Из вышесказанного следует, что очищенная доходность акции есть функция, зависящая от предпринимаемых действий компании. Логично предположить, что рынок оценивает те действия, о которых ему становится известно, т.е. посредством новостей. Источниками средств информации могут служить: средства массовой информации : телевиденье, радио, Интернет.

В целях разработки нового подхода выделим два вида новостей о компании: «маркетинговые», т.е. те, которые влияют на брэнд и «не маркетинговые», т.е. финансовые новости о компании.

Применим метод анализа временных рядов. Для нас важно определить, под влиянием каких новостей и с какой «чувствительностью» меняется доходность акции. Предположим, у нас есть лента новостей за дынный период. Идентифицируем новости, которые могут быть оценены как «маркетинговые» (новости, 4P: все что касается продукта (новый продукт и выход на новые рынки), изменение ценовой политики, новости о дистрибуционных каналах и охвате, все новости, касающиеся продвижения товара, а также новости о назначениях персонала на должности маркетингового отдела). Все прочие новости будут отнесены в «не маркетинговые».

Таким образом:

ΣrА’ = Σr(M)+ Σr(НM)– суммарная доходность акции компании за период, очищенная от влияния рынка

r(М) – доходность акции компании под влиянием маркетинговых новостей;

r(НМ) – доходность акции компании под влиянием «прочих» новостей.

Отсюда следует:

rА’= β1*rМ+ β2*rНМ

где, β1 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием маркетинговых новостей.

β2 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием не маркетинговых новостей.

Т.е. β1 = ((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2

β2 = ((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2

Используем для дальнейших расчетов коэффициент детеримнации, который показвает в какой степени колебания доходности акции находятся под влиянием маркетинговых и немаркетинговых новостей.

β12 , β22– коэффициент детерминации

β12 = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2

β22 = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2

Основываясь на расчетах можно получить «вклад» каждой составляющей доходности в общий портфель, т.е. получить вес акции в портфеле акций модели «управление доходностью акции»:

μ = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2]

η = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2]

η + μ = 1

Таким образом мы можем рассчитать стоимость брэнда компании:

BV = μ * А * n

BV – стоимость брэнда (brand value).

n – кол-во акции компании, торгуемых на рынке.

A – цена акции на дату оценки стоимости брэнда.

μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд

При последовательном выполнении действий рассмотренного нового подхода к оценке стоимости брэнда, мы получаем модель для расчета стоимости брэнда.

Достоинства модели: к достоинствам модели можно отнести во-первых использование в расчетах полностью открытой информации и простоту расчетов, во-вторых использован математический аппарат доработанных существующих моделей, т.е. математически подход и методика обоснованы.

К недостаткам разработанной модели можно отнести сложный экспертный выбор индекса, что свойственно для рыночной модели. Однако, в данном случае, допустимо использовать многофакторную модель, модель CAPM, в случае, если определено несколько факторов или индексов, влияющих на поведение доходности акции.

В следующей главе проведен расчет стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн с целью проиллюстрировать разработанную методику, апробировать для практического применения.