Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
| Вид материала | Документы |
- А. В. Артамошин Карл Шмитт: вехи жизни и творчества, 363.73kb.
- Письма Карен Чарльз Уильям Шедд, 1177.14kb.
- Neurosis and human growth the Struggle Toward Self-Realization, 5860.87kb.
- Войсками генерал Дэвид Петреус доложил, что военные задачи, на которые были выделены, 71.39kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3671.6kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3726.91kb.
- Становиться человеком роджерс К. Взгляд на психотерапию. Становление человека. М.:, 224.18kb.
- Нью-Йорк Ревью оф Букс”: миф о демократической элите, 227.74kb.
- Артамошин Сергей Викторович, 264.24kb.
- Карен Прайор Несущие ветер, 3263.93kb.
Новое открытие мятных пастилок: Altoids
Желудочное средство Altoids было изобретено в Соединенном Королевстве более 200 лет назад, в царствование Георга III[6]. Попав в США примерно в тоже время, долгое время пастилки Altoids располагали более чем скромной долей рынка: лишь 2% в 1994 году. Именно тогда Altoids была приобретена корпорацией Kraft.
Так и получилось, что в середине 1990-х годов новая маркетинговая кампания (получившая название "необычайно мятной" и построенная, главным образом, на элементах бизнеса в стиле шоу) в корне изменила положение дел. Бренд значительно укрепил свои позиции, и к началу 2001 года объемы продаж достигли 126,3 млн. долл. В своей категории Altoids стал брендом № 1; его доля продаж среди всех освежителей дыхания составляла 35%. Теперь Altoids приписывают еще и "революцию" в упаковке, произошедшую во всей этой категории товаров.
Оригинальная кампания началась с рекламных щитов (билбордов) с забавными фразами вроде: "Мятки такие сильные, они в металлических коробочках" ("Mints so strong, they come in metal boxes"). Старомодная упаковка была иронически обыграна. Однако не выходя из образа ностальгической привлекательности, имиджу пастилок Altoids придали налет современности, используя шутливый намек на бисексуальность ("Bi-curious?[7]). Эта кампания по продвижению мятных пастилок была тесно связана с занимательным Web-сайтом altoids.com, где посетители могли размещать свои бесхитростные художественные работы в стиле ретро, напоминающие рекламные образы 1950-х годов. Предоставив место для самовыражения и выражения своих чувств к мятным пастилкам, компания Altoids приглашала потребителей взять инициативу в свои руки.
Некоторое время спустя в Altoids подняли кампанию еще на один уровень, предприняв массированную атаку на городские рынки. В новом шоу использовались нетрадиционные подходы: на уличных вывесках и в вагонах метро помещали наклейки, в местных еженедельных газетах, на открытках и постерах публиковали рекламу – и все это с адресом www.toohot.com. Заинтересованные потребители, не сомневаясь, что это порносайт, щелкали мышкой, но вместо порно обнаруживали Web-сайт Cinnamon Altoids (Altoids с корицей) – новинки этого бренда. Приветствовала посетителей сайта Синди (Sindy напоминает о "sin" – англ. "грех"), коричная красотка от Altoids, одетая в стиле заек Playboy: пикантный анимироваиный персонаж, "такая горячая девочка, что дьявол приревнует". Шоу снова побуждало потребителя следовать за брендом и реагировать на провокации. Клиенты не могли не говорить о нем и не делиться своим опытом потребления пастилок.
В конце 1990-х годов покупатели Altoids сделали открытие, которое мгновенно попало в Internet и быстро распространилось, став главной темой во многочисленных чатах. Что за открытие? Звучало оно буквально так: "Несколько Altoids непосредственно перед оральным сексом – и ваш партнер получит неземное наслаждение".
Слухи об этом открытии, должно быть, достигли и Моники Левински, потому что, согласно отчету Кеннета Старра, 13 ноября 1997 года она попыталась применить его в собственном шоу.
Президент присоединился к мисс Левински в кабинете, где они оставались наедине лишь несколько минут. Мисс Левински подарила ему старинное пресс-папье в форме Белого дома. Она также показала ему электронное сообщение, где описывалось, как действуют пастилки Altoids, если пожевать их перед оральным сексом. Мисс Левински в это время жевала Altoids, но президент ответил, что на оральный секс у него нет времени. Они поцеловались, и президент помчался на официальный обед с [мексиканским] президентом Седильо[8].
Такую популярность не купишь. Ее создали потребители, потому что компания Altoids разожгла их воображение и предложила им поставить собственное шоу.
Теперь ретро-новую, столь щедрую на впечатления упаковку Altoids имитирует вся индустрия модных мятных пастилок. Изящные жестяные коробочки выстроились на полках магазинов. Но ни один подражатель даже не приблизился к господствующим Altoids, никто не придумал шоу, которое гарантировало бы аналогичную преданность потребителей. Ведь ни один из них не смог предложить подобное "неземное" впечатление.
Слухами земля полнится: Apple's iMac
Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом[9] операционной системы.
Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.
Многие годы сотрудники Apple действовали исходя из того, что верные клиенты помогают им привлекать внимание к новым продуктам компании. Неотъемлемую часть шоу в честь выпуска новой продукции в Apple составляет появление и распространение слухов среди его фанов; шумиха начинается за несколько месяцев до проведения Mac World Expo. Web-сайты для фанов, такие как Thinksecret.com, Appleinsider.com и Spymac.com, наперебой рассказывают о том, чем компания побалует своих клиентов в этом году. Происходящее напоминает игру в кошки-мышки. Фотографии нового дизайна контрабандой размещают в Internet, и только потом адвокаты Apple подают обычную вяло-нерешительную жалобу – нерешительную, потому что именно благодаря фанам поднимается такой ажиотаж. Главное – не переборщить: если секрет раскроется слишком рано, шоу может провалиться.
Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").
Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.
Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)
Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.
В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.
Крупные телевизионные каналы, в частности CNN, еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple. Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.
Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)
"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.
Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:
– Я прошла бы голой по Пятой авеню!
– Легла бы в постель со змеями.
– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.
– Назовите парня, с которым я должна переспать!
Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.
Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?
Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".
Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на которых был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции своим друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, который был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевизионный канал Fox TV в Лос-Анжелесе посвятил две с половиной минуты своего шоу утренних новостей разговорам о сумочке, об уличном шоу, о компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти в Internet и зарегистрироваться на сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь к своим женам.
Результаты этого шоу вышли далеко за рамки рекламы. На сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. Но еще более важно, через два месяца более 6 тысяч сделали там свои первые покупки. Судя по предварительной регистрации потребителей, в Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей за 12 месяцев возрастет на 16 тысяч. Таким образом, бизнес в стиле шоу непосредственно влияет на прибыль.