Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани

Вид материала

Автореферат

Содержание 1. Общая характеристика работы Целью диссертационного исследования Предметом диссертационного исследования Теоретической и методологической основой Информационную базу диссертационного исследования Научная новизна исследования Практическая значимость Апробация работы Объем и структура диссертации Во введении В заключении 2. Основное содержание работы Комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ) Рис.1 Позиционирование форматов предприятий ритейла согласно количественному набору услуг, предоставляемых клиенту Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных предприятий ритейла (по признаку платность / бесплатность), (2007 – I. Фокусирование на клиента II. Постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту III. Эксклюзивность предложения услуг IV. Услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер ... Полное содержание

Подобный материал:

• План: Классификация и функции розничных торговых предприятий Специализация и типизация, 412.26kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Коммерческая деятельность», 19.6kb.
• Ения в ассортиментные перечни розничных торговых объектов, в том числе розничных торговых, 665.73kb.
• Развитие рынка банковских розничных услуг, 287.49kb.
• Дипломная работа на тему: «Развитие рынка розничных банковских продуктов в России», 798.36kb.
• А во многом осуществляется за счет увеличения доли услуг, предоставляемых коммерческими, 124.13kb.
• Складская логистика, 65.5kb.
• I. оценка современного положения мирового рынка розничных услуг и текущего уровня развития, 434.91kb.
• Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 287.54kb.
• Учебно-методическая и научная литература, 194.34kb.

На правах рукописи


ЖУКОВА ЕЛЕНА ВАДИМОВНА


РАЗРАБОТКА И РАЗВИТИЕ ПАКЕТА УСЛУГ НА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Г. РЯЗАНИ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация

и управление предприятиями,

отраслями, комплексами сферы услуг


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Рязань 2010


Работа выполнена в Рязанском государственном университете имени С.А. Есенина


Научный руководитель: Калашников Сергей Александрович

доктор экономических наук, профессор


Официальные оппоненты: Твилдиани Юрий Константинович

доктор экономических наук, профессор,

«Международный логистический парк Евро-Руссия», Москва

Ганиковский Владимир Львович

кандидат экономических наук, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, Москва

Ведущая организация – Московская Академия предпринимательства при Правительстве Москвы


Защита диссертации состоится 27 мая 2010 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 520.029.01 при ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР) по адресу: 125319, Москва, ул. Черняховского, 16.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИТКОРа.

Автореферат размещен на сайте www.itkor.ru.


Автореферат разослан 26 апреля 2010 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук И.Е. Клепацкая


1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Уже в течение нескольких лет в России сектор розничной торговли демонстрирует стабильные темпы роста, все более интенсивное развитие и является одним из самых инвестиционно привлекательных сегментов российской экономики. Стремительный рост российского рынка ритейла (то есть розничной торговли) и активное развитие федеральных и региональных розничных сетей в большей части обусловлен увеличением реальных доходов, повышением покупательной способности населения и быстро набирающим темпы спросом на товары народного потребления.

На рынке розничной торговли мы сталкиваемся с актуальной проблемой, которая выражается в том, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.

В связи с этим перед предприятием ритейла, особенно в продуктовом секторе, возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного торгового предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента.

На современном этапе развития рынка для всех организационных форм розничной торговли данные проблемы являются актуальными. Отечественные торговые предприятия по сравнению с западными операторами, которые пришли на российский рынок с уже разработанным фирменным пакетом услуг ритейла, занимают менее выгодные позиции в конкурентной борьбе, потому что требуется приложить особые усилия, провести более тщательную работу и вложить немалые средства с целью определения совокупности услуг.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что актуальность темы научного исследования четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.

Диссертационное исследование основано на работах зарубежных и отечественных ученых, касающихся исследования транзитивно-рыночной экономики, услуг розничной торговли.

Необходимо отметить, что данная проблематика глубоко рассмотрена российскими специалистами, но, тем не менее, недостаточно изученными являются аспекты разработки пакета услуг отечественных предприятий ритейла, а также не существует практического алгоритма составления совокупности услуг как такового, поддерживающего лояльность клиентов и усиливающего конкурентные позиции ритейлоров (то есть розничных торговцев).

Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических основ и разработка программы формирования и развития пакета услуг для розничных торговых предприятий.

Предметом диссертационного исследования являются процессы разработки и предоставления набора услуг предприятий ритейла.

Объектом научного исследования являются предприятия розничной торговли различных организационных форм. В качестве базовых предприятий исследования взяты предприятия розничной торговли г. Рязани: магазины сети супермаркетов «Барс», «Сказка», «Атрон», магазин шаговой доступности «Царское угощение», гипермаркет «Наш» и другие.

В соответствии с предметом и объектом исследования для достижения цели были поставлены и частично решены следующие задачи:

• уточнен понятийный аппарат ритейла;
  
• разработан план составления пакета услуг розничных торговых предприятий (РТП);
  
• проведен сравнительный анализ развития разноформатных предприятий ритейла;
  
• выявлены особенности производственно-экономической деятельности «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество – услуги;
  
• сформулированы главные принципы управления сервисной деятельностью РТП;
  
• установлен характер зависимости разработки пакета услуг на предприятиях розничной торговли от ряда значимых факторов;
  
• предложена программа формирования и развития пакета услуг предприятий ритейла;
  
• разработаны показатели эффективности управления совокупностью услуг РТП г. Рязани;
  
• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя к магазину.
  

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области транзитивно-рыночной экономики, коммерческой деятельности, розничной торговли, специалистов в сфере услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, организации и управления предприятиями. В интересах достижения цели и задач научной работы были применены методы экономического анализа, статистических группировок и балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований, типологизация и классификация.

Информационную базу диссертационного исследования сформировал следующий ряд источников: данные государственной статистики национального и регионального уровней, государственные стандарты в области розничной торговли, данные, представленные в печати Российской Федерации и г. Рязани, финансово-экономические и аналитические отчеты различных торговых предприятий и материалы собственного анализа показателей отдельных предприятий ритейла г. Рязани.


Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:

• Предложено авторское определение пакета услуг РТП, которое имеет следующий вид: комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ) – комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.
  
• Определены принципы управления сервисной деятельностью РТП, в числе которых выделены: 1) фокусирование на клиента, 2) постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту, 3) эксклюзивность предложения услуг, 4) услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер, 5) ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания, 6) гарантия выполнения предлагаемых услуг.
  
• Разработана программа формирования и развития пакета услуг РТП, состоящей из двух ключевых этапов (I – этап разработки и II – этап развития и совершенствования предлагаемого предприятием ритейла пакета услуг (в связи с необходимостью постоянного пересмотра и улучшения набора услуг данный этап рассматривается в качестве кругового процесса)), каждый из которых заключает в себе серию последовательных и взаимосвязанных шагов, а также рекомендации по развитию и совершенствованию комплекса услуг.
  
• Предложен авторский способ оценки эффективности предлагаемого предприятиями ритейла комплекса услуг, согласно которому вводимая в комплекс новая дополнительная услуга изначально должна быть ориентирована на достижение конкретной цели: получению экономического эффекта, росту эффективности удовлетворения покупательских потребностей или получению обеих вышеперечисленных целей одновременно. Для определения эффективности услуг рекомендовано использовать ряд показателей: 1) для определения эффективности удовлетворения покупательских потребностей – проходимость торгового предприятия, коэффициент приверженности к РТП, удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг; 2) для определения экономической эффективности – количество покупок в отделе, средний чек в отделе, средний товарооборот / сутки, период окупаемости.
  
• Уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя рознично-торговому предприятию, в соответствии с которым предложено использовать две формулы: учитывается лояльность каждого отдельно взятого покупателя и определяется обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.
  

Практическая значимость результатов научного исследования заключается в том, что основные рекомендации, положения и выводы могут быть использованы предприятиями ритейла на практике: то есть в качестве методического руководства по разработке, анализу и совершенствованию пакета услуг ритейла.

Апробация работы. Наиболее весомые научные положения, результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, на всероссийских, региональных и международных научно-практических конференциях, проходивших в г. Рязани. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,2 печ.л. (авторские – 2,35 печ.л.), в том числе три работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Предмет исследования, его цели и задачи определили логику и структуру работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 110 наименований, а также содержащей 23 таблицы, 27 рисунков. Объем диссертации составляет 146 страниц машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, оценена степень изученности, сформулированы цель работы, решаемые задачи, определены предмет и объект исследования, представлена научная новизна и практическая значимость, теоретический базис исследования, использованный в работе.

В первой главе «Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики» выявлены характерные особенности услуг ритейла, комплексность торговой услуги (в качестве специфической особенности), исследованы современные организационные формы ритейла в продовольственной сфере, изучены особенности концептуального развития и работы магазина шаговой доступности по отношению к разрабатываемому пакету услуг РТП, предложена и рассмотрена система принципов, оказывающих влияние на формирование комплекса услуг.

Во второй главе «Характерные особенности совокупности услуг на предприятиях продовольственного ритейла г. Рязани» осуществлены исследование и анализ различных пакетов услуг, предлагаемых разноформатными розничными торговыми предприятиями в г. Рязани; выявлена зависимость разработки комплекса услуг на предприятиях ритейла от ряда значимых факторов; определены параметры, оказывающие воздействие на разработку такого комплекса; проанализированы услуги различных РТП г. Рязани на основе использования сравнительного метода; рассмотрены особенности работы магазина шаговой доступности и его главное конкурентное преимущество – услуги.

В третьей главе «Основные пути разработки и внедрения пакета услуг розничных торговых предприятий» предложена и апробирована на практике программа (план) разработки и развития пакета услуг предприятия ритейла, осуществлена проверка эффективности развития пакета услуг разноформатных предприятий розничной торговли, определена и рассмотрена совокупность информационно-коммуникационных технологий в качестве современных инструментов, способствующих развитию и улучшению ассортимента услуг, предлагаемого РТП.

В заключении представлены основные выводы и предложения, полученные в результате диссертационного исследования и направленные на формирование и совершенствование пакета услуг РТП различных форматов с целью повышения конкурентоспособности, а также формирования и поддержки покупательской лояльности.


2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во всем мире активно развивающейся частью потребительского рынка является рынок услуг. В современных условиях обостренной конкурентной борьбы и постоянно растущих (неограниченных) желаний и требований покупателей предприятия розничной торговли (ритейла) вынуждены вести постоянную работу по совершенствованию своей деятельности, постоянно предлагая новые виды услуг. Кроме этого отметим, что направлениями первоочередной важности в продуктовой политике современного предприятия розничной торговли является не только предложение и вывод на рынок новых услуг, но и формирование уникального комплекса (набора) услуг.

В торговле в готовом товаре большую привлекательность имеет не столько вещественный, осязаемый продукт (удовлетворяет основную потребность клиента), сколько неосязаемый его элемент – услуга, превращающая покупку в приятный и удобный процесс. Данный подход к торговой услуге как к продукту оказывает воздействие на составление пакета (комплекса) услуг разноформатных предприятий ритейла. В соответствии с видением автора «конечного торгового продукта» в качестве комплекса услуг, приобретаемого покупателем в магазине для получения товара, соответствующего его запросам, следует думать, что услуге ритейла присуща такая специфическая особенность как комплексность.

Удачно составленный предприятием комплекс услуг, способствует повышению его эффективности с экономической точки зрения. Комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ) – комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.

В современных условиях острой конкурентной борьбы за достижение наиболее полной удовлетворенности клиента в ситуации приблизительно равных по качеству и приемлемых по цене товаров и услуг, предлагаемых на рынке, краеугольным камнем решения стратегических задач организации становится предложение дополнительных услуг. Заметим, что базовая услуга предприятий ритейла, единая и обязательная в различных организационных формах розничной торговли, имеет некоторые расхождения в параметрах ее оказания, а дополнительным же услугам свойственно отличаться и по номенклатуре, и по характеристикам (параметрам оказания) даже в пределах одинаковых торговых форматов.

По нашему мнению, параметры оказания услуги – комплекс показателей и условий, влияющих на предварительную оценку предоставляемой услуги и определяющих ее качественный уровень. Отметим, что перечень параметров оказания услуг (например, таких как, удобный режим работы, наличие детской комнаты, индивидуальный подход к клиенту и другие) также оказывает влияние на целесообразность и эффективность выбранного комплекса услуг и является, своего рода, совокупностью аспектов качества обслуживания.

Закрепляя свои позиции на высококонкурентном рынке, предприятия ритейла, предлагают все новые и новые виды дополнительных услуг (оплата коммунальных услуг, предоставление услуг психолога, дизайнера, юриста, удобные автостоянки, аптеки, детские комплексы, кабины для прослушивания аудиозаписей и другое). С целью решения такой актуальной задачи для предприятий ритейла как разработка уникального пакета услуг, маркетологи и экономисты вынуждены постоянно работать над совершенствованием уже разработанного набора услуг, вследствие чего, при условии его признания и одобрения клиентами, торговая организация имеет все шансы занять лидирующие позиции на рынке.

На современном рынке мы наблюдаем большое разнообразие организационных форм торговли (форматов торговли). Заметим, что актуальной темой российского ритейла является мультиформатность (совмещение нескольких форматов в рамках одной розничной сети), значительным плюсом которой можно выделить своего рода перераспределение рисков и стратегий ведения бизнеса. Таким образом, форматы с течением времени претерпевают сильные изменения. Представим предприятия различных организационных форм розничной торговли на оси сервиса, учитывая их характеристики и бизнес-стратегии (рис. 1).




Рис.1 Позиционирование форматов предприятий ритейла согласно количественному набору услуг, предоставляемых клиенту


Согласно рисунку, мы видим, какое количество услуг может получить клиент в зависимости от той или иной организационной формы. Так, например, на минимальный набор услуг покупатель может рассчитывать на рынке при условии низких цен, а на самый широкий набор в магазине шаговой доступности (МШД, «удобном магазине»).

Результатами исследования наполняемости пакета услуг на различных разноформатных предприятиях розничной торговли явились следующие выводы, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных

предприятий ритейла (2007 – 2009 гг.)

Организационная форма предприятий ритейла	Базовый (Б) и дополнительные (Д) элементы комплекса услуг	Количественный состав услуг в комплексе в хронологическом порядке, шт.			Темп роста количества дополнительных услуг (2009 г. к 2007 г.), %	Отклонение наполняемости комплекса услуг 2009 г. от 2007 г., шт.
		2007 г.	2008 г.	2009 г.
МШД	Б	8	8	8	200	+6
	Д	6	12	12
Дискаунтер	Б	8	8	8	-	0
	Д	0	2	2
Гипермаркет	Б	8	8	8	166,7	+2
	Д	3	5	5
Супермаркет	Б	8	8	8	133,3	+3
	Д	9	12	12

В 2007 г. и 1-ой половине 2008 г. на фоне экономического роста наблюдался несбавляющий темпы рост розничной торговли, что, естественно, способствовало обострению конкурентной ситуации, а, следовательно, и предложению все большего числа дополнительных услуг (отмечается положительная динамика их количественного роста) с целью привлечения и удержания клиента. Заметим, что подобная ситуация прослеживается даже в дискаунтерах, основная стратегия развития которых – конкуренция низкими ценами. Гипермаркет по своей ценовой политике ничуть не уступает дискаунтерам, и вполне может позволить себе это за счет эффекта масштаба, но, предлагая кроме этого даже незначительное количество услуг, он становится еще более привлекательным для клиента. Также и супермаркеты, гораздо более свободные в финансовом плане, имеют широкие возможности в предоставлении услуг. Мы видим, что «магазины у дома», несмотря на высокую конкуренцию, уделяют значительную часть внимания такому направлению своей концепции, как высокий уровень сервиса, максимально широкий ассортимент услуг, с характерной персонификацией, и активная работа с совокупностью параметров предоставления пакета услуг (например, 24-часовой рабочий день).

Заметим, что мировой финансовый кризис привел к значительным внутренним проблемам ритейлоров. В частности, можно утверждать о снижении посещаемости магазинов, что говорит о падении спроса на товары. Мы думаем, что в условиях замедления финансовым кризисом развития розничного сектора, ритейлоры, сохраняя свои позиции по отношению к дополнительным услугам (т. е. оставив их на прежнем количественном и качественном уровне 2008 г. или же произведя замену некоторых услуг на те, оказание которых, по мнению розничных торговцев, в условиях конъюнктуры рынка более актуально), поддерживают лояльность покупателей, которые не могут изменить своим потребностям и стремлениям к комфортным супермаркетам и гипермаркетам, а особенно к «удобным магазинам», имеющим свой особый подход к каждому клиенту. Поэтому, по нашему мнению, в значительной степени благодаря дополнительной составляющей предлагаемого комплекса услуг предприятия ритейла сохраняют свои позиции в условиях экономической нестабильности в стране и всеобостряющейся конкуренции.

При анализировании услуг мы рассмотрели такой параметр, как их платность и бесплатность. Он, с психологической точки зрения, очень важен для покупателя, а, следовательно, обуславливает его приверженность к конкретному магазину. Данные, представленные в таблице 2, указывают на растущую долю дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно (условно).

Таблица 2

Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных предприятий ритейла (по признаку платность / бесплатность), (2007 – 2009 гг.)

Организационная форма предприятий ритейла	Доля платных (П) и бесплатных (Б) услуг в общей структуре, %
	2007 г.		2008 г.		2009 г.
	П	Б	П	Б	П	Б
МШД	22	78	38	62	38	62
Дискаунтер	-	-	49,5	50,5	49,5	50,5
Гипермаркет	52	48	37	63	37	63
Супермаркет	57	43	35	65	35	65

Опираясь на результаты данного анализа, можно утверждать, что ритейлор в процессе оптимизации набора услуг, постоянно пересматривая целесообразность наличия или введения определенных дополнительных его составляющих с учетом параметра их платности или бесплатности, в первую очередь заинтересован в удовлетворении клиентов и поддержании их лояльности, что в дальнейшем, как следствие, несомненно, приведет к увеличению дополнительной прибыли магазина.

Отметим, что на рязанском рынке розничной торговли в борьбе за покупателя ритейлоры (розничные торговцы) предлагают пока только количественно разносторонний перечень дополнительных услуг. Но, по нашему мнению, как только для клиента это станет обыденной нормой, ритейлоры вынуждены будут предоставлять услуги уже на новом уровне – уровне высокого качества.

К тому же мы считаем, что базовая часть комплекса услуг должна быть обязательной и одинаковой для всех одноформатных предприятия розничной торговли (исключение – параметры оказания), а дополнительная ее часть складывается в зависимости от специфических особенностей магазина и целого ряда факторов, и выступать может в качестве рекомендуемой (заметим, что дополнительная услуга одного торгового формата может быть сопутствующей для другой).

Нельзя не заметить тот факт, что услугу необходимо рассматривать с точки зрения соотношения ее количественно-качественных характеристик на площадь торговой зоны магазина. Данный прием как раз и является объяснением соответствия концепции «соседского магазина» по отношению к услугам только этому формату, поскольку на сравнительно небольшую торговую площадь приходится удельный вес услуг значительно больший по сравнению с супермаркетами и гипермаркетами, они более разнообразны и высококачественны (концепция направлена на индивидуальный подход к покупателю). Несмотря на высокие цены, клиенты согласны заплатить больше, чем в удаленном супермаркете, потому что здесь чашу весов перевешивает психологическая эффективность предоставляемых услуг.


Заметим, что при повышенном интересе экономической науки к сфере услуг, тем не менее, мы не наблюдаем какого-то конкретного, общего взгляда на комплекс услуг организации розничной торговли и принципов его формирования. Разработанная система принципов формирования пакета (набора) услуг, представляющая собой формализованный процесс последовательного взаимодействия предприятия ритейла с клиентом в период предоставления двух видов услуг (базовых и дополнительных) розничной торговли, будет способствовать уменьшению доли риска предприятия торговли, выходящего на конкурентный рынок, получению стабильной прибыли и дальнейшему развитию бизнеса, то есть достижению цели создания такого комплекса.

Предлагаемые автором общие принципы (на основе анализирования услуг, исследования особенностей различных организационных форм ритейла и поведения клиентов) могут быть использованы торговыми предприятиями (независимо от формата) в процессе составления или доработки пакета услуг (см. рис. 2).



I. Фокусирование на клиента. Разработанный пакет услуг должен опираться на маркетинговые исследования целевого покупателя и внешней маркетинговой среды торгового предприятия. В данном принципе особое значение имеют маркетинговые исследования. Любое торговое предприятие (независимо от формата) должно в обязательном порядке использовать данный маркетинговый инструмент, как при первоначальной разработке пакета услуг, так и при дальнейшем его совершенствовании, принимая во внимание конъюнктуру рынка. Формирование и поддержание лояльности клиента – стратегия первоочередной важности для ритейлоров в условиях высококонкурентного рынка. Заметим, что рассматриваемому принципу свойственны некоторые видоизменения в зависимости от организационной формы торговли. Диаметрально противоположное фокусирование на потребителя прослеживается, например, в дискаунтере, приглашающем воспользоваться услугами всех желающих (обобщающий характер принципа), и МШД, проявляющем внимание и заботу к отдельно взятому посетителю магазина (персонифицированный характер принципа).

II. Постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту. Эти улучшения качества являются составной частью бесконечного стремления к превосходству во всех аспектах процессов предоставления качественного обслуживания. Для предприятия ритейла первостепенную важность здесь приобретает не количество предоставляемых дополнительных услуг, а их качественное исполнение. С точки зрения розничной деятельности любое вводимое изменение качества должно основываться на ожиданиях внешних клиентов, но никак не на идеях внутри компании. И только после того, как качество оказания услуги достигнет соответствия запланированному уровню, ритейлор может подумать о пополнении своего комплекса услуг какой-то новой дополнительной услугой.

III. Эксклюзивность предложения услуг. В последнее время ритейлоры отмечают изменение потребительских предпочтений, возросшую степень их искушенности и осведомленности. А поэтому торговая организация должна выделяться не только товаром и его ассортиментом, но и комплексом услуг, содержащим в себе эксклюзивные предложения: это может быть нестандартное предоставление услуг, входящих в стандартный комплекс, идентифицированный с конкурентами (т.е. требуется немного разнообразить стандартную услугу), уникальная услуга в пределах торговой зоны (т.е. услуга является специфической только для магазинов, расположенных в рамках одной торговой зоны), продвижение на рынок (мировой или какой-либо конкретный) абсолютно нового вида услуг.

IV. Услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер. При равномерном распределении издержек, связанных с предоставлением услуги, на цены различных товаров, составляющих широкий ассортимент), предприятия ритейла имеют возможность оказать некоторые услуги бесплатно (условно). Но, принимая во внимание то, что для многих покупателей цена становится индикатором качества услуги, к бесплатной или дешевой услуге у клиентов может возникнуть разноплановое отношение.

V. Ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания. Такой вопрос, касающийся выбора нужного момента введения новой услуги на рынок, можно рассмотреть двояко. Если первым позиционировать услугу на рынке, она будет иметь особую ценность и для предприятия и для потребителя, но компания при этом расплачивается тем, что берет на себя риски по освоению потребностей рынка, и временем (на адаптацию потребителя). А, с другой стороны, войдя на рынок немного позже предприятия-первопроходца, но еще на стадии роста или зрелости услуги, при этом избежав «сверхрасходы» на продвижение новинки, предприятие-последователь может составить ценовую конкуренцию инноватору и в течение достаточного периода времени осуществлять прибыльную деятельность.

VI. Гарантия выполнения предлагаемых услуг. С целью сохранения лояльности, приверженности клиента, имиджа и конкурентных преимуществ на рынке, предприятие розничной торговли должно гарантировать качество и скорость оказания услуги, нести за это ответственность. Отметим, что рассмотренные нами принципы формирования пакета услуг составляют целую систему, эффективность работы которой будет максимальна только при условии одновременного их использования.


В ходе исследования была выявлена прямая зависимость уровня конкуренции и конкурентоспособных позиций предприятий ритейла на рынке от уровня насыщенности комплекса услуг. В связи с этим была разработана авторская мультифакторная модель позиционирования предприятия в исследуемой торговой зоне, позволяющая розничным торговцам оценивать занимаемые фирмой позиции на рынке, а, следовательно, принимать эффективные решения по вопросам оптимизации пакета услуг.

I = k·S + k·C + k·R + k·Q (1),

где I - интегральный показатель текущего состояния торгово-розничного предприятия;

k- коэффициент значимости месторасположения; S – координата типа месторасположения магазина;

k- коэффициент значимости конкуренции; C – координата уровня конкуренции в рассматриваемом районе (торговой зоне);

k- коэффициент значимости доходов; R – координата уровня доходов целевого покупателя;

k - коэффициент значимости качества услуг; Q – координата качественного уровня предлагаемых услуг.

Кроме этого, с целью определения конкурентного давления на РТП в изучаемой зоне торговли, автором было предложено воспользоваться рядом коэффициентов, позволяющих в дальнейшем предприятиям ритейла определиться с путями развития и совершенствования. Заметим, что, чем меньше коэффициент, тем больше услуг сможет получить покупатель за меньшую стоимость, и, следовательно, тем лучше для магазина, поскольку, тем самым, он становится более привлекательным для целевой аудитории и более конкурентоспособным (таблица 3).

Таблица 3

Показатели, используемые для оценки положения торгового предприятия в торговой зоне (устойчивость предприятия в аспекте комплекса услуг)

показатель	способ расчета	примечания
коэффициент (factor) обязательных услуг ()	=	- коэффициент обязательных услуг; - коэффициент выборочных услуг; - коэффициент предельной полноты пакета услуг предприятия ритейла; Х - условно расходный показатель для клиента (руб.); - количественный состав дополнительных услуг, предоставляемых клиенту в любом случае (шт.); - количественный состав дополнительных услуг (платных / бесплатных), оказываемых клиентам, согласно их желанию / выбору (шт.); - стоимость рассматриваемого товара во всех исследуемых предприятиях ритейла; m – количество предприятий-конкурентов в торговой зоне.
коэффициент выборочных услуг ()	=
коэффициент предельной полноты пакета услуг предприятия ритейла ()	=
условно расходный показатель для клиента (Х) Для удобства расчетов Используем Х=1 руб.	Х =

В результате подробнейшего изучения услуги в качестве неотъемлемой части товара, ее особенностей, а также составления системы тесно взаимосвязанных принципов формирования ассортимента услуг на предприятиях ритейла, автором была предложена программа разработки и развития комплекса услуг, выполняющая, своего рода, роль ориентира и путеводителя для ритейлора, считающего необходимым для своей фирмы создание собственного ни на кого не похожего комплекса услуг, учитывающего не только конъюнктуру рынка на фоне конкуренции, но и желания, потребности и предпочтения целевой аудитории. Данная программа состоит из двух этапов (I – этап разработки и II – этап развития и совершенствования предлагаемого предприятием ритейла пакета услуг), каждый из которых заключает в себе серию последовательных и взаимосвязанных шагов (рис. 3, стр. 14).

Таким образом, руководствуясь предложенной «пошаговой» инструкцией, ритейлор для своего РТП абсолютно любой организационной формы торговли может разработать и предложить клиенту максимально оптимальный комплекс услуг, отвечающий требованиям современного высококонкурентного рынка и потребностям покупателя, то есть способствующий формированию его лояльного отношения к магазину, но, темнее менее, нельзя не учитывать при разработке пакета услуг такие факторы первостепенной важности, как расположение торгового предприятия и предлагаемые им дополнительные услуги.

На заключительном втором этапе авторской программы разработки пакета услуг пошагово рассмотрены рекомендации по его развитию и дальнейшему совершенствованию, где необходимо анализировать и учитывать колебания и предложения, и спроса на потребительском рынке. Поскольку с целью соответствия требованиям современного рынка и приобретения дополнительных конкурентных преимуществ необходимо постоянно пересматривать и улучшать разработанный набор услуг (для поддержания их на максимально возможном качественном уровне, а также удержания старых и привлечения новых клиентов), то можно рассматривать данный этап в качестве кругового (непрерывного) процесса.





С целью определения результативности деятельности торговой организации, а также уже предлагаемого, или усовершенствованного, или только что разработанного комплекса услуг, автор считает целесообразным исследование двух видов эффективностей – экономической (предоставление дополнительных услуг способствует повышению совокупного дохода организации) и удовлетворения покупательских потребностей (дополнительные услуги обеспечивают рост заинтересованности, доверия и приверженности клиентов) (возможен вариант их комбинации).


Эффективность удовлетворения покупательских потребностей целесообразно определить, опираясь на лояльность покупателя. С целью расчета коэффициента приверженности клиентов к торговой организации (C) были использованы две формулы, где первая – учитывает лояльность каждого отдельно взятого покупателя, а вторая – это обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.


C = (2),

C = (3),


где C – порядковый номер респондента;

n – общее количество опрошенных;

– количество посещений магазина в конкретный день недели.


Благодаря тому, что операторы розничной торговли рязанского рынка выступили в качестве объектов исследования, где была осуществлена апробация авторской программы разработки и развития пакета услуг, а также способа определения эффективности управления совокупностью услуг предприятия ритейла, было доказано, что предложение разноформатными организациями розничной торговли комплексов услуг, являющихся эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории, способствует получению дополнительного положительного экономического эффекта, а, следовательно, и конкурентного преимущества. Так, наглядным примером выступило влияние новой дополнительной информационно-консультационной услуги (автоматизированной) на эффективность работы розничного торгового предприятия (таблица 3).


Таблица 3

Влияние новой дополнительной услуги в отделе замороженных продуктов на эффективность работы супермаркета «Барс», отраженную в комплексе

показателей

		показатели	before	after	absolute increase	rate of growth, %
эффективность	удовлетво­рения поку­патель­ских по­требностей	Коэффициент приверженности (лояльности) к РТП – C	0,78	0,8	0,02
		Удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг – S	0,41	0,52	0,11
	экономическая	Количество покупок в отделе (шт.) – Q	233	259	26	111,1
		Средний чек в отделе (руб.) – D	89	99,1	10,1	111,3
		Средний товарооборот / сутки (руб.) – Т	20 763	25 882	5 119	124,6

Услуга предоставления инфокиоска в отделе замороженных продуктов повлияла на эффективность деятельности РТП как с экономической точки зрения (объем продаж в день вырос на 24,6 %), так и с точки зрения удовлетворения покупательских потребностей (оценка этих эффективностей целесообразна и необходима в процессе управления ассортиментом услуг организации). При этом увеличение товарооборота (присущ качественный характер, то есть инфокиоск был приобретен на свободные (дополнительные) денежные средства, что никоим образом не отразилось на цене товаров) обеспечено ростом количества покупок (11,1 %) и среднего чека (11,3 %) в рассматриваемом отделе. «Барс» благодаря новой услуге приобрел и дополнительную прибыль, и увеличил приверженность целевой аудитории. Другими словами, в данном случае можно отметить успешность и эффективность улучшения (оптимизации) пакета услуг ритейла.

Развитие новых технологий продолжает оказывать всевозрастающее влияние на нашу жизнь. С целью сохранения конкурентоспособности и удовлетворения нужд своих покупателей розничный торговец должен уметь эффективно управлять таким ресурсом, как информация. В настоящее время развитие информационно-консультационных технологий (ИКТ) (рис. 4) не только дало розничным торговцам средства обработки информации, но и позволило им усовершенствовать предлагаемые покупателям комплексы услуг, повлиять на процессы предоставления услуг, а, следовательно, повысить эффективность своего бизнеса. Информационные технологии – являются, своего рода, стимулятором появления новых услуг, в том числе, и в области торговли.

Основной целью внедрения новых телекоммуникаций и компьютерной техники в деятельность рознично-торговых предприятий является не только сбор и обработка информации, но и анализирование потребностей и желаний клиентов, что впоследствии отражается на совершенствовании комплекса услуг, и, как следствие, способствует совершенствованию бизнес-процессов предприятий ритейла и приобретению новых конкурентных преимуществ.




Рис. 4 ИКТ, способствующие совершенствованию комплекса услуг

и повышению сервиса РТП


В заключение отметим, что решены все задачи, поставленные в работе, доказательством чего является подтверждение на практике положений, сформулированных в исследовательской работе, благодаря осуществлению апробации рекомендуемых принципов и авторской программы разработки и развития пакета услуг ПРТ. Результаты данной диссертационной работы доказали, что предложение разноформатными организациями розничной торговли комплексов услуг является достаточно эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории к предприятиям ритейла, способствует повышению их экономической эффективности и конкурентоспособности на исследуемом рынке.


СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, определенных ВАК

1. Жукова Е.В. Дополнительные услуги розничного торгового формата «удобный магазин» в городе и сельской местности [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2008. – № 6 (44). – С. 34-37. – 0,5/0,3 печ. л.
   
2. Жукова Е.В. Классификация организационных форм ритейла в сервисной экономике [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2009. – № 3 (53). – С. 32-36. – 0,65/0,4 печ. л.
   
3. Жукова Е.В. Покупатель, магазин и оптимальный пакет услуг (программа формирования и развития пакета услуг предприятий ритейла) [Текст] / Е.В. Жукова // Российское предпринимательство. – 2009. – № 10 (выпуск 2). – С. 149-154. – 0,4 печ. л.
   

Публикации в других изданиях

4. Жукова Е.В. Задачи технико-экономического анализа логистической деятельности организаций и предприятий [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Развитие экономического анализа и его роль в условиях трансформирующейся рыночной экономики», посвящается 10-летию кафедры экономического анализа и статистики РГАТУ им. П.А. Костычева, 28 – 29 февраля 2008 г. – Рязань: ООО «Политех», 2008. – С. 202-206. – 0,4/0,25 печ. л.
   
5. Жукова Е.В. Логистический аутсорсинг как способ сохранения конкурентоспособности организации [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Материалы IV международной научно-практической конференции, 20 – 23 мая 2008 г. / отв. ред. С.Ю. Чикина; РГУ им. С.А. Есенина. – Рязань, 2008. – С. 194-198. – 0,25/0,15 печ. л.
   
6. Жукова Е.В. Интернет как новый канал дистрибьюции для ритейлоров (Основные преимущества и недостатки в конкурентной борьбе) [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Материалы IV международной научно-практической конференции, 20 – 23 мая 2008 г. / отв. ред. С.Ю. Чикина.; РГУ им. С.А. Есенина. – Рязань, 2008. – С. 222-227. – 0,3/0,15 печ. л.
   
7. Жукова Е.В. Экономическая зависимость формирования и поддержки покупательской лояльности от совокупности услуг ритейла [Текст] / Е.В. Жукова // Аспирантский вестник Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина. – 2008. – № 12. – С. 19-22. – 0,35 печ. л.
   
8. Жукова Е.В. Система общих принципов составления пакета услуг на предприятиях ритейла [Текст] / Е.В. Жукова // Аспирантский вестник Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина. – 2009. – № 13. – С. 13-15. – 0,35 печ. л.