1. Рынок как экономическая основа маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание Внутренняя среда (микросреда) Цель исследования внутренней среды 20.Анализ внешней среды Природные факторы. 5. Политико-правовые факторы. 6. Социально-культурные факторы. Непосредственное окружение Контактные аудитории 21.Понятие конкуренции. Совершенная конкуренция Неценовая конкуренция Совершенная конкуренция Главная черта совершенной конкуренции: ни одна 22.Понятие монополии. Несовершенная конкуренция Чистая монополия Положительная сторона Отрицательный эффект 23.Принципы и методы изучения поведения потребителей Поведение конечных потребителей обусловлено Общественный статус 24.моделирования поведеня потребителя ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• 1. Рынок как форма функционирования экономики Формирование рыночных механизмов координации, 127.86kb.
• Vi экономическая основа местного самоуправления статья 30. Экономическая основа местного, 195.89kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Курсовая работы по дисциплине «Маркетинг», 107.44kb.

19. Анализ внутренней среды (микросреды) маркетинга.

Внутренняя среда (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия – это комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкретные преимущества на рынке.

Анализ подлежит следующие элементы внутренней среды:

• персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.)
  
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
  
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
  
• производство (материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конструкторских работ и т.д.)
  
• маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж предприятия; организация маркетинга и т.д.)
  

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых должно стараться избавиться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономических моделей – иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевле, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансовые работники стараются сэкономить на рекламе, считая деньги, потраченные на нее, «выкинутыми на ветер»; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна подвергаться самому серьезному анализу. Культура охватывает существующую систему отношений между людьми, распространение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определенные перспектив развития.

Особое значение анализ культуры предприятия приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

20.Анализ внешней среды Внешняя среда в маркетинге рассматривается как со­вокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макросреда, или макроокружение;
  
• непосредственное окружение.
  

Макросреда определяется факторами общего плана.

1. Демографические факторы. Численность населения. Размещение на территории страны (региона). Плотность населения. Миграционные тенденции. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
   
2. Экономические факторы. Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Общехозяйственная конъюнктура. Система налогообложения. Изменения в структуре потреблния граждан. Эластичность потребления.
   

3. Природные факторы. Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
   
4. Научно-технические факторы. Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.
   

5. Политико-правовые факторы. Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынка сбыта. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

6. Социально-культурные факторы. Особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Непосредственное окружение представлено теми со­ставляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

1. Покупатели. Главное для предпринимателя заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы.
   
2. Конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Изучать их необходимо, по скольку именно они задают критерии, которые предприя тию предстоит достичь или превзойти.
   

3. Поставщики. При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемой продукции;
  
• гарантии качества поставляемой продукции;
  

» соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

* пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств.

4. Посредники, обеспечивающие:

* физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий;

» кредитную поддержку и страхование рисков случай­ной порчи или потери товаров;

* помощь в поиске покупателя, рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

5. Контактные аудитории, под которыми понимается всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей.

Принято выделять следующие группы контактные аудиторий:

• финансовая общественность —- банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;
  
• средства массовой информации — пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;
  
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;
  
• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.
  

21.Понятие конкуренции. Совершенная конкуренция Конкуренция — это соперничество между участника­ми рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи.

Конкуренция — ключевая категория рыночных отно­шений. Она выступает в различных формах и осуществля­ется разными способами.

Конкуренция может быть внутриотраслевой (между аналогичными товарами) и межотраслевой (между това­рами различных отраслей).

Она может быть ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже, чем у конкурента. Сни­жение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы.

Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых бла­годаря техническому превосходству.

В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки:

• рынок совершенной (свободной) конкуренции;
  
• рынок несовершенной конкуренции.
  Совершенная конкуренция представляет собой идецный образ конкуренции, при которой на рынке действуют независимо друг от друга многочисленные продавцы ц покупатели с равными возможностями и правами.
  

Главная черта совершенной конкуренции: ни одна u.i фирм не влияет на розничную цену, так как доля каждой из них в общем выпуске продукции незначительна.


22.Понятие монополии. Несовершенная конкуренция

Когда отдельный производитель занимает доминирую­щее положение на рынке какого-либо товара и контроли­рует его, говорят о возникновении монополии (в переводе с греч. "один продаю").

Цель монополии — получение максимально возможно­го дохода посредством контроля над ценой или объемом производства на рынке. Средством достижения цели явля­ется монопольная цена, которая обеспечивает прибыль сверх нормы.

Монополии образуются путем слияния нескольких ком­паний и имеют следующие организационные формы:

* картель - - соглашение о квоте (количестве) выпус­каемой продукции и разделе рынков сбыта;

* синдикат — объединение с целью организации со­
вместного сбыта продукции;

* трест - - монополия, в которой объединяются и соб­ственность, и производство, и сбыт продукции входящих б нее фирм;

• концерн — монополия с единым финансовым цент­
  ром всех входящих в нее фирм разных отраслей, но с об­
  щей технологией;
  
• конгломерат - - объединение, основанное на про­
  никновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие
  производственной и технологической связи со сферой дея­
  тельности головной фирмы.
  

Под рынком несовершенной конкуренции понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из усло­вий свободной конкуренции.

Несовершенную конкуренцию подразделяют на Три

типа:

* монополистическая конкуренция;

• олигополия;

# чистая монополия.

При монополистической конкуренции на рынке про­должает оставаться большое количество продавцов и по­купателей. Но возникает новое явление — дифференциа­ция продукта, т. е. наличие у продукта таких свойств, ко­торые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Такими свойствами являются: высокое качество продукта, красивая упаковка, хорошие условия продажи, выгодное месторасположение магазина, высокий уровень сервиса и т. п. Имея такие преимущества, владелец дифференци­рованного продукта в определенной степени становится мо­нополистом и приобретает возможность влиять на цену.

Олигополия представлена таким рынком, на котором доминирует несколько фирм. Для нее характерно наличие либо однородной, либо дифференцированной продукции, а главная черта — установление цен по принципу лидерства.

Этот принцип предполагает, что большинство фирм стремится установить примерно такую же цену, как наи­более сильная на этом рынке фирма.

Явлением, обратным олигополии, является олигопсо-ния, когда на рынке действует несколько не продавцов, а

покупателей.

Чистая монополия существует на рынке в том слу­чае, если на нем действует только один продавец, у кото­рого нет конкурентов. Ее особенность в том, что продавец •кожет изменять цену в очень широких пределах, а макси­мально высокая цена ограничивается только платежеспо­собным спросом.

Случается, что на рынке существует только один по­купатель. Такое явление называется монопсонией ("один покупаю").

Роль монополии в экономике двойственна.

Положительная сторона состоит в том, что продук­ция монополистических компаний отличается, как прави­ло, высоким качеством, а крупные масштабы производства позволяют снижать издержки и экономить ресурсы.

Отрицательный эффект состоит в том, что монопо­лия, господствуя на рынке и имея большие прибыли бла­годаря монопольно высокой цене, ограничивает выпуск про­дукции. Кроме того, в условиях, когда нет конкуренции, монополия теряет стимул для повышения эффективности за счет технического прогресса.

23.Принципы и методы изучения поведения потребителей Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действи­ям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
  
• мотивация поведения потребителя постигается с
  

помощью исследований;

* поведение потребителей поддается воздействию; _

* потребительское поведение социально законно.

"На поведение потребителей влияют различные факто­ры, прежде всего факторы внешней среды, а также инди­видуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей слу­жит гарантией всестороннего удовлетворения их потреб­ностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конеч­ные потребители, а также организации-потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено,прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных по-

требностей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

* абсолютные 'потребности (первый уровень) абст­рактны по отношению к конкретным потребительным сто­имостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории челове­чества и являются стимулом производства;

*действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общетва, •

*платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

*экономических - — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уро'вёнь торгового обслуживания;

* социальных - - распределительная политика, соци­альная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.;

*демографических - - численность и состав населе-а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т. д.;

*природно-климатические и национально-исто­рические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет груп­па личностно-психологических факторов', стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий ус­тойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вку­сы, склонности.

Общественный статус отражает интегрированный по­казатель положения социальной группы и ее представи­телей в обществе, в системе социальных связей и отно­шений.

Убеждения и установки ~ осознанная потребность лич­ности, побуждающая ее действовать в соответствии со сво­ими ценностными ориентациями.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ори­ентация на полезность продукции требует глубокого зна­ния психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

» выгоды - - желание человека разбогатеть, наращи­вать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

» снижения риска ~ - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабиль­ности;

* признания - - поиск действий, связанных с форми­рованием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

* удобства. -- желание облегчить, упростить свои дей­ствия, отношения с другими людьми;

* свободы - - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

* познания •— постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;

* содействия, соучастия — желание сделать что-ни­будь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

* самореализация - достижение целей


24.моделирования поведеня потребителя

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется--в несколько зтапбвг"

Модель поведения конечного потребителя:

1. Осознание потребности.
   
2. Поиски и оценка информации.
   
3. Принятие решения о покупке.
   
4. Оценка правильности выбора.
   

Первый этап — исследование возникновения и осозна­ния потребности в том или ином товаре.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оцен­ки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Третий этап — принятие решения о покупке. Покуп­ка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель "черный ящик".

Четвертый этап —- оценка потребителем правильнос­ти выбора товара.

Модель поведения организации-потребителя:

1. Осознание проблемы.
   
2. Обобщенное описание потребностей.
   
3. Оценка характеристик товара.
   
4. Поиски поставщиков.
   
5. Выбор поставщика.
   

6. Разработка процедуры выдачи заказа.
   
7. Оценка работы поставщика.
   

Моделирование потребительского поведения на финан­совом рынке обусловлено потребностью населения в полу­чении максимума эффекта от использования своих денеж-шх средств.

Модель поведения потребителей на финансовом рынке:

1. Учет доходов и расходов.
   
2. Выбор финансовых целей.
   
3. Оценка предполагаемых доходов.
   
4. Планирование расходов.
   

25.. Классификация товаров Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реаль­ный товар и товар с подкреплением,

Товар по замыслу — это, по существу, любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, спе­цифическим оформлением, марочным названием и харак­терной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе то­вар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по скла­дированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифи­цировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользова­ния, услуги.

По степени долговечности или материальной осязаемо­сти товары можно разделить на следующие три группы:

• товары длительного пользования, — материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;
  
• товары кратковременного пользования - - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль;
  

» услуги ~ объекты продажи в виде действий, выгод и т. п. Примерами подобных товаров могут служить обуче­ние или ремонтные работы. В современном обществе услу­ги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

• товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
  
• товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
  
• товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
  

3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

• .материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;
  
• капитальное имущество - - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудо­вание, а также вспомогательное оборудование;
  

* вспомогательные материалы и услуги не использу­ются непосредственно в производстве продукции. Вспомо­гательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию