Программа лояльности Цели и задачи: Для чего нужны программы лояльности: Удержание существующих клиентов, достигаемое гибкой системой поощрений
| Вид материала | Программа |
- С. Г. Кудешова национальный исследовательский ядерный университет «мифи» общее понимание, 9.15kb.
- Создание программы лояльности на примере создания программы «lotte plaza card» (для, 78.85kb.
- Программы лояльности клиентов торгового предприятия, 219.48kb.
- -, 129.61kb.
- Цели программы: Выработка и осознание участниками технологии активного привлечения, 61.73kb.
- Темы лекций и семинарских заданий, 232.57kb.
- Система скидок и программы лояльности в практике российских фирм Формирование ценовой, 29.41kb.
- Карточки в россии, 250.88kb.
- Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности, 346.68kb.
- Программа : Е. В. Русина, к и. н., Институт истории, Киев, нану. Проблемы политической, 2768.76kb.
Программа лояльности
Цели и задачи:
Для чего нужны программы лояльности:
- Удержание существующих клиентов, достигаемое гибкой системой поощрений.
- Увеличение объемов потребления товаров/услуг постоянными, удовлетворенными клиентами.
- Привлечение новых клиентов за счет рекомендаций лояльных клиентов.
Старый друг лучше новых двух!
- Если клиенты покупают у вас, они уже не покупают у конкурентов;
- Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Отношения с ним установлены, вы уже знаете его предпочтения и потребности. А значит, снижаются расходы на маркетинг;
- Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Они знают вас и легко доверяют. Им легче немного переплатить вам, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня;
- Ваши клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании. Доверие, которое вы завоевали, распространится на все ваши предложения.
Это выгодно!
- Приобретение нового клиента обойдется нам впятеро дороже, чем сохранение уже существующего.
- В течение четырех лет лояльный клиент может увеличить прибыль компании в три раза, по сравнению с первым годом.
- Расходы на маркетинг могут быть сокращены – предложения могут быть направлены наиболее заинтересованным клиентам.
По самым скромным оценкам, практическое применение программы лояльности клиентов приведет к увеличению дохода от продаж более чем на 25%, а прибыль компании — на 50-100%.
Как результат…
- сокращение оттока клиентов
- повышение размера среднего чека
- увеличение частоты покупок
На кого рассчитана программа лояльности? Дифференциация клиентов
Одноразовый клиент - это покупатель, который может приобрести Вашу услугу лишь единожды, максимум считанное число раз.
Существуют две разновидности:
Первая из них - люди, которые попадают к Вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командировочные.
Вторая разновидность одноразовых клиентов - это те, для кого Ваш товар или услуга являются редкой потребностью.
Если Ваши клиенты по сути своей - одноразовые, то очевидно, что Вы не можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь большую часть той прибыли, которую Вы получите с одной продажи.
- Если Вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, Ваша задача - немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится.
Эпизодический клиент - это покупатель, который может приобретать Ваш товар или услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.
Тут тоже можно выделить несколько разновидностей.
Первая - клиенты, для которых Ваш товар или услуга не являются предметом регулярного потребления.
Вторая разновидность эпизодических клиентов - это люди, которые пользуются товаром, подобным Вашему, достаточно регулярно, но при этом предпочитают разнообразие. (В качестве примера можно привести любителя ресторанов, который на прошлой неделе был в китайском ресторане, сегодня ест пиццу, а в следующие выходные захочет посетить ирландский паб или суши-бар)
Регулярный клиент - это покупатель, который может приобретать Ваш товар или услугу многократно и регулярно в течение долгого времени. Причём делает это настолько регулярно, что Вы можете прогнозировать, когда он обратится к Вам в следующий раз и сколько денег у Вас оставит.
Важно понимать, что принадлежность покупателя к категории эпизодических или регулярных клиентов сама по себе не гарантирует повторной покупки! Она лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от этого покупателя, каков его потенциал для Вашего бизнеса.
Понимание природы клиентов поможет Вам определиться с предельной стоимостью привлечения покупателя:
- Если Ваши клиенты по сути своей - одноразовые, то очевидно, что Вы можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента лишь небольшую часть той прибыли, которую Вы получите с одной продажи.
- Когда речь идёт об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск - потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчёте на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль» - правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени.
- А вот когда речь идёт о регулярных клиентах и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, Вы вполне можете потратить на привлечение даже такую сумму, чтобы первая покупка клиента стала для Вас убыточной. Вы наверстаете своё, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.
Зная, к какой категории относятся клиенты Вашего бизнеса, Вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных. Вместо этого:
Вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты
программы лояльности!
Инструменты программы лояльности
Клубные карты
Клубные карты предоставляют их владельцу право на льготы, привилегии и дополнительные услуги, возможность участвовать во внутриклубных мероприятиях.
Главное преимущество клубной карты - она позволяет формировать персонифицированную базу данных по постоянным клиентам. Для создания базы данных в момент выдачи карты дайте клиенту заполнить анкету, в которой он укажет свои данные (возраст, общественное положение, место жительства, предпочтения в еде и т.д.).
Вы можете воспользоваться этой информацией следующим образом:
1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он обычно заказывает, когда приходит, средний чек и так далее.
2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").
Знание предпочтений клиента, внимательное отношение персонала даёт возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нём помнят, - значит, его любят, ценят и уважают!
Разновидности клубных карт:
- Дисконтные пластиковые карты предполагают скидки на все товары и услуги. Держателями дисконтных карт могут быть не только покупатели, но и, например, Ваши оптовики.
Ну и не забываем, что психологами было установлено, что скидки менее 7% практически не оказывают никакого эффекта на потребителей.
- Накопительные клубные карты - суммируют все покупки клиента и после определенной суммы увеличивают размер персональной скидки. Специалисты отмечают, что скидка как таковая давно перестала быть решающим фактором при выборе заведения. Для того чтобы действительно повысить лояльность клиентов, чаще всего используют схему «больше посещаю, больше получаю», особенно в сетевых организациях.
Самый интересный момент в накопительных карточках заключается в том, что покупать товар с их использованием у вас будет не только ее владелец, но и его многочисленные друзья и родственники. А это очень хорошо. Не очевидный момент, который служит катализатором повышения продаж – накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. Это не считая развития у него некоторой привязанности к предприятию. Ведь каждая новая покупка повышает процент скидки!
- Бонусные карты дают возможность накапливать призовые очки или баллы. Перечисляйте их на карту клиенту (например, 10% от суммы заказа) и вскоре за определенное количество баллов он сможет получить подарок (фирменную кружку кафе или бесплатный ужин ресторане).
- Пример: скидка в первый год покупок в универсаме – 2%, второй год – 3%. Карту можно передать детям и когда-нибудь, у детей или внуков скидка будет 30%. Но чтобы получить такую скидку, надо ежемесячно покупать продуктов на 5000 рублей + инфляционный коэффициент. Этот пример, хоть и вымышленный, примитивный и экономически не выверенный, наглядно показывает идею правильной программы лояльности – чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем ценней она ему, тем больше привязанность, тем больше его готовность чем-то жертвовать ради возможности повторных покупок.
Подарочный сертификат
Подарочный сертификат – это отличный способ упростить жизнь многих людей перед каким-то праздником. И впрямь, зачем думать над тем, какой подарок купить, если можно просто приобрести сертификат, на который его получатель уже возьмет то, что его душе угодно.
Как сертификаты помогут Вам привлечь клиентов?
Подарочный сертификат - один из главных инструментов, позволяющих привлекать клиентов в Ваше заведение. Как это работает? Легко! Сертификат в виде яркой и оригинальной пластиковой карты дает возможность Вашим покупателям использовать его вместо денег при следующей покупке. Это значит, что Вы дарите клиенту самый лучший презент - настоящие деньги! Хитрость в том, что эти деньги он сможет использовать только в Вашей фирме. А кто не любит тратить деньги?
Как использовать Подарочные Сертификаты?
Самый легкий и приятный способ распространить подобные сертификаты – просто подарить их! Особенно новым клиентам, которые знакомятся с Вашей компанией впервые. С помощью такого презента Вы заложите в их памяти положительный имидж компании, и главное - поощрите их на следующий визит!
Дарите Ваши фирменные карты клиентам, которые оставляют в Вашем магазине крупную сумму денег, - таких клиентов надо стремиться привлечь снова. С помощью подарочной карты это сделать легко!
У Вас есть постоянные клиенты, которые по каким-то причинам долгое время не совершают покупок и как будто забыли про Вас? Вышлите им Сертификаты в подарок! И они снова вспомнят к Вам дорогу. Теперь Ваша фирма станет ассоциироваться с самой приятной вещью на свете – ПОДАРКОМ.
Чтобы исключить возможность злоупотреблений Сертификатов вводят систему персонализации – наносят на каждую карту свой уникальный номер.
Подсказки по использованию Сертификатов:
- Введите строгий учет – когда и за что был выдан каждый Сертификат
- Важно, чтобы Ваши продавцы не забывали выдавать Сертификаты клиентам, которые их заслужили, в противном случае эффекта от использования Подарочной карты не будет.
- Убедитесь, что Ваши сотрудники осведомлены о существовании Подарочных Сертификатов, используют их по назначению, а также умеют определить их подлинность.
- Чтобы подстегнуть интерес клиентов к скорому использованию карты, установите конкретные сроки действия Подарочного Сертификата.
Фирменные деньги
Фирменные деньги – это пластиковые карты с фиксированным номиналом. Подобно настоящим деньгам, ими можно расплачиваться в кассе вашего магазина или компании.
Фирменные деньги – не новость на бизнес-рынке. Cегодня многие компании Фирменные деньги в виде обычных бумажных купонов, талонов и флаеров.
На их фоне Вам будет так легко ВЫДЕЛИТЬСЯ с помощью Фирменных денежных карт!
В отличие от подарочных сертификатов, карту «Фирменные деньги» клиенты получают не в подарок, а покупают за свои деньги. В чем тогда выгода? - спросите Вы. А вот в чем:
Посчитаем, как Фирменные деньги приносят реальный доход.
«Фирменные деньги» постоянно пользуются спросом – красочную карту дарят вместо денег или подарка, который часто не могут выбрать. На этом Вы можете выиграть до 10%. Например, продать клиенту 1000 виртуальных «фирменных рублей» за 900 настоящих.
Покупатель будет в восторге от предложения – ведь он подарит карту на 1000 «фирменных рублей», потратив на самом деле всего 900 или даже 800 рублей из своего кошелька. Карта «Фирменные деньги», подаренная Вашим клиентом его друзьям, коллегам, любимым или родным привлечет к Вам новых покупателей. А они, в свою очередь, обязательно потратят в Вашем магазине сумму, превышающую лимит "фирменных денег".
Продажи вырастут - Ваша цель достигнута!
Скретч-карты
Скретч-карты - один из интересных способов развития бизнеса.
Посчитаем Вашу прибыль на КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ использования скретч-карт в ресторане:
Вы заказали 1000 карт со стираемой скретч-полосой. Допустим, Ваше кафе принимает до 200-300 посетителей в день. Предлагая каждому из них принять участие в акции «Бесплатный ужин», Вы можете быть уверены в том, что как минимум 30-50% посетителей согласятся и приобретут недорогую карту.
Если Вы установите стоимость каждой карты-купона, например, в 50 рублей, то получите со всех посетителей, принявших участие в акции ЗА ОДИН ДЕНЬ (например, 30 человек), 1500 рублей. Вы же, в свою очередь, потратили на 30 карт (* 6,6 руб.) всего 198 рублей. Чистая прибыль составила 650% в день! А теперь посчитайте, какие деньги к Вам польются через неделю, полгода, год после запуска акции.
В Вашем распоряжении - установить количество «выигрышных» карт:
Если их будет много, то ждите потока клиентов - большое число счастливых обладателей приза разнесут весть о Вашем кафе по всем своим друзьям и знакомым.
Если карты с «Бесплатным ужином» под скретч-слоем будут попадаться не так часто, то успевайте считать вырученные деньги – Ваша прибыль увеличится в разы.
Установите условия акции:
Будет ли это бесплатный ужин, завтрак или чашка кофе, на одного или двух персон, на неограниченную сумму или на лимит в 2000 рублей и т.д. Применяйте разные условия, которые Вам по душе. Или используйте все варианты в одной акции, расширив, таким образом, список призов.
Действуйте!