Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ... | 26 | 3. Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара 4. Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно. Здесь и сейчас!.
5. Предотвращение нас тупления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования - POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
6. Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки 7. Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а, следовательно - увеличение объемов закупок.
Под выкладкой понимается следующее:
а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
б) поддержание объема и ассортимента товара;
в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;
г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);
д) ротация продукции в зависимости от срока годности.
Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
По данным исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями.
Место продаж - Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.
Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особеннос ть POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не Подумай и купи, а Купи немедленно!. Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.
Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов.
Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.
Глава 4. Ценообразование в маркетинге торговли Инс трумент комплекса маркетинга лцена включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеютс я в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процес се совершения покупки.
Таким образом, под ценой подразумевается не только с тоимость продукта, но и его ценнос ть для потребителя. С позиции маркетинга сложнос ть процесса ценообразования в розничной торговле предопределяетс я тем, что магазин не прос то продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, неразрывно связанная с продаваемыми товарами, производс тво которой имеет свои издержки.
Таким образом, перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача ус тановить цену торговой услуги (по сущес тву это торговая наценка) с учетом конечной цены самого товара. При этом первос тепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Ус тановление цены - это, по сути, интерактивное решение, которое должно согласовыватьс я с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказываемых торговых услуг являетс я цена, соответс твующая качеству услуг.
На Западе, начиная с середины 70-х гг. менеджеры по маркетингу стали рассматривать цены как важнейший элемент комплекса маркетинга.
Значение цены еще более возросло в 90-е гг. На это имелос ь несколько причин (одной из них, например, было увеличение чувствительности покупателей к цене в результате глубоких экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг.). В нашей стране роль цены особенно проявилась примерно к середине и концу 90-х гг., и на это тоже были свои причины.
Среди них:
Х становление рыночных отношений (цены перес тали назначатьс я, т.е. сменился механизм ценообразования) и, следовательно, дерегулирование цен, приведшее к острой ценовой конкуренции;
Х увеличение у покупателей чувствительнос ти к цене в силу низкой платежеспособнос ти большинс тва населения, усугубив-шейся экономическим кризисом в августе 1998 г.;
Х усиление конкуренции со стороны иностранных торговых компаний. Например, выход на российский рынок турецкой компании Раменка, которая открыла сеть магазинов Рамс- тор, задал новые стандарты розничной торговли и ус илил конкуренцию на московском рынке розничных торговых услуг.
Тот же эффект дает деятельнос ть таких сетей, как Spar, IKEA и др.;
Х возросшие потребительские ожидания в сфере оказываемых розничных торговых услуг.
Современного потребителя интересуют, прежде всего, ценнос ть товара и условия, в которых он приобретаетс я. Надо помнить, что покупатель не может купить товар без торговой услуги и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз товар + услуга. Многие покупатели характеризуются высокой чувствительнос тью к стоимос ти покупки товаров, при этом, не придавая большого значения торговой услуге, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она соответс твует качеству продукта и уровню обслуживания.
Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны.
Цена - один из ключевых факторов в позиционировании магазина.
Конечная цена непосредс твенно определяет уровень спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельнос ть предприятия розничной торговли. В связи с этим большую важнос ть имеет измерение ценовой элас тичности.
Торговая наценка обусловливает рентабельнос ть всей деятельнос ти предприятия розничной торговли, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых дос тигаетс я окупаемость затрат в пределах заданного периода. Даже небольшое изменение уровня цен магазина способно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.
Конечная цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование в глазах потенциальных покупателей.
Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, являетс я одной из сос тавляющих имиджа магазина.
Розничная цена для покупателя в большей с тепени, чем другие компоненты маркетинга, удобная база для сравнения конкурирующих магазинов. Малейшее изменение цены будет быстро замечено покупателями и как следс твие может нарушить рыночное равновесие.
Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая стратегия предприятия розничной торговли должна также учитывать ценовую с тратегию производителя, используемую им для дос тижения поставленных целей.
Важнос ть цены определяет высокую значимость процесс а ценообразования в розничной торговле, в основу которого заложена четкая постановка целей ценообразования.
4.1. Оценка и контроль ценообразования в розничной торговле Заключительный этап процесса установления цен после их испытания рынком - это анализ цен, который предполагает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень ус тановленных цен, что возможно благодаря мониторингу цен и исследованиям в облас ти уровня удовлетворенности покупателей.
Для магазина интересна оценка ре акции покупателей на установление той или иной цены, а также на ее изменение. Реакция потребителя торговых услуг на существующий уровень цен в магазине зависит от соответс твия цены на конкретный товар и определенную торговую услугу покупательским ожиданиям (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Отношение покупателя к розничной цене в зависимости от различных характеристик магазина Снижение цены может быть интерпретировано по-разному:
- товар вскоре заменят другой моделью;
- товар имеет изъяны и плохо продаетс я на рынке;
- цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой;
- снизилось качество товара или упала популярнос ть магазина и продаваемых в нем товаров.
Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете:
- товар пользуется популярнос тью, пожалуй, стоит приобрес ти его, пока не рас продали;
- товар обладает особой потребительской ценнос тью;
- улучшилс я имидж магазина, повысился его прес тиж;
- в магазине появился дополнительный спектр услуг, повысилось качество обслуживания.
Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и час то покупаемые товары. Изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей с тепени.
Кроме того, некоторые покупатели озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их приобретение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Магазин может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если покупатель убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его службы будут ниже, чем товара, приобретенного у конкурентов.
Оценка реакции покупателей на цену требует контроля покупок во времени для обес печения точнос ти прогнозов с прос а. Если прогноз неточен, магазину, возможно, следует изменить цену. Для анализа элас тичнос ти спроса на оказываемую торговую услугу розничные торговые компании фиксируют проданное количес тво товара (объем выручки) при различных уровнях цен с помощью данных сканирования.
Предприятие розничной торговли, планирующее изменение цен, должно учитывать реакцию не только покупателей, но и конкурентов.
Ответные дейс твия конкурентов вероятны в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточно информации о свойствах продукта.
Конкурирующая розничная торговая фирма нередко оценивае т снижение цены другим предприятием розничной торговли как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем реализации или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях с тимулирования с проса.
Какие ответные меры должно принимать предприятие розничной торговли, если один из его конкурентов изменяет цены В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, магазин практически не имеет возможнос ти проигнорировать дейс твия конкурента в случае снижения последним цен. Если он не сделает этого, то, безусловно, потеряет час ть своей доли рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога, продающегося в аналогичных условиях.
На рынке неоднородных товаров предприятие рознично й торговли имеет широкий выбор ответных шагов. Перед тем как принять ответные меры, магазин должен рассмотреть следующие вопросы:
Х Для чего конкурент изменил цену Х Временное ли это изменение цен или нет Х Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование дейс твий конкурента Собираютс я ли другие компании принимать ответные меры Х Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные дейс твия компании Мониторинг ценовых уровней и стратегий ценообразования в розничной торговле предполагает выяснение необходимости их корректировки в ответ на поведение покупателей и конкурентов.
Менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаютс я цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответс твуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению, распределению и др.
Важный вопрос при мониторинге цен - определить, в какой степени связаны финансовые результаты фирмы с ее политикой ценообразования.
Неудовлетворительные результаты могут объясняться недостатками стратегий продвижения, системы распределения, работой плохо подготовленного торгового персонала, неправильной оценкой спроса и массой других факторов. Чтобы определить влияние цены на продажи и прибыль, магазин должен оценить реакцию потребителей и конкурентов на свои цены и выяснить, правильно ли сделаны прогнозы потребительского спроса и реакции конкурентов на цены. Такая оценка час то влечет за собой изменение магазином первоначальной цены. Торговая компания обязана также рассмотреть другие факторы, способные повлиять на продажи, например изменение рекламных расходов, скидок с цен, проведение рекламной кампании конкурентом.
Другое направление мониторинга для координации стратегий ценообразования и продвижения в торговом маркетинге - стимулирование продаж. Торговым компаниям следует контролировать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используютс я чаще, чем это необходимо. В долговременном плане частые стимулирования могут привес ти к тому, что потребители будут покупать товар в течение короткого периода, но не станут пос тоянными покупателями марки.
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ... | 26 | Книги по разным темам