Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | ... | 50 | Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.ITmonitoring.ru).
а) Знание марок ноутбуков (слонтанное)-первый ответ, % Маркетинговые коммуникации поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуникационная стратегия.
Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUнаходится на втором месте, что объясняется проведенной накануне рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конкурентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна многим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7 x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.
Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Ч это известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя не только по схеме знаю Ч не знаю, но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-акции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение Ч имидж, конкурентно позиционирует товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар.
Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась реклама или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у покупателя.
Advertising awareness (знание рекламы) Ч аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.
Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).
В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько известность рекламы iRU превышает известность рекламы других Глава 5. Коммуникационные исследования марок1. В первую очередь это также объясняется недавно проведенной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездействуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU (ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, пресса), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей подход был эффективней.
Рис. 5.6. Знание рекламы марок Данное исследование, если рассматривать его в целом, позволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффективнее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.
Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать опрашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www. ITmonitoring.ru).
Маркетинговые коммуникации процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял луровень шума (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).
В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:
> Известность креативных концепций Ч как правило, каждая следующая реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости.
> Источники информации о марке Ч т.е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки.
Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.
> Источники знания рекламы Ч позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слышал / видел рекламу.
> Известность рекламных слоганов Ч позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.
При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.
Для оценки конкурентного позиционирования в первую очеГлава 5. Коммуникационные исследования редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном случае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis Ч анализа соответствий.
Correspondence analysis (анализ соответствий) Ч это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные / разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае Ч это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.
При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.
Пример того, как может выглядеть карта восприятия торговых марок, можно увидеть на рис. 5.7.
Рис. 5.7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmonitoring.ru).
Маркетинговые коммуникации Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важнейшим характеристикам. Можно провести парные сравнения с основными конкурентами.
На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис.
5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характеристика технологическое лидерство, что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной стратегии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продвигала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую составляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио.. Производительность Технологическое Надежность лидерство Сочетание Низкая цена цена/качество Стиль, дизайн Мобильность И Марка 1 I I Марка Рис. 5.S. Пример парного сравнения марок Глава 5. Коммуникационные исследования нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые комплектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид).
Данный график может быть наложен на гипотетическую модель идеального товара. Модель идеального товара строится путем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покупке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент.
При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2Чмарки в качестве альтернатив. Задав вопрос Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук, можно определить предпочтение покупателя. Если данный показатель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем больше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбора, тем больше вероятность покупки вашего товара.
Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для этого достаточно проанализировать ответы только тех покупателей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравнивали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозиционироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию.
Интерпретация результатов и выводы Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлияла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что неправильно были поставлены стратегические цели.
Оценив эффективность коммуникационной стратегии и получив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.
Пример анкеты для проведения исследования эффективности маркетинговых коммуникаций продвижения бренда iRU 0. ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ 1. Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ 2. Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 6 месяцев 1. Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 2. Сколько вам полных лет ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИЖЕ/ 1. Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 2. 25-3. 31-4. 36-5. 41-6. Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 0. Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 3. Есть ли у Вас ноутбук 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА 2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ За. Когда Вы купили Ваш ноутбук ЗАЧИТАЙТЕ:
1. В течение последних двух месяцев 2. Более двух месяцев назад Глава 5. Коммуникационные исследования 0. Затрудняюсь ответить ЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:
1. На собственные средства 2. На деньги компании 0. Затрудняюсь ответить Зс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Только свое 2. Мнение знакомых 1Т-специалистов 3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков 4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете 5. Советы продавцов-консультантов 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить 4. Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий момент 1. Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь 2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ 0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ 5. Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев 1.Да 2. Нет 0. Затрудняюсь ответить 5Ь. Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:
1. На собственные средства 2. На деньги компании 0. Затрудняюсь ответить 5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ 1. Только свое 2. Мнение знакомых 1Т-специалистов 3. Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков 4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете 5. Советы продавцов-консультантов 6. Другое /ЗАПИШИТЕ/ 0. Затрудняюсь ответить Маркетинговые коммуникации ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕН КОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 6.
6. ПРОВЕРКА КВОТ ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТБУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4), ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.
ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.
1 Купил ноутбук за последние 2 месяца ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! 2 Собирается купить ноутбук в течение ближай- ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! ших 9 месяцев МАРКИ 400. Скажите, пожалуйста, когда Вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит Вам в голову НЕ ПОДСКАЗЫВАТЬ. ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 400-ПЕРВАЯ.
401. Какие еще марки ноутбуков Вы знаете, не важно покупали / использовали ли Вы эти марки или нет НЕ ПОДСКАЗЫВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 401-ОСТАЛЬНЫЕ.
402. ПОКАЖИТЕ КАРТУ 402. Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте Вы знаете, не важно, покупали / использовали ли Вы эти марки или нет ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 402-С КАРТОЙ.
ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
403. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Из каких марок Вы выбираете / выбирали, когда планировали купить ноутбук ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 403-ВЫБОР. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 404, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 1.
Глава 5. Коммуникационные исследования 404. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы купили/собираетесь купить сейчас ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 404-КУПИЛ/КУПИТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 405, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 2.
405. ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы собираетесь купить в ближайшие 9 месяцев ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 405-ПЛАНИРУЕТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
Русский Английский 400. 401. 402. 40i 404. 405.
ОС- ПЛАПЕР- С КАР- ВЫ- КУПИЛ/ ТАЛЬ- НИВАЯ ТОЙ БОР КУПИТ НЫЕ РУЕТ Тошиба Toshiba 1 1 1 1 1 Ровербук RoverBook 2 2 2 2 2 Фуджит- Futjitsu3 3 3 3 3 су-Сименс Siemens Компак Compaq 4 4 4 4 4 Асус Asus 5 5 5 5 5 АйРу iRU 6 6 6 6 6 Хьюлетт- Hewlett7 7 7 7 7 Паккард Packard Сони Sony 8 8 8 8 8 АйБиЭм IBM 9 9 9 9 9 Другое (ЗАПИШИТЕ) Другое (ЗАПИШИТЕ) Другое (ЗАПИШИТЕ) Никакие 98 98 98 98 98 Затрудняюсь отве- 99 99 99 99 99 тить ЗАДАЙТЕ ВОПРОСЫ 406.(1-3), ЕСЛИ В ВОПРОСЕ ПРОВЕРКА КВОТ ОТМЕЧЕН КОД 2.
Pages: | 1 | ... | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | ... | 50 | Книги по разным темам