Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 48 | удовлетворение его нужд и потребностей. Отличительной особенностью системы управления маркетингом в сложившейся практике управления является квалифицированная проработка планов предприятия и системы контроля их реализации, предпринимательская стратегия развития, глубокая заинтересованность коллектива в достижении намеченных целей.
Для руководителя предприятия процесс управления маркетингом - это наука и искусство. Маркетинг, как наука - это оценка того, каковым будет спрос на целевых рынках, обеспечение предложения товаров на этих рынках, эффективность мероприятий по проникновению на эти рынки и инвестиционных проектов по осуществлению комплекса этих мероприятий (плата по долгам и обязательствам).
Искусство маркетинга - это нахождение оптимального решения, умение убедить людей в его исключительной значимости и достичь положительных результатов на целевых рынках. Искусство - это эволюция, а не изобретение в управлении.
Система управления маркетингом (маркетинговое управление) увязывает возможности предприятия с возможностями сбыта товаров и услуг, обосновывает план всей работы, необходимой для получения прибыли посредством увеличения продаж потребителям за счет изучения их запросов. Она способствует скорейшему продвижению товаров и услуг к потребителям, придает новую полезность им и, тем самым, увеличивает их цену. Если производство и его процесс создают потребительские свойства, то маркетинг обеспечивает своевременную доставку его к местам спроса (потребителю), а также полезность приобретения качественного товара или услуг в форме, удобной для потребителя. Маркетинг создает потребителя и изучает его нравы, психологию, возможности и т.п. Таковы основные моменты перехода к маркетинговой ориентации в работе предприятия.
Каким бы предприятие не было: простым или сложным, крупным или небольшим, мы встречаем в нем всегда шесть существенных функций (шесть групп операций): технические операции (операции производства), коммерческие операции (продажа, обмен, покупка), страховые операции (страхование и охрана имущества), финансовые операции (привлечение средств и распоряжение ими), учетные операции, (бухгалтерия, учет, статистика и т.п.) и административные операции (прогнозирование (предвидение), организация, распорядительство, координирование, контроль). Следует отметить, что все шесть существенных функций находятся в тесной зависимости друг от друга, так, например, техническая функция не может осуществляться без сырья или материалов, без возможности сбыта, без инвестиций (капитала), без страховых мероприятий, без предвидения и т.п.
Х Технические операции (функции) во всех без исключения видах производств начинаются с материальных операций и кончаются интеллектуальными процессами (особенностями) исполнителя.
Х Коммерческая искусность характеризуется, наряду с чуткостью и решительностью, глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и все более и более обширной практикой соглашений. Отсюда, умение покупать и продавать так же важно, как уметь производить.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Х Финансовые функции связаны с финансами по оплате труда, на оборудование, на недвижимость, на сырье и т.п., на выдачу дивиденда, на реконструкцию и расширение производства и т.д. Данные функции предприятия существуют для того, чтобы избежать безрассудных займов под залог (кредитов).
Х Страховые функции - это, всякого рода, мероприятия, обеспечивающие предприятию безопасность по производству и сбыту продукции, охране имущества от хищений и огня, стихийных бедствий, а коллективу предприятия - необходимое душевное спокойствие.
Х Учетные функции - обеспечивают предприятию возможность знать о достигнутых результатах и экономическом положении предприятия. Хороший учет, дающий точное представление о работе предприятия, его результатах и условиях - является могущественным средством управления.
Х Административная функция обеспечивает выработку общей программы работы предприятия, гармонизации бедствий, координирования усилий, подбора рабочих кадров и персонала в целом и т.д. Предвидение, организация, координирование, контроль и т.п. составляют функцию управления. Сюда, по видимому, следует отнести и функцию распорядительства.
Управлять - значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать.
Править - значит вести предприятие к его цели, стремясь извлечь возможно больше выгоды из всех ресурсов, которыми оно располагает, т.е. обеспечить действие шести существенных функций управления.
5.2. Исследование рынка и его возможностей Исследование рынка и выявление его возможностей - одно из основных направлений при выборе стратегии деятельности предприятия. Коллектив предприятия-изготовителя продукции прежде всего должен уяснить и понять, кем являются их потребители; каковы условия их работы; каковы их нужды, культура, убеждения, ценности; каковы их критерии выбора товара и услуг именно данного производителя; каковы их возможности и способности заплатить за приобретенный товар. Конечно, осуществить это трудно. Посудите, ведь нелегко порой понять наше собственное поведение, не говоря о других, не зависимых от нас. При этом надлежит помнить, что все наши потребители имеют свои особенности и не одинаковы. Предприятие- производитель товара и его маркетинговая служба вынуждены искать на рынке компромисс между решениями, охватывающими всех потребителей в совокупности с одной стороны и отдельных потребителей в частности - с другой. В результате чего предприятие-поставщик находит своего индивидуального покупателя - группы потребителей, чье поведение при покупке или оформлении заявки одно и то же. Каждый потенциальный и реальный потребитель требует индивидуального пути и подхода, своего убеждения при выборе конкретного (нашего) товара или наших услуг.
Сегментация рынка любого товара или услуг представляет собой многомерное деление всех потенциальных продавцов и покупателей данного рынка на достаточно большое количество групп таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Таким образом, сегментация рынка используется исключительно по отношению к потребителям определенного вида товара или услуги. Сегмент рынка означает всегда какую-то особую группу. При этом не имеет значение, идет ли речь о потребителях тракторов, станков, проката, древесины, пшеницы или юридических консультационных услуг, так как сегмент предъявляет требования к какому-либо типу, виду, модификации товара. Соответственно, на тот или иной период, предприятие может менять свою товарную стратегию за счет изучения покупателей PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com (потребителей) и работы в разных сегментах хорошо знакомого ему рынка. Возможен выход предприятия в этот период и на другой рынок, но это требует от него преодоления сопутствующих трудностей.
Следует указать, что многомерность целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей совсем не обязательна. В ряде случаев сегмент может быть рассмотрен на одном каком-либо признаке, например, возможности осуществления предоплаты и возможности осуществления взаимовыгодной бартерной сделки (оплата за электроэнергию энергооборудованием), что широко используется в практике работы АОЗТ УЭЛВОФ (бывшего завода УВысоковольтного оборудования и энергетикиФ г. Великие Луки, Псковской области).
В тоже время, практика показывает, что хорошо организованная многомерная сегментация потребителей на рынке несет в себе весьма перспективные возможности любому предприятию - изготовителю продукции, поскольку именно борьба этих предприятий Уза деньги потребителей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньгиФ. И особенно это становится ощутимым по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя, когда предприятие-изготовитель вынужденно переходить на выпуск ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
Хорошо организованная, изученная и обоснованная сегментация покупателей - это высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. Экономически оправданный уход предприятия от конкуренции (временный, быть может), возможен, прежде всего, за счет его перехода к новому, никем не освоенному сегменту рынка (новой УнишеФ).
Результаты изучения сегментации на рынке позволяют предприятию разумно и обоснованно устанавливать ассортиментную стратегию, связывать ее с нуждами выявленных групп потребителей. Сегментация потребителей на рынке и правильный последующий выбор нужных сегментов позволяют маркетинговой службе предприятия ориентировать его производственные подразделения на эффективных потребителей, рациональные системы сбыта продукции и действенную рекламу товара (услуг), так как их работа ориентирована на конкретную потребительскую группу рынка.
Таким образом, для усиленной и эффективной работы на рынке, предприятию, прежде всего, необходим точный и объективный анализ круга покупателей и потребителей, для чего должны быть выяснены:
Х кто готов купить наш товар или услуги;
Х почему потребитель покупает именно наш товар или наши услуги;
Х что за вид товара (услуг), в каком сервисе потребитель желает приобрести у нас товар;
Х в какое время (когда) потребитель хочет или будет покупать наш товар (услуги);
Х где он будет покупать наш товар;
Х каким видом транспорта будет осуществляться поставка нашего товара потребителям;
Х как будут осуществляться расчеты за поставки товара (услуг) и т.п. Здесь не исключен бартер или партнерство во взаимных расчетах.
После определения круга потребителей продукции, предприятие разрабатывает предпосылки для изучения емкости рынка.
Емкость рынка определяется объемами реализуемых на нем товаров в течение рассматриваемого периода времени. Емкость рынка характеризует потенциальные возможности спроса покупателей (потребителей) на данный вид товара (услуг). Часто этот объем называют рыночным спросом на товар (услуги), количество которого приобретает та или иная группа покупателей в определенном регионе в датированный отрезок времени. Он может измеряться в масштабе всего рынка или его отдельного региона (сегмента).
Изучение рыночного спроса осуществляется в различных показателях (единицах измерения) и сопряжено с определением уровня затрат предприятия по его стимулированию, PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com которые характеризуют Умаркетинговые усилияФ. Рыночный спрос, соответствующий намеченным маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка, который соответствует приобретению покупателями объему товаров (услуг), соответствующего нормативному (оптимальному) количеству денежных затрат на маркетинговое обслуживание. Отсюда, если емкость рынка есть предельное значение спроса при максимальных денежных затратах на маркетинговое обслуживание, то прогноз рынка представляет собой ожидаемый результат рыночного спроса при минимальных (оптимальных) затратах на маркетинг предприятия.
Спрос на продукцию (услуги) предприятия представляет собой часть общего рыночного спроса, который можно представить в виде равенства:
Оп = Дп Оо, где:
Оп - спрос на продукцию предприятия;
Дп - рыночная доля (сегмент) предприятия;
Оо - общий рыночный спрос на рассматриваемый вид продукции (услуг).
Рыночная доля предприятия в общем объеме продаж, как правило, пропорциональна маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продаж товарной продукции предприятия, основанный на планируемых маркетинговых усилиях, называется прогнозом продаж (16).
Следующим важным субъектом, определяющим поведение предприятия на рынке, являются конкуренты. Механизмом успеха в конкурентной борьбе является ситуация, когда предлагаемые нами выгоды потребителям лучше, чем у конкурентов, т.е. наши товары и обслуживание на рынке потребителей выгладят лучше, чем на это способны конкуренты.
Если же конкуренты делают это не хуже нас, мы вынуждены будем снизить цены или уменьшить долю рынка и изыскивать новые рынки для своего товара (услуг). Снижение цены на произведенный товар следует осуществлять лишь до минимального размера (уровня), необходимого для выживания. Дальнейшее снижение цены чревато банкротством для предприятия.
Схематично это можно представить в следующем виде (см. рис.5.1.) Каковы возможности Рынок Какова емкость рынка сегментации рынка (целевые покупатели) Предлагаемые нами Предлагаемые конкурентами выгоды потребителям выгоды потребителям Чем отличается Наше предприятие наше предприятие Наши конкуренты Достаточно ли эффективны наши действия Доход и структура Доход и структура издержек издержек наших конкурентов нашего предприятия Рис.5.1. Треугольник конкуренции (15).
Объективная оценка конкурентоспособности с учетом требований рынка должна быть направлена, в первую очередь, на увеличение выпуска конкурентоспособной продукции высокого качества и уровня рентабельности ее выпуска, т.е. вклада каждого подразделения предприятия в конечные результаты его работы.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Изучение коньюнктуры рынка, прогнозирование и использование ее результатов в практической деятельности предприятия, всегда связаны с финансовым результатом предприятия. Выявляющая и задействованная в работе предприятия коньюнктурная ситуация позволяет продавать товары (услуги) по наиболее благоприятным ценам, маневрировать их уровнем и внутренними ресурсами, расширять или сокращать выпуск тех или иных товаров в зависимости от спроса на них, что позволяет в конечном счете оптимизировать производственную деятельность и сбыт продукции (услуг).
Рассматривая влияние конкуренции на результаты деятельности предприятия, нельзя сбрасывать со счетов наличие объективных норм расхода ресурсов на единицу продукции, амортизационных норм отчислений на реновацию, нормативов образования фондов предприятия (ремонтный фонд, фонд потребления, фонд накопления, фонд дивидендский и т.п.), цен на изделия, ставок на налоги, кредиты, страхование, гарантированные дивиденды, аренду и т.п. Надлежит также учитывать внутрипроизводственные экономические отношения между основными, обслуживающими и вспомогательными подразделениями.
Таким образом, развитие экономики предприятия в условиях рыночной формы хозяйствования невозможно без маркетинговых исследований рынка товаров (услуг).
Pages: | 1 | ... | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | ... | 48 | Книги по разным темам