Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 38 | Математический аппарат, приспособленный длярешения задач подобного типа, в принципе хорошо известен. Он используется влингвистке при составлении списков звуков и слогов, а также частотных словарейслов и словосочетаний. Этот же аппарат используется и в социологическихисследованиях, осуществляемых с помощью контент-анализа. Применительно кпоследнему случаю математическая постановка задачи выглядит примерно так:Имеется кандидат в президенты А, о котором пишут в газетах. Требуетсясоставить как можно более полный список эпитетов, которыми авторы статейхарактеризуют данного кандидата. Какой объем газетных текстов следует изучить,чтобы с вероятностью 95% число невыявленных эпитетов не превысило 5%
Как и подавляющее большинство прикладныхстатистических задач, данная задача не решаема без определенных предварительныхзнаний о характере частотного распределения искомых эпитетов, а также безнекоторых априорных допущений. В зависимости от практического удобства выборатой или иной системы допущений сама постановка задачи может варьироваться.Углубление в этот вопрос выходит за рамки нашей темы, поскольку в прикладныхисследованиях, осуществляемых с помощью метода фокус-групп, статистическийаппарат, подобный описанному выше, если где-то и применяется, то лишь вузкоспециальных исследованиях, далеких от сферы применения маркетинговыхфокус-групп. Основных причин этому видится две. Первая — применение такого аппаратасильно удорожает исследования, а коммерческий заказчик не склонен оплачиватьматематические красоты, если они никак не влияют на конечные выводы. По рядупричин, которые будут описаны ниже, и заказчики, и исследователи считают вполнедостаточной ориентацию на следующий субъективный критерий: если количествоновой информации, получаемой от каждой следующей группы, резко упало,исследование следует прекращать.
Вторая причина гораздо болеефундаментальная. Она связана с тем, что сегодня строго операциональное иподдающееся автоматизации вычленение из текстов смысловых единиц возможнотолько на уровне слов и устойчивых словосочетаний. Вычленение, группировка итопологизация более сложных смысловых единиц, осуществляемые на аналитическойстадии качественного социологического исследования, могут выполняться толькочеловеком на основе еще не изученных бессознательных интеллектуальныхалгоритмов. Быстрый прогресс в развитии компьютерных программавтоматизированного перевода дает возможность предположить, что с течениемвремени станет осуществимым автоматизированное распознавание все более сложныхсмысловых единиц. Однако на практику фокус-групповых исследований эта работапока не оказывает никакого влияния. При изучении литературы по маркетинговымфокус-группам мы ни разу не встречались с упоминанием о примененииконтент-анализа в какой бы то ни было форме. В области академическихисследований такие упоминания имеются [9б], однако изучение данного вопросатребует специальной работы. Отметим здесь же, что в начале 90-х годов наиболеесовременной работой по методам компьютерного контент-анализа считалась работаВебера [276].
Резюмируя, обратимся к вопросу определенияобластей валидных количественных и качественных исследований. Выше былопоказано, что эти области принципиально различны, поскольку радикально различнырешаемые ими классы задач. Область валидного применения формализованных опросовтолько на первый взгляд кажется беспредельной или очень широкой. На самом делеона ограничена выявлением степени распространенности тех или иных знаний,мнений или установок, которые:
а) должны быть известны заранее, т. е. допроведения опроса;
б) не должны быть навязываемой респондентуфикцией или псевдосуждениями, не свойственными его сознанию.
Для выявления самого факта существованиязнаний, мнений или установок количественные методы непригодны, что хорошо видноиз следующего сравнения результатов опроса.
А. Количественное исследование
Вопрос: Что Выпредпочитаете —яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)
Яблочный пирог — 26%
Шоколадный кекс - 22%
И то, и другое -43%
Затрудняюсь ответить — 9%
Б. Качественное исследование
Вопрос: Что Выпредпочитаете —яблочный пирог или шоколадный кекс
Ответ: Я не знаю.Я люблю и то, и другое.
Вопрос: Хорошо,если Вам надо взять что-то одно, что это будет Подумайте.
Ответ: Конечно,пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моеймамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взятькакой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.
Вопрос: От чегоеще может зависеть Ваш выбор
Ответ: Например,это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, чтовозьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моейсемье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Еслихолодно, я не откажусь от шоколадного кекса [63].
Приведенный диалог хорошо иллюстрирует тотфакт, что простой ответ Я выбираю яблочный пирог зависит от многих факторов,в данном случае — оттого, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда,температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Но,как и во многих других случаях, число таких факторов или, по крайней мере,наиболее распространенных из них, по-видимому, не очень велико. Задачейкачественного исследования, как уже говорилось, является выявление списка этихфакторов с разумной степенью полноты. В этой области качественные исследованияобладают высокой степенью валидности. Определение частотного распределениядействия выявленных факторов в изучаемой популяции — дело количественногоисследования. Важны, однако, две оговорки:
а) с практической точки зрения затраты напроведение количественного исследования могут превышать ожидаемый риск отпринятия волевого решения, основанного на менее точной информации;
б) адекватная трансформация выявленныхфакторов в вопросы формализованной анкеты часто затруднена или невозможна,причем часто чрезвычайно трудно бывает даже определить возможную степень этойнеадекватности.
Эти обстоятельства нередко снижаютвалидность количественных исследований до такой степени, что их проведениестановится нецелесообразным.
ишь в тех случаях, когда гипотеза овалидности формулировок вопросов формализованных анкет выглядит обоснованнойили правдоподобной, количественное исследование может дать валидный результат,позволяющий принять решение, основанное на более точной информации.
з 2. 2. Группа как модель социума.
В большинстве исследуемых человеческихпроблем доминирующим является социальный аспект. Людей можно понять либо черезих взаимоотношения друг с другом, либо через их собственное внутреннеесодержание как индивидуумов. Метод индивидуального интервью при определенныхусловиях может свести к минимуму действие первого фактора, побуждаяопрашиваемого всматриваться в себя. В противоположность этому группыобеспечивают, в основном, социальный контакт. В исследованиях, посвященныхизучению способов, которыми взаимодействуют люди и идеи, этот аспект становитсяособенно важен. Еще на заре своего существования социология показала, чтоличные мнения людей формируются не в изоляции, причем огромную роль в ихформировании играют первичные группы, общение шлицом к лицу.
Группа, созданная для проведения интервью,является, конечно, весьма искусственной моделью общества, но все же групповоевзаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом намнения других. Это является весьма существенным фактором, где большинство(включая и самих исследователей) имеют ограниченную способность длясамонаблюдения и самоанализа, равно как и ограниченную способность длясловесного выражения своего понимания проблем, которые у них есть. Часто винтервью люди формируют ответы на вопросы, которые они, в действительности,никогда не задавали себе сами. В обыденном поведении так много организуется имотивируется на подсознательном или полусознательном уровне, и в нем так многопривычного и автоматического, что даже организованно мыслящий человек обладаетвесьма ограниченным проникновением в свои собственные установки и мотивации. Вгруппе людям может помочь, с одной стороны, собственное взаимодействие сдругими членами группы, а с другой — наблюдение и выслушивание других взаимодействующих людей.
Социодинамика, управляющая групповымпроцессом, описана психологом Вернером, который разработал модель этогопроцесса. Согласно Вернеру, он включает в себя три стадии: 1)недифференцированной общности; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции[263, 63].
Когда группа собирается впервые, то еечлены рассматриваются модератором и самими участниками как недифференцированноецелое. Группа представляет собой 8-10 человек, сидящих вокруг стола безкакой-либо социальной структуры, организующей личные взаимодействия. Междучленами группы не наблюдается никакого различия, за исключением их внешности.На этом этапе группа представляет собрание людей, не идентифицированныхиндивидуальными характеристиками или отношениями друг к другу.
От этапа недифференцированной общностипроцесс очень быстро переходит к тому, что каждый член группы становитсяотличим от других. Участников группы просят идентифицировать себя относительносвоего взгляда на продукт или услугу, подлежащие обсуждению; они могутвыступать в роли сторонников, противников или занимать среднюю позицию междуэтими ролями.
Дифференциация неизбежно происходит также ипо характеристикам, которые напрямую не связаны с обсуждаемым вопросом.Достаточно быстро между членами группы обозначаются различия, связанные сличностными характеристиками доминирование или уступчивость; открытость илизамкнутость; агрессивность или застенчивость. Различия, связанные с отношениемк обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, накотором строится окончательный этап процесса.
После того как члены группыдифференцировались, можно увидеть постепенное возникновение истинного лицагруппы, т. е. системы взаимоотношений, образующих некую социальную структуру.Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигатьнаиболее сильные аргументы за или против обсуждаемого продукта. Остальныечлены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричнымобразом. Самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока неполучат одобрения со стороны лидеров. Постепенно участники осознают своесходство с некоторыми другими участниками и объединяются на этой основе. Такихнеформальных объединений обычно возникает два или три. Во главе каждого из нихстоит свой лидер. Процесс структурирования группы носит название иерархическойинтеграции.
Иерархически интегрированная группа всегдавыдвигает как лидеров, так и их последователей, причем как среди сторонников,так и среди их противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящийв более широком социальном окружении за пределами группы. Как уже говорилось,одна из основных ценностей группового интервью состоит в том, что группа вкачестве микрокосма, моделирует большое общество. Лидеры в групповом интервью,скорее всего, являются лидерами и в своем собственном социальном окружении;последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователямиподобных лидеров и в своей социальной среде.
Таким образом, в групповом интервьюпроисходят два важных процесса:
1. Дифференциация участников в связи с ихотношением к обсуждаемому предмету.
2. Интеграционные социальные процессы, покоторым формируются эти отношения, становятся очевидными, наглядными, а неподразумеваемыми.
Описанные выше механизмы позволяютмодератору при проведении группового интервью не предпринимать никакихспециальных усилий для развития иерархической структуры группы. Лидеры мненийестественным образом должны сами появляться в том случае, когда им эторазрешают. Процесс выдвижения лидеров должен контролироваться, так как давлениедоминирующего поведения может подорвать развитие группы, необходимое дляполучения объективной информации.
Концепция иерархической интеграции,акцентирующая позитивную роль лидерства, вступает в определенное противоречие спредшествующей системой взглядов на групповой процесс, в рамках которыхлидерство рассматривалось как вредное явление, а каждый участник должен былполучить равное время и равные возможности. Ныне эта точка зрения считаетсяустаревшей. Блокирование процессов иерархической организации группы разрушаетметодические основания для ее проведения. Только в том случае, когда происходитиерархическая интеграция, появляется возможность проверки на прочностьструктуры потребительских взглядов в окружении, которое наиболее приближено кситуации, когда люди выражают друг другу свое мнение и в соответствии с нимпринимают решение. Процедура индивидуального интервью обычно не подвергаетвзгляды респондента столь жесткому и реалистичному тесту. В сравнении синдивидуальным интервью иерархически интегрированная группа создает окружение,в котором, как отмечает Аксельрод, неожиданные разоблачения совмещаются сосвободой респондентов поддерживать друг друга [40].
Модераторы и опытные наблюдатели частоотмечают, что результатом иерархической организации становится проявлениепризнания социальных ролей внутри каждой группы. Респонденты могут принять этироли на основе своих личностных черт и социальной позиции, занимаемой ими внегруппы, часто сопровождая роль, которую они собираются играть, выразительнымикомментариями и жестами. Так как каждая группа представляет собой вновьвозникающий микрокосм, в котором два или три лица могут конкурировать влидерстве, то динамика группового процесса, несомненно, должна формировать этироли в ходе обсуждения. Каждый индивид получает свое место в формирующейсяструктуре отношений, и это место признается другими участниками.
Существует еще один аспект групповоговзаимодействия, важный с методической точки зрения. В индивидуальных интервьюязык: используемый респондентом, часто сильно отличается от естественного. Этотэффект выражен тем сильнее, чем более велика социальная дистанция междуинтервьюером и опрашиваемым. Усилия по минимизации этого искажения, в общем,являются неэффективными. В групповом интервью эта проблема снимается самасобой. Язык группового обсуждения всегда естественен, и интервью не в состоянииего изменить.
Pages: | 1 | ... | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ... | 38 | Книги по разным темам