Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Аширов Д.А., Леонова О.Ю. ...
-- [ Страница 2 ] --С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.
С точки зрения маркетинга, в функции образовательных учреждений входит формирование предложения, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и Kotler. Marketing Management. Prentice-Hall 1980, 20.
M. Kinnell, J. MacDougal. Marketing in the Not-for-Profit Sector, Butterworth Heinemann, 1997.
продуктов на рынке. Это определяет их наиболее активный интерес к маркетингу образовательных услуг.
Посреднические структуры на рынке ОУ (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как информирование, консультирование, участие в аккредитации, организации сбыта ОУ и ресурсной поддержки образования.
Роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг. Традиционные для рыночных стран маркетинговые функции государства - это правовая защита субъектов маркетинга (прежде всего, его потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведение статистики, содействие проведению масштабных рыночных исследований и др.
Вместе с тем, в сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции:
Хэто создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения (Уpublic relationsФ), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей;
Хобязанности гаранта гуманистичности образования, единства, федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
Хфинансирование образования (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
Хприменение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
Хлицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг.
В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. В русле задачи организации федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования выявляется необходимость подготовки кадров для системы образования по маркетингу, т.е. формирования контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.
Объектами маркетинга в образовании наряду с образовательными услугами являются места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами.
Собственно образовательные услуги, которые и являются предметом нашего внимания, - это весьма специфический УтоварФ.
В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение (в частности - ВУЗ) работает одновременно на двух рынках. Оно предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики.
Эта двойственная природа деятельности Вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг на рынке труда, ВУЗ, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Этим продуктом образовательного учреждения является образовательная услуга, под которой понимается предоставление возможности получения образования, увеличивающего стоимость рабочей силы - потребителя этой услуги и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда.
Товар.
Однако прежде чем говорить об особенностях собственно образовательных услуг, выделим общие особенности услуг как таковых и посмотрим, как они проявляются в образовании. Вообще в маркетинге под УуслугойФ понимается любая деятельность или благо, которые одна сторона может предложить другой.
Очевидно, что до момента приобретения - услуги и не материальны, и не осязаемы. Поэтому главное требование современного маркетинга услуг формулируется так: услуги должны быть материализованы, ощутимы уже для потенциального клиента (ему трудно приобретать что-то, веря Уна словоФ).
Чтобы убедить клиента, производители стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и предоставить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат:
образовательные стандарты, учебные планы и программы;
информация о методах, формах и условиях оказания услуг;
сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос.
Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных.
Особенность образовательных услуг в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем.
Услуги непостоянны по качеству, что обусловлено, прежде всего, их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также невозможностью и нецелесообразностью установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость Уисходного материалаФ - обучающегося.
Услуги несохраняемы. С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса. Другая сторона несохраняемости ОУ - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В том же русле действует и научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды.
Образовательные услуги характеризуются еще целым рядом характеристик: это высокая стоимость, длительность их оказания, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных потребителей и др. Все это предъявляет особые и весьма серьезные требования к маркетингу образовательных услуг.
Однако некоторые специалисты рассматривая продукт маркетинга ОУ, приходят к выводу, что с точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга, где товаром (продуктом) считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания, продуктом является образовательная программа. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, СагиноваО.В.. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 1999, с.48- нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков:
Хпо уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и повышения квалификации и т.п.;
Хпо ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другими;
Хпо форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
Хпо используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающего самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
Мы в дальнейшем все же будем понимать под УтоваромФ маркетинга ОУ именно образовательные услуги.
Жизненный цикл любого продукта - одно из ключевых понятий маркетинга. В зависимости от стадии жизненного цикла конкретных товаров и с учетом последовательности этих стадий строится маркетинговая стратегия не только в отношении конкретного товара, но и в отношении всего предлагаемого для обмена ассортимента продукции.
Применительно к образованию, а точнее, составляющим его знаниям, нельзя говорить о едином цикле их жизни и соответственно устаревания: слишком многослойны сами знания, а их устаревание по слоям происходит с различной скоростью - отдельно по модулям общекультурной (гуманитарной), общенаучной, компьютерной, общепрофессиональной и конкретной специальной подготовки.
Образовательные услуги имеют разные типы потребителей, причем заинтересованных в разной степени. Среди потребителей - не только предприятия, но и общество в целом, его социальные слои, группы, а также сам человек как единственный конечный потребитель. И устаревание знаний имеет разные скорости для различных групп потребителей.
Также чем больше допустимый срок подготовки (оказания ОУ), тем выше должен быть удельный вес медленно изменяющихся, трудно устаревающих частей образования, т.е. уровень фундаментальности образования.
Итак, маркетинг в образовании - это маркетинг образовательных услуг. Под последним мы понимаем комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии - приращение ценности человека;
это философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон;
обмена ценностями.
Маркетинг образовательных услуг - отношение взаимодействия, ведущее к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:
личности в образовании;
учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников;
фирм и других организаций заказчиков - в росте кадрового потенциала;
общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Ценообразование.
При советской власти государство в лице органов управления, по сути, имело исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг. А тот, кто платит, тот решает: кого и сколько готовить, куда распределять, как в дальнейшем использовать и как оценивать произведенный УтоварФ. Не удивительно, что при таком подходе финансирование образования осуществлялось по затратному принципу, а нормативы себестоимости работ определявшиеся централизованно, служили единственным ориентиром при определении объемов отчислений из бюджета.
Рынку хорошо известны принципиальная ограниченность себестоимостного метода ценообразования. Первый и главный его недостаток - он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу между спросом и предложением товаров и услуг. Во-вторых, он ориентирует производителей на завышение себестоимости продукции, что приводит к увеличению прибыли. В третьих, определение уровня цен происходит субъективно и, как правило, на высших этажах управления. Все эти черты узнаваемы и четко проступают в портрете административно-командной экономики.
Прейскурантный метод ценообразования - ее УроднойФ метод;
он исходит из производственной себестоимости продукции и оставляет вне сферы внимания приоритеты рынка.
Самые печальные последствия использования этого метода проявились в условиях современного жесткого дефицита бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям. К середине 90-х годов высшие учебные заведения были вынуждены все поступающие из бюджета средства направлять исключительно на оплату труда, предав забвению нужды не только развития, но и поддержания функционирования.
Маркетинговый подход к цене образовательных услуг.
Если согласиться с исходной маркетинговой позицией, трактующей миссию образования как приращение ценности человека, то получится совсем иная база для построения системы оплаты образования, формирования его цены.
Специфика потребления образования состоит в том, что его используют одновременно потребители разных категорий - и сам индивид, и предприятия-работодатели, и общество в целом. Если раньше для государства как единственного потребителя-плательщика внутренняя структура образования и разнородность его элементов фактически роли не играла, то в современных условиях разнородные потребители по-разному заинтересованы в различных компонентах целостной структуры образования. Отсюда возникает проблема составляющих цены образования.
Итак, рыночный подход к ценообразованию на ОУ делает явно недостаточными традиционные расчеты цены, исходящие из процента прибыли.
Определяющими факторами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления образовательных услуг и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в Учеловеческий капитаФ, - инвестиций, нацеленных на приращение личностной, УвнутрифирменнойФ и обще социальной ценности человека.
Правильное позиционирование учебного заведения и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как УобщедоступнойФ, УэлитарнойФ или Ус оптимальным сочетанием качества и ценыФ является важным компонентом маркетинговой стратегии учебного заведения. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую Удобавленную стоимостьФ:
дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.д.
Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества.
Многое зависит от структуры приобретаемого образования, т.к.
общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной скоростью.
Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя ОУ) сближаются с учетом этих достаточно УтонкихФ факторов. При этом оплата образовательных услуг может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей ОУ, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений с преимущественным использованием личных государственных образовательных кредитов.
Распределение.
Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.
Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами количества студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобританию и США, на основе специальных соглашений с принимающими вузами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в английских вузах.
Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. В последнее время франчайзинг в образовании начал появляться и на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.
При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, организуют реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг. В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные процдукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества ОУ, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран.32 Поскольку при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.
Что же касается сферы профессиональной подготовки и переподготовки кадров, то позитивную роль на российском рынке также играет организация филиалов в вузах. В частности, Институт повышения квалификации при ростовском ГУ имеет 3 филиала - в Нальчике, Краснодаре, Ставрополе;
готовиться открытие новых филиалов в Майкопе и Махачкале. В сложившихся условиях финансирования образовательных учреждений России это оптимальная форма приближения к потребителям наших услуг. Но развитие такой региональной сети послевузовского образования в значительной степени зависит от поддержки Госкомитета по высшему и общему образованию, т.к. не все организационные и экономические проблемы можно решать на местах.
Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов является прямые продажи, большое значения приобретает место этих продаж.
Местоположение учебного заведения в городе, состояние вузовских знаний и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, несомненно, сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза GATE volume 4, summe 1998. См. также www.edugate.org.
не по фронтону его здания, привлекательности вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в учебное заведение, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
Важно сделать все, что в состоянии сделать учебное заведение, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п.
Здесь также следует отметить ограниченность имеющегося у учебного заведения выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного учреждения. Новые негосударственные учебные заведения чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания.
Продвижение.
Существует много форм и методов продвижения образовательных услуг учебного заведения, информации о предоставляемых им услугах, их качества, квалификации преподавателей и т.п. К системе коммуникаций в маркетинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама (использование газетных и журнальных публикаций, других средств массовой информации), формирование благоприятного общественного мнения (pablic relations) об учреждении и его услугах, издание брошюр, личные контакты (устное представление тавара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи), выставки, ярмарки, проведение традиционных дней открытых дверей и презентаций. Кроме того, для продвижения продуктов учебного заведения могут использоваться различные юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, встречи выпускников, конферениции и симпозиумы, проводимые учебным заведением и т.д.
Классическая модель маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:
Хвыявить качественные характеристики своей целевой аудитории и определить ее количественно;
Хопределить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении);
Хопределить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступных средств ее распространения;
Хопределить способ распространения и носители информации;
Хвыбрать свойства, характеризующие источник обращения;
Хсобрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Важно, чтобы работа по подвижению ОУ учебного заведения имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью. В силу чрезвычайной значимости выбора образовательной траектории, личные контакты в коммуникациях по поводу ОУ обладают весьма большой значимостью. Тот факт, что уровень и качество образования могут надолго определить принадлежность личности к определенной социальной группе, существенно поднимает значимость методов Уpablic relationsФ. Вместе с тем, в отношении образовательных услуг сохраняет силу и основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама.
Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере программы International Teacher s Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса.33 Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра и, следовательно, возникла проблема рассылки, а вместе с ней и проблема адресата: очевидно, что если рынок определен слишком широко, то любая рассылка становиться неуправляемо большой и весьма дорогостоящей. Именно по этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитых странах считает брошюры, рассылаемые по почте, неэффективным в маркетинговом отношении.
Вместе с тем, стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит от точности адресации.
С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации (1980 г.) оказалась достаточно дорогой и в целом малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 году, также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.
Устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций;
причем наиболее эффективным оказываются рекомендации, исходящие от бывших учеников, слушателей. Успешно осуществленная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий год или цикл занятий.
Анимкин Е.М., Вашенцев К.С., Потребности московских предпринимателей в специальностях экономического профиля. Социс, №3, 1997, с.113-120.
Таким образом, проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам тех, кто принимает решения о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений и организаций - спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.
Требования к рекламе образовательных услуг Современная реклама обладает целым рядом особенностей, в частности:
1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Реклама ОУ характеризуется на практике резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако для многих адресатов рекламы, особенно молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Будущему студенту может быть более важно узнать не о перечне программ и курсов обучения, а о людях, которые будут с ним общаться, об атмосфере вуза, о возможностях проведения досуга.
2. Реклама давно вышла на глобальный уровень, что резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - не только безусловное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, но и весомая причина отказа приобретать ОУ.
3. Наряду с интернализацией реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность имеет особое значение.
4. Остается значимым и учет региональных, местных особенностей и проблем. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания проблем региона, запросов местных властей.
5. Реклама влияет и на различные структурные звенья и уровни рынка ОУ - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды и учреждения, производители товаров и услуг, связанные с образовательными целями (например, печатная продукция, услуги гостиниц, транспортных организаций и др.).
6. На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию. Причем, если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - наиболее естественный и эффективный носитель рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает противоположная ориентация - на центральную печать, как носитель рекламной информации об ОУ. Не стоит забывать и о таком, дешевом, но весьма действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (щиты, стенды и т.д.).
Рассмотрим также основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя ОУ - личности обучающегося.
Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения услуг.
Социальный статус: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки ОУ и научно-педагогических кадров.
Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучение и прохождение практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.
Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.
Понятно, что вузовская реклама (особенно реклама образовательных услуг крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналисткой или авторской статьи).
Потенциального потребителя необходимо познакомить с содержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностью выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально техническим и социальным обеспечением. Важно показать, что конкретно обучаемые смогут увидеть, услышать, какие получат объяснения, чему именно научатся, где и как смогут применить приобретенные знания, каковы будут их новые перспективы как в работе, так и повышении образовательного уровня. Тем самым закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.
От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникаций, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт.
Учитывая то, что в задачи маркетинга входит не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и их проектирование в целях эффективного удовлетворения и развития спроса выявленных целевых групп потребителей, необходимо выделить ряд проблем образования и проанализировать варианты их разрешения.
В составе этих проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, в качестве важнейших отмечены:
1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся.
2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.
3. Длительность и режимы, ступени обучения.
4. Тип образовательного учреждения с учетом места его расположения.
5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.
6. Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.
7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямо связано решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.
Отметим, что маркетинг как философия участников рыночных отношений прежде всего есть система взглядов и ориентаций, элемент устройства сознания субъектов рынка, соотносимый со стилем жизни на рынке.
Для образовательного учреждения маркетинговая ориентация означает следующее:
1. Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке (основополагающий принцип ориентации на перспективный спрос).
2. Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки, легко переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента).
3. Цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос, конкурентов и цену потребления).
4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажа образовательных услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения).
5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг).
6. Научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг, в т.ч. соответствующего профиля (принцип рыночной ориентации исследований).
7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения (принцип формирования ответственного подразделения).
Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности и управления ею:
1. Сосредоточение ресурсов учреждения на оказание таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Более того, любое качественное отличие данных образовательных услуг от других значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика образовательных услуг.
3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг), гибкая политика ценообразования.
5. Предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос.
6. Ориентация на долгосрочную перспективу рынка.
7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Использование различных методов прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принятие решений на многофакторной основе.
9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения.
10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
11. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Отличительной чертой маркетинга образовательных услуг является то, что он обслуживает системы, открытые для информационного и другого обмена, и исповедует соответствующие принципы, несущие как философско-этическую, так и социально экономическую нагрузку.
Литература 1. Анимкин Е.М., Вашенцев К.С., Потребности московских предпринимателейи в специальностях экономического профиля. //Социс, №3, 1997, с. 113-120.
2. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. - СПб.: Изд-во СпбуЭФ, 1995.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга:
Учебно-наглядное пособие. - СПб.: Изд-во СпбуЭФ, 1995.
4. Беккер Гэри. Человеческий капитал (главы из книги).
Воздействие на заработки инвестиций в человеческий капитал // США:
экономика, политика, идеология. - 1993. - № 11-12.
5. Беккер Гэри. Экономика семьи и макропланирование // США:
экономика, политика, идеология. - 1993. - № 2-3.
6. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. - СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1996.
7. Борисов Г.В. Инвестирование в человеческий капитал в условиях трансформирующейся экономики России // Вестник СпбГУ. - 1998. - Сер. 5. - Вып. 2 (№ 12).
8. Витязева В.А. Интеллектуальные основы вхождения в XXI век.
Материалы научной конференции РК: экономическая стратегия вхождения в XXI век, Сыктывкар, 1996, с. 13-16.
9. Гаузнер Н.Д. Повышение гибкости - актуальная проблема современного рынка труда // Мировая экономика и международные отношения. - 1991. - № 10.
10. Гаузнер Н., Иванов Н. Инновационная экономика и человеческие ресурсы // Мировая экономика и международные отношения. - 1994. - № 3.
11. Гаузнер Н., Иванов Н., Михина М. Стратегия развития человеческих ресурсов в условиях перехода к рынку // Мировая экономика и международные отношения. - 1994. - № 7.
12. Гойло В.С. Современные западные теории воспроизводства рабочей силы. - М.: Наука, 1975.
13. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.
Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин;
Общ.ред. Е.П. Голубкова. - М.:
Экономика, 1993.
14. Грачев М.В. Управление трудом: Теория и практика капиталистического хозяйствования. - М.: Наука, 1990.
15. Грачев М.В. Суперкадры. Управление персоналом в международной корпорации. М.: Дело, 1993.
16. Дайновский А.Б. Экономика высшего образования. - М., 1976.
17. Добрынин А.И., Дятлов С.А., Коннов В.А., Курганский С.А.
Производственные силы человека: структура и формы проявления. - СПб: СПбУЭФ, 1993.
18. Дятлов С.А. Человеческий капитал в России: проблемы эффективности использования в условиях переходной экономики. - СПб:
СПбУЭФ. 1995.
19. Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. - СПб:
СПбУЭФ. 1994.
20. Дятлов С.А. Экономика образования в условиях переходного периода. - СПб: СПбУЭФ. 1995.
21. Еремин Б.А. Рынок труда и занятость в современной России.
Критический анализ. - СПб., 1993.
22. Иванцевич Д.Ж., Лобанов А.М. Человеческие ресурсы управления. -. М.: Дело, 1993.
23. Капелюшников Р.И. Современные западные концепции формирования рабочей силы. - М.: Наука, 1981.
24. Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: экономика, политика, идеология. - 1993. - № 11..
25. Капелюшников Р.И. Концепция человеческого капитала.
Критика современной буржуазной политической экономии. - М.: Наука, 1977.
26. Капелюшников Р.И., Алгеброва И.М., Леонова Т.Г., Емцов Р.Г., Найт П. Человеческий капитал России: проблемы реабилитации // Общество и экономика. - 1993. - № 9-10. - с.3- 14.
27. Киян Л.П. Маркетинг рынка труда. - Центр информ. и соц. - эконом. исследлваний. - Воронеж: Изд-во Воронеж, 1995.
28. КовалеваС.Г., Тучков А.И. Рынок труда: понятие, закономерности, перспективы. Учебное пособие. - СПб., 1992.
29. Костанян С.А. Предмет и метод экономики образования. - М.:
МГПИ, 1976.
30. Кошепов А. Рынок труда в России: проблемы формирования и регулирования. - М: Наука, 1995.
31. Котлер Ф. Основы маркетинега. - М.: Прогресс, 1993.
32. Критский М.М. Человеческий капитал. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1991.
33. Кузьмин С.Л. Рыночная экономика и труд. - М: Наука, 1993.
34. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы, политика. В 2-х Т./ Пер.с англ., 2-е изд. - М.: Республика, 1993.
35. Маслова И.С. Российский рынок труда на современном этапе:
тенденции, специфика условий формирования противоречий, принципы регулирования. /Предпр.докл.//ин-т РАН. Сектор рынка труда и мотивации занятости. - М. 1992.
36. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Комаргов, С.А.
Красильников и др. // Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
37. Марцинкевич В.И. США: человеческий фактор и эффективность экономики. - М., 1991.
38. Марцинкевич В.И., Соболева И.В. Экономика человека. - М.:
Аспект-пресс, 1995.
39. Нестерова Д., Сабирьянова К. Инвестиции в человеческий капитал в переходный период в России: Научный доклад № 99/04, декабрь 1998 (РПЭИ, Фонд Евразия).
40. Павленков В.А. Рынок труда. - М.: Срах.об-во Анкел, 1992.
41. Павлов Г. Сколько стоит специалист? // Маркетинг, № 4, 1997, с. 64-72.
42. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом, № 7-8, 1997, с.78-85.
43. Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Alma Mater, № 3, 1997, с.27-32.
44. Панкрухин А.П. Реклама образовательных услуг // Alma Mater, № 8, 1997, с.25-30.
45. Панкрухин А.П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию // Alma Mater, № 1, 1997, с.25-30.
46. Панкрухин А.П. Цена образования // Alma Mater, № 5, 1997, с.24-29.
47. Проблемы трудовых ресурсов России: Социально экономическое исследование. - СПб.: ТОО ТК Петрополис, 1995.
48. Рофе А.И. Экономика трудовых отношений: Теоретический курс. - М., 1993.
49. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 1999, с.48- 50. Саруханов Э.П. Проблемы занятости в период перехода к рынку. - СПб., 1993.
51. Саруханов Э.Э., Сотникова С.И. Маркетинг рабочей силы:
социально-экономический анализ. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ. 1995.
52. Семенов А. Посттейлоризм и теория человеческого капитала // Мировая экономика и международные отношения. - 1995. - № 9.
53. Сосновская Л.Н. Основы теории рынка труда. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ. 1992.
54. Сендиж Ч., Фрайбургер В., Ротцтлл К. Реклама. Теория и практика. / Пер с анг. - М.: Прогресс, 1989.
55. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов.
- Кн. 1-3. - М.: Наука, 1993.
56. Тория Р. Образование - ценность и цена для государства // Регион, № 12, 1998, с.52-54.
57. Чернина Н. Зарубежный опыт изучения рынка труда. - Новосибирск: ИЭ и ОПП, 1991.
58. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг № 1, 1993, с.18-31.
59. Эванс Дж.., Берман Б.М. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
60. Экономическая теория: Учебник. / Под ред. Д.Э.Н., проф.
Добрынина. - СПб: СПбГУЭФ, 1997. - 480 с.
61. Экономика / Ред. А.С.Булатов. - М., 1994.
62. Эренберг Р.Дж.., Смит Р.С. Современная экономика труда.
Теория и государственная политика. - М.: МГУ, 1996.
63. Arrow, Kenneth. Higher education as a filter:
- л Journal of Public Economic, 1973, vol. 2, № 3.
64. Becker G. Human Capital: A Theoretical and Emperical Analysys.
N. Y. 1964.
65. Ben-Porath, Y. (1967) л The production of human capital and life cycle of earnings, Journal of Political Economy, 75:4.
66. Berg, Ivor. Education and jobs: greats training robbery. N. Y., 1972.
67. Blaug M. Introduction to the Economics of Education. L., 1970.
68. Chiswick, Barry R. Income inequality: regional analysis within a human capital framework/ N/ Y/ 1974.
69. Cohn E. The Economics of Education. Cambridge (Mass) 1979.
70. Denison, Edward F. У The Unimportance of the Embodied Question, A.E.R., LIV (March, 1964).
71. Denison, Edward F. The source of economic growth in the United States and the alternatives before us. N. Y. 1962.
72. Eckaus R.S. Estimation with Hourly Standartized Income. Qudrtely Journal of Economics. 1973, vol. 87.
73. Educational Expenditure in France, Japan and the United Kingdom P., 1977.
74. GATE volume 4. Summe 1998. См. также www. edugate.
org.
75. Kendrick, Jhon W. Formation and stocks of total capital. N. Y. (рус. пер. : Кендрик, Джон. Совокупный капитал США и его формирование. М.: Прогресс, 1978).
76. Kinnell, M., MacDougal, J. Marketing in the Not-for-Profit Sector, Butterworth Heinemann, 1997.
77. Kornai, J. The Socialist System: the Political Economy of Communism. Oxford: Oxford University Press, 1992.
78. Kotler P. Marketing Managment. Analyss, Planning and Control.
London, 1988.
79. Kotler P. Marketing Managment. Prentice-Hall 1980, 20.
80. Layard, Richard, and Andrea Richter. Labour Market Adjustment in Russia: Special Report, Russian Economic Trends 3 (1994), no.2:85-104.
81. Mincer J. Production of Human Capital and Lifecycle of Earnings:
Variation on the Theme // National Bureau of Economic Research. Working Paper, 1994.
82. Mincer J. Schooling, Experience and Earnings. N. Y.: Nat. Bur.
Econ. Res., 1974.
83. Psacharopoulos G., Returns to Investment in Education. Policy Research Working Paper 1067. January 1993.
84. Schultz T. W. The Economic Value of Education. N. Y.: Columbia University Press. 1963.
85. Schultz T. W. Investment in Human Capital: the Role of Education and of Research. N. Y., 1971.
86. Spence A. M. Market signaling. Cambridge (Mass.), 1974.
Pages: | 1 | 2 |
Книги, научные публикации