Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | УДК 316.334.2(08) ББК 60.56 Р95 СОДЕРЖАНИЕ При поддержке Содружества производителей фирменных торговых марок (Русбренд) и Центра фундаментальных исследований ГУ ВШЭ Предисловие ответственного редактора ...
-- [ Страница 2 ] --66 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы Ценовая конкуренция не всегда возможна в принципе. Напри- подделки. На сегодняшний день действия таможни, судов, право мер, пиратские диски выходят до премьеры, а легальные Ч после. охранительных органов все чаще опираются на широкое толкование И тогда цена роли не играет, игра идет на опережение. контрафакта. Важно отметить, что расширение границ контрафакта в (в) Маркирование продукции, что помогает, пока марка новая или правоприменительной практике не сопровождалось серьезными из скрытая. На рынке алкоголя и табачных изделий вводятся различные менениями правовой базы. Изменение претерпела не буква закона, а электронные системы, считывающие дополнительные надписи на ее трактовка, что явилось результатом сложного переговорного про упаковке. Табачники не исключают ввод такой системы не для всего цесса бизнеса и власти.
рынка, а в рамках одной компании для внутренних нужд контроля.
Как показал опыт, серый импорт практикуют довольно разные акторы: мелкие торговые фирмы, крупные оптовые компании, чел Серый импорт ноки (их вклад в серый импорт ограничен в основном приграничны ми районами), и даже благотворительные фонды.
Серый, или параллельный, импорт Ч это не санкционированные Нам пришлось тяжело с благотворительными фондами. Они ввози правообладателями поставки оригинальной (т.е. неподдельной) про ли большие объемы. Мы сначала думали: ну какое отношение кофе может дукции в ту или иную страну. Сленговое название Ч серяк.
иметь к благотворительным фондам? Это сродни тому, что в качестве гу Такая практика распространена и до комизма обыденна. Напри манитарной помощи они возили бы сигареты и алкоголь. При этом фондыЕ мер, миллионы телезрителей, наблюдая за репортажами с заседаний вставали каждый раз в такую позу! И два раза мы специально в отноше правительства, могли видеть стоящие перед министрами ноутбуки нии фондов проводили расследование, чтобы показать, куда идет ввозимый Vaio производства Sony (своеобразный правительственный корпо ими товар. А идет он просто на продажу. Мы в итоге приостановили их ративный стандарт). Между тем до недавнего времени эти ноутбуки деятельность (компания по производству кофе, юрист).
легально в Россию не ввозились, их официальные поставки начались Нет уверенности, что серый импорт не практикуют сами уполно лишь в прошлом году. Руководство представительства Sony не зна моченные дилеры в качестве факультативной часть основной дея ет, каким образом ноутбуки Vaio попали в зал заседаний российского тельности.
правительства.
Как правило, приобрести товар непосредственно у правообла Серый импорт считается безусловным элементом контрафакта дателя серый импортер не может. Поставки жестко контролируются представителями правообладателей, поскольку путает их планы по и ограничиваются рамками контрактных обязательств с официаль ставок и не дает извлечь намеченную прибыль, провоцируя ценовой ными дистрибьюторами. Конечно, эта схема может дать сбой, если демпинг. К тому же осложняются отношения с дистрибьюторами в сложатся коррупционные схемы на уровне отдела продаж, что ма регионах, которые оперируют малыми объемами и очень чувстви ловероятно. Однако товар можно купить на стадии его реализации тельны к неконтролируемым поставкам на их местный рынок.
официальными дистрибьюторами. Те, как правило, отлично понима У представителей государственных органов такой однозначности ют, что оптовые закупки их товара Ч начало цепочки, отстраиваемой нет. Кто-то согласен, что параллельный импорт Ч часть контрафакта.
серыми импортерами. Но их прельщает рост собственного оборота и Кто-то искренне недоумевает, почему оригинальную продукцию, за везенную левой фирмой, причисляют к контрафакту. Еще недавно низкий риск разоблачения, поскольку распутать цепочки серого им остановить серый импорт было довольно сложно в силу преобладания порта, обильно сдобренные прокладочными фирмами, практиче мнения, что к контрафакту правомерно причислять исключительно ски невозможно.
68 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы Действия серых импортеров основаны на возможности завозить тально осмотреть и проверить любой груз. Эта практика дает серым в страну товар по более низким ценам, чем это делают уполномочен- импортерам тем большее ценовое преимущество перед официальны ные правообладателем агенты. Особенно привлекательны для серых ми дистрибьюторами (которые ввозят легально с выплатой полной импортеров закупки товара: таможенной пошлины и НДС), чем более высокая ставка пошлин на Ч на открытых рынках;
данный товар и шире диапазон таможенных платежей как простор Ч с заканчивающимся сроком годности;
для маневрирования. Претензии к высоким таможенным пошлинам Ч в ходе промоакций, предполагающих скидки с цены;
как причине серого импорта звучали неоднократно:
Ч в странах с относительно более низкими ценами.
Пошлина на батарейки составляет 15%. Что удивительно при от Так, для открытых рынков оптовые закупки являются нормальной сутствии российского производства. Возникает вопрос: а что, собственно, практикой и не настораживают продавцов, да и цены на открытых защищает государство? зачем такой высокий тариф? Если высокие пошли рынках относительно низкие. Близкий конец срока годности подтал ны на другие товары можно объяснить протекционизмом, то здесь же не кивает официальных дистрибьюторов любой ценой сбыть товар, не кого защищать, идет просто побор. Ведь почему возникает серый импорт?
игнорируя покупателей с серой репутацией. Закупки на условиях Наличие вот таких импортных тарифов. Есть что украсть у государ сезонных распродаж и разного рода скидочных акций выгодны по ства. Где-то половину они [серые импортеры. Ч С.Б.] экономят на ввозе.
В Украине тоже есть серый импорт, но у них таможенная пошлина 5%, по определению. Наконец, межстрановая разница цен в силу недоста этому в Украине меньшая эффективность этих серых схем (компания по точной синхронизации ценовой политики правообладателей делает производству электрических батареек, генеральный директор).
выгодной покупку товара в одной стране и сбыт его в другой.
Логично предположить, что серый импорт трудно реализовать, Серые импортеры преимущественно покупают продукцию с истекаю щим сроком годности, получая за это огромную скидку, потому что реали- поскольку, не будучи предназначенным для России, такой товар име заторам выгодно скидывать большие партии, которые они могут не успеть ет свою специфику. Прежде всего, это отсутствие русскоязычного распродать до окончания срока годности продукции (компания по произ перевода упаковки. В этом же ряду Ч отсутствие российской акциз водству косметической продукции, менеджер по защите интеллектуаль ной марки. Кроме того, товар может быть вне того ассортиментного ной собственности).
набора, который правообладатель предназначает для России;
соответ Допустим, мы проводим глубокий промоушн в Украине и не проводим ственно такой товар не имеет рекламной поддержки. Например, шам его на территории России. Можно ожидать, что товар появится здесь, пунь известной фирмы, производимый для ряда европейских стран, и наоборот, если мы что-то проводим в России, например ценовой промо в Россию может официально не завозиться. И тогда его серый им ушн, то через 3 дня товар появится в Харькове (компания по производ порт, как можно думать, столкнется с проблемой реализации.
ству электрических батареек, генеральный директор).
Однако на практике все происходит с точностью до наоборот.
Иностранная этикетка и невиданный прежде товар убеждают рос Но дешевым серый импорт делают не только эти обстоятельства.
сийского потребителя в высоком качестве продукта.
Существенным фактором удешевления серяка являются условия его растаможивания. В ход идут искажения товарных кодов (ис Потребители считают, что если этикетка написана на иностранном пользование товаров прикрытия) и преуменьшение количества языке Ч это настоящий товар, а вот если на русском Ч то нет, левак ка груза. И дело не только в коррумпированности таможни (слух о чем кой-то (компания по производству косметической продукции, менед сильно преувеличен), но и в чисто физической невозможности де- жер по защите интеллектуальной собственности).
70 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы В силу психологической традиции советских потребителей, товар, мер, максимальная цена в российской рознице на сигареты Кент произведенный за рубежом, считается более качественным (компания по составляет 38 руб., тогда как в Украине Ч порядка 27 руб., что позво производству строительных материалов и средств бытовой химии, руко ляет контрабандистам неплохо зарабатывать.
водитель службы безопасности).
В силу относительной дешевизны российского рынка по ряду товаров возникает зеркальная проблема Ч серый экспорт, когда Что касается рекламной поддержки, то продвигается больше сам произведенные в России товары контрабандно вывозятся в Европу.
бренд, нежели его отдельный продукт. И товар известной фирмы, не Табачный рынок Ч тому пример. Контрафактные сигареты, произ сопровождаемый массовой рекламой, кажется потребителю более веденные в России, вывозятся в Европу. Но серому экспорту объек элитарным.
тивно препятствуют два обстоятельства:
Из этого не следует, что нет мер защиты от серого импорта. Па Ч обывательское мнение, что произведенный в России товар ус раллельный импорт сдерживается следующими мерами.
тупает в качестве.
1. По ряду товаров правообладатели устанавливают для России У нас может и лучше товар, но продать его там будет нереально щадящие, т.е. относительно низкие цены. С учетом, с одной стороны, сложно (компания по производству строительных материалов и средств относительно невысоких доходов россиян по сравнению с европейс бытовой химии, руководитель службы безопасности);
ким уровнем, а с другой Ч привлекательности российского рынка и Ч многие товары, которые в России реализуются на рынках, на желания его освоить как стратегическую цель правообладателей, на Западе продаются только в магазинах.
многие товары для России устанавливаются цены ниже, чем в Евро пе. Относительно низкими ценами россиян приучают к брендовым Сдать на реализацию товар с надписями на русском языке почти не товарам. Но эти цены доступны только для официальных дилеров, реально (компания по производству строительных материалов и средств работающих на российский рынок. Серый же импортер, делающий бытовой химии, руководитель службы безопасности);
закупки за рубежом, оказывается в невыгодных условиях. Например, 2. Правообладатели пытаются синхронизировать график скидок, борьба с курением в Европе подтолкнула табачные компании к ак ценовых промоушн между странами, а также наладить строгий учет тивизации освоения российского рынка, что выразилось в льготных продаж на внутреннем рынке, когда любая неожиданная крупная за ценах на сигареты в России по сравнению с западным рынком. Этот купка привлекает внимание.
ценовой перепад защищает от серого импорта российский табачный Сейчас мы четко следим за ценами между странами, стараемся гар рынок лучше любых правоохранительных действий. Но если цены на монизировать наши цены. Должно быть единое европейское пространство российском табачном рынке начнут расти, потоки серого импорта цен (компания по производству электрических батареек, генеральный направятся в Россию.
директор).
В целом уровень розничных цен в России ниже, по сравнению с Европой.
3. Использование чисто технических средств борьбы с серым им Это связано с покупательной способностью населения и с уровнем конкурен портом. В бой идут специфические для России формы упаковок, ции и ценовой политикой производителей. Выгодно иметь чуть ниже цену, флаконов и проч. Например, два известных бренда стали делать потому что идет формирование рынка брендовых товаров (компания по упаковку для электрических батареек, импортируемых в Россию, производству электрических батареек, генеральный директор).
отличающуюся от тех, что используются во всем мире.
Страны с еще более низкими ценами являются потенциальными Раньше у нас была единая с Европой упаковка. Можно было ввезти то или реальными плацдармами для серого импорта в Россию. Напри- вар и смешать его с тем товаром, который мы продаем здесь. Сейчас тако 72 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы го уже не получится. У нас другая упаковка, которая применяется (компа ности ФТС. А это был весьма скромный список. В 2008 г. таможня ния по производству электрических батареек, генеральный директор).
вооружилась списком Роспатента, что означало резкое расширение фронта борьбы с серым импортом. Практически все товарные знаки, 4. Сами официальные дистрибьюторы выходят на серых импор реализуемые в России, оказались вовлечены в эту схему. Более того, теров, проводя фактически самостоятельные расследования. Далее таможня получила право возбуждать дела по собственной инициати возможны варианты:
ве, не дожидаясь заявления со стороны правообладателя. Суды все Ч передача дел в правоохранительные органы;
чаще признавали за серым импортом противоправное действие, что Ч собственные попытки прекратить деятельность серых импор делало труд таможенников не напрасным, а бизнес серых импортеров теров при помощи криминальных структур;
более рискованным.
Ч предложения взаимовыгодного сотрудничества на легальной В результате вышеперечисленных мер практически все участники основе.
рынка, представляющие разные товарные группы, говорят об умень Наши методы работы с ними [серыми импортерами. Ч С.Б.] Ч чис шении в последние годы объема серого импорта.
то экономические, не юридические. Мы предлагаем им взаимовыгодный биз Раньше (5Ц6 лет назад), я припоминаю, действительно выбрасыва нес. Людям, которые занимаются параллельным импортом, очень сложно лись огромные партии серого товара. И нам действительно приходилось де наладить бесперебойную доставку. Это не то, что они имеют какой-то лать специальное ценовое предложение, чтобы заблокировать эти партии.
устойчивый бизнес. Плюс весь этот импорт Ч это большая головная боль.
Но вот в последние годы нам такого не приходится делать (компания по Мы можем им задать вопрос: вы хотите делать деньги? Тогда давайте бу производству электрических батареек, генеральный директор).
дем говорить о бизнесе, который вы будете иметь постоянно. Мы будем вам поставлять товар, а вы будете работать, как приличные люди! Цивилизуй Имитаторы (товары, сходные до степени смешения) тесь! С одним или двумя крупнейшими импортерами такого плана нам уда лось договориться (компания по производству электрических батареек, Третья ипостась контрафакта Ч имитация известного бренда под генеральный директор).
видом самостоятельного товарного знака. Иными словами, делается Мы не действуем через местную милицию. Наши сотрудники пыта другой продукт, но очень похожий по названию и внешнему оформ ются узнать, где покупается этот товар. Ну и потом подъедет наш со лению на известный бренд, что может ввести потребителя в заблуж трудник. Если это какая-то большая оптовая компания, тогда мы им пред дение. На языке юристов это называется сходством до степени сме лагаем свои условия работы. Пока мы не сталкивались с такими случаями, шения. Например, есть лаки для волос Taff и Taft, а наряду со чтобы кто-то встал в позу (компания по производству электрических знаменитой маркой Nivea можно встретить косметическую продук батареек, генеральный директор).
цию товарного знака Livea с характерным синим фоном и белыми 5. Государство усиливает борьбу с серым импортом. Лидером этой буквами. Наряду с Виагрой можно нечаянно купить Вигру с той борьбы является Федеральная таможенная служба (ФТС). Задержав же формой таблетки (голубой ромб). Или, например, шоколад Але партию серого импорта, таможня информирует правообладателя, и нушка как прототип известной с советских времен марки Аленка.
тот может стать инициатором возбуждения административного или Соблазн использовать чужую популярность для подъема соб даже уголовного дела против серого импортера. Правда, до недав ственных продаж столь велик, что на этот путь могут встать как совер него времени это было возможно лишь по отношению к товарным шенно незнакомые правообладателю предприятия, так и его деловые знакам, внесенным в реестр объектов интеллектуальной собствен- партнеры. Последние ввязываются в тяжбу за обладание известным 74 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы товарным знаком. Бывшие партнеры, причастные к производству, чить немалую прибыль прежде, чем их обнаружат и доведут судебные пытаются оспорить собственность на популярный бренд. Показа- разбирательства до конца. Дело в том, что судебные разбирательства тельна история: длятся довольно долго: если дело рассматривается в арбитражном суде, то после вынесения решения в первой инстанции можно подать Пока не было своего завода, у нас был подрядчик. Мы давали ему бутыл апелляцию во вторую, затем кассационную жалобу в третью инстан ки, этикетки, а он просто разливал нашу водку по бутылкам. Безусловно, за цию, после чего остается Высший арбитражный суд. Очевидно, что счет этого подряда он получал довольно большие деньги. И когда ему стало хлопоты и издержки заставляют правообладателей взвешивать целе известно, что мы намереваемся строить собственный завод и самостоятель сообразность этих разбирательств, вплоть до решения отступить пе но производить водку, он начал предпринимать крайне недобросовестные дей ред двойником, проведя собственный ребрендинг.
ствия, пытаясь отнять у нас наши товарные знаки и получить собственные права на них. Мы никак не ожидали такого от нашего старейшего партнера Есть одна сеть быстрого питания, широко представленная в Моск (компания по производству алкоголя премиум-класса, юрист). ве. Они обнаружили, что некая компания, которая также занимается се тью ресторанов, использует в своей вывеске элементы их коммерческого Обычным исходом такой ситуации является ликвидация товар обозначения. Сначала они занимали позицию невмешательства, поскольку ного знака, имитирующего популярный бренд. Достигается это либо таких ресторанов было мало. Предпочли не связываться, потому что не путем судебных разбирательств (через арбитраж или Палату по па ощущали особого вреда. Позже, когда количество таких ресторанов до тентным спорам), либо внесудебными увещеваниями.
стигло критического значения, они решили, что будет выгоднее провести Когда у тебя есть зарегистрированный торговый знак, тебе довольно ребрендинг, поменять свое название, нежели проводить разбирательство легко обосновывать свою позицию. Смотрите, вот мой торговый знак, вот и затевать судебные процессы (юридическая компания, руководитель другая продукция, где товарный знак похож на наш. Зачастую это просто IP-практики).
очевидно, в случаях, когда это не очевидно, можно провести соответствую Именно поэтому многие правообладатели переносят акцент щую экспертизу или обратиться за заключением в Роспатент (компания борьбы против имитаций на их предупреждение. Выбирается стра по производству алкоголя премиум-класса, юрист).
тегия правовой защиты упреждающего характера Ч регулярная дея Разбирательства облегчаются тем, что в правоприменительной тельность по отслеживанию чужих заявок, подаваемых на регистра практике сложилась традиция принимать в качестве доказательства цию в Роспатент.
данные социологических опросов, заключения специалистов в об Роспатент при регистрации может ошибиться и зарегистрировать ласти графики и лингвистики. К примеру, в 2006 г. арбитражный знак, сходный до степени смешения, просто потому что товарных знаков суд Ростовской области запретил некоему торговому комплексу ис огромное количество, патентный поиск Ч вещь сложная и трудоемкая. По пользовать в оформлении обозначение Мегацентр, которое было этому, чтобы в будущем у нас не было подобных проблем, мы стараемся еще сходным до степени смешения с товарным знаком Мега, который на стадии рассмотрения заявок отслеживать сходные знаки и пытаемся использует ИКЕА. В данном деле в качестве доказательства при противодействовать в тех случаях, где есть законные на то основания водились заключения специалистов в области дизайна и графики, (компания по производству алкоголя премиум-класса, юрист).
а также результаты социологического опроса на предмет схожести * * * обозначений Мега и Мегацентр.
Но если исход почти предрешен, почему подобные ситуации ре- Победить контрафакт полностью невозможно. По крайней мере, гулярно возникают? Ответ прост: контрафактщики успевают полу- еще ни одной стране это не удавалось. Вопрос борьбы с контрафак 76 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы Окончание табл. том имеет свою цену. Можно бросить все средства на решение этой задачи, но обществу слишком дорого обойдется зачищенный от Определение и отношение со стороны контрафакта рынок. Разумно остановиться у некоторой черты, ко- Теневые практики потребителей власти правообладателей торая, видимо, имеет отраслевую дифференциацию. Но если уж нам собственности рос жить в экономике, принципиально несвободной от контрафакта, то сийской таможни, его надо не только обличать, но и изучать. Наши попытки привели к в) нарушения правил торговли следующим выводам.
(отсутствие русско 1. Контрафакт не однороден. При этом у органов власти, право язычного сопровож обладателей и потребителей имеются собственные версии того, что дения, сертифика тов и проч.) является контрафактом и какого отношения заслуживают те или иные его проявления (табл. 1). 4) производство Обычный товар. Контрафакт в Контрафакт в виде под собственным Нейтральное отно- виде стилевого стилевого заим товарным знаком шение заимствования до ствования до степе Таблица. Отношение к составляющим контрафакта потребителей, продукции, которую степени смешения ни смешения органов власти и правообладателей потребитель может принять Определение и отношение со стороны за известный бренд Теневые практики в силу схожести потребителей власти правообладателей названия и оформления 1) несоответствие Контрафакт. Безу- Фальсификация. Фальсификация.
свойств или словное негативное Борьба силами Стратегия снижения состава продукта отношение Роспотреб- себестоимости 2. В наиболее широкой версии контрафакт включает в себя поддел заявленным надзора характеристикам ки (незаконное использование товарных знаков) или, как вариант, нарушение авторских прав, серый импорт (несанкционированный 2) подделки под Контрафакт. Контрафакт Контрафакт известные бренды Отношение неод- в виде незаконно- в виде незаконно правообладателем ввоз оригинальной продукции) и имитаторы (то нозначное, зависит го использования го использования вары, схожие до степени смешения). Это позиция правообладателей.
от сопоставления товарного знака товарного знака И хотя закон по-прежнему отстаивает более узкое понимание конт по качеству и цене с оригинальной рафакта, исключая из него серый импорт, правообладатели находят продукцией возможности установить диалог с отдельными ведомствами, привле 3) оригинальный Обычный импорт- Импорт. Серый импорт как кая их к борьбе с несанкционированным импортом оригинальных продукт, ный товар. Пресекается только часть контрафакта.
товаров (табл. 2).
импортируемый Отношение ней- в случае: Даже при соблю без ведома тральное. а) нарушения тамо- дении таможенных 3. Учитывая неоднородность контрафакта, меры борьбы с ним правообладателя женного кодекса правил и правил должны быть дифференцированы по указанным составляющим. Но при недостоверном торговли причисля декларировании ется к контрафакту важно понимать, что уменьшение контрафакта лишь в некоторой груза, б) занесении степени определяется мерами, имеющими узкую антиконтрафакт данного товара ную направленность. Не меньшую роль играют далекие от этой тема в реестр объектов интеллектуальной тики экономические процессы: межстрановое соотношение доходов 78 С.Ю. Барсукова Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы Таблица 2. Составляющие контрафакта контрафакта не следует сводить к эффективности репрессивных мер.
Более уместен широкий социально-экономический контекст его Серый изучения.
Практика Подделки импорт Имитаторы (экспорт) Нанесение на продукцию чужого Литература товарного знака + - - Беккер Г. Преступление и наказание: экономический подход // Истоки. Вып. 4.
Импорт (экспорт) оригинального товара без ведома правообладателя - + - М., 2000. С. 28Ц90.
Продукция с собственным товарным Латов Ю.В., Ковалев С.Н. Теневая экономика. М.: Норма, 2006. Гл. 11, 12, 18.
знаком, но очень похожим Портес А. Неформальная экономика и ее парадоксы // Западная экономи на известный бренд - - + ческая социология: хрестоматия современной классики / сост. и науч. ред.
Законодательное определение В.В. Радаев;
пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 307.
контрафакта + - + Рязанцева И.Б. Криминализация сферы оборота лекарственных средств // Те Определение контрафакта невая экономика 2007: Научный ежегодник / сост. Ю.В. Латов;
под общ.
правообладателями + + + ред. Л.М. Тимофеева. М.: РГГУ, 2007. С. 217Ц218.
Castells M., Portes A. World Underneath: The Origins, Dynamics, and Effects of the и цен, экономическая ситуация в стране, миграционная политика Informal Economy // The Informal Economy: Studies in Advanced and Less и т.д. Контрафактный бизнес существует в пространстве экономи Developed Countries / A. Portes, M. Castells, L.A. Benton (eds.). Baltimore, ческих отношений с легальными предприятиями. Это не только ис MD: The Johns Hopkins University Press, 1989. P. 11Ц37.
пользование легальных торговых площадей для реализации контра Portes A., Sensenbrenner J. Embeddedness and Immigration: Notes on the Social фактной продукции, но и легальных производственных предприятий Determinants of Economic Action // American Journal of Sociology. 1993.
для ее производства. Например, кризисное состояние отечественной Vol. 98. No. 6.
легкой промышленности толкает предприятия искать заказы на сто роне, соглашаясь на копирование чужих моделей. Можно пенять на недостаточное правосознание, но лучше не ждать его от умирающего предприятия. Или, например, борьба с курением как демонстрация заботы о здоровье нации может использоваться как предлог для рос та административной составляющей цены на табачном рынке. Уже запланирован рост цен на акцизные марки (на 20% в год в течение ближайших трех лет), не исключено введение лицензирования с соответствующей платой. Если цены на российском табачном рын ке начнут расти, то неизбежно возрастет его привлекательность для изготовителей контрафакта. И контрафактные сигареты российско го производства, пока изготовляемые преимущественно на экспорт, останутся на внутреннем рынке. Таким образом, решение проблемы Товар с чужим лицом, или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту 2007], объем мирового импорта контрафактной и пиратской продук З.В. Котельникова ции в 2005 г. составил примерно 200 млрд долл. США2, что превы шает суммарный ВВП почти 150 стран. По мнению международных ТОВАР С ЧУЖИМ ЛИЦОМ, или экспертов, в мире нет такой национальной экономики, которая в той или иной степени не подвергалась бы лэрозии со стороны подделок ПОЧЕМУ ПРАВООБЛАДАТЕЛИ ТОРГОВЫХ и фальсификатов.
МАРОК ПОПУСТИТЕЛЬСТВУЮТ О том, что производство и потребление контрафактной продук ции (подделок товара в виде незаконного использования чужого то КОНТРАФАКТУ варного знака) в наши дни является проблемой мирового масштаба, свидетельствуют не только цифры, но и оживленное обсуждение дан ной проблемы на международном уровне. Например, в 2007 г. тему защиты интеллектуальной собственности включили в повестку дня Производство и потребление контрафактной продукции сегодня стало саммита Большой восьмерки. С 2004 г. стартовал ежегодный Меж проблемой мирового масштаба. Этот всплеск экономических преступле дународный конгресс по борьбе с контрафактом и пиратством3, ра ний обусловлен множеством причин. Но более интересно то, что право боту которого инициировали такие учреждения, как Всемирная тор обладатели торговых марок занимают весьма противоречивую позицию говая организация, Всемирная таможенная организация, Интерпол в отношении подделок и не всегда готовы активно защищать свои права.
и Всемирная организация интеллектуальной собственности. В 2002 г.
Мы попытаемся ответить на вопрос, почему так происходит, и рассмот в Интерполе создали специальную группу по борьбе с преступления рим типы поведения правообладателей в отношении контрафакта.
ми в сфере интеллектуальной собственности4. Перечень примеров можно продолжить, но ясно одно: современное мировое сообщест История подделок стара как мир. Известно, что еще во II тыся во всерьез обеспокоено беспрецедентным ростом контрафакта и пи челетии до н.э. египетские ремесленники изготавливали имитации ратства.
критской посуды, а художники заимствовали у островитян некото Чем обусловлен этот всплеск экономических преступлений?
рые приемы и орнаменты [Ципоруха, 2000]. На этрусских вазах, да Тому есть множество причин, среди которых следующие: подделки тированных 800Ц400 гг. до н.э., обнаружены греческие надписи, что являются высоко прибыльным и низко рискованным бизнесом;
по породило вопросы: были ли вазы действительно греческими, или эт требители толерантны к подобного рода правонарушениям;
в произ русский горшечник скопировал торговую марку известного гречес водстве и распространении контракта задействованы не только отде кого мастера [Jennings, 1989, p. 809].
льные предприниматели, но и целые нации, и т.д. Но главным здесь Однако, хотя история подделок исчисляется тысячелетиями, оказывается другое Ч то, что непосредственные жертвы контрафак лишь в последние десятилетия XX в. они оказались глобальным бедствием. Так, согласно данным исследования ОЭСР Экономи Здесь не учитываются объемы контрафактной продукции, реализуемой через Интер ческое влияние контрафактной и пиратской продукции [OECD нет, а также объемы подделок локального производства и потребления. Если эти суммы добавить к названным 200 млрд долл., то итоговая цифра увеличится в несколько раз.
Ранее опубликовано в: Экономическая социология. 2008. Т. 9. № 4. Автор выражает благодарность В.В. Радаеву за замечания по первому варианту данной статьи.
82 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту та Ч правообладатели торговых марок Ч занимают весьма противо- вение знакового потребления, отстранившегося от удовлетворения речивую позицию в отношении подделок и не всегда готовы активно конкретных нужд, способствовало тому, что отныне производство защищать свои права. Почему так происходит? Предположительно, нацелено не на изготовление товаров, а на создание знаков и сим приумножению объемов контрафакта на потребительских рынках волов. Вместо вещей покупателям предлагаются идеи, имиджи и об способствует зависимость производителей от знакового потребле- разы. Вот, например, как заканчивается рекламная статья История ния. Мы попытаемся ответить на этот вопрос и рассмотрим типы по- торговой марки Panasonic: На вопрос: УЧто вы делаете на фирме ведения правообладателей в отношении контрафакта. Matsushita Electric?Ф ответом будет: УМы создаем людей, их образ Структура работы следующая. Сначала мы рассмотрим, в чем жизни, а также производим электротехнические товарыФ5.
выражается зависимость производства от знакового потребления, В ситуации, когда полезные свойства вещей уступили место их и опишем эволюцию роли товарного знака в хозяйстве. Далее сосре- символической значимости, культом при ведении бизнеса стало со доточимся на понятии контрафакта и некоторых причинах его рас- здание торговой марки. Больше нет доверия к вещам, Ч утверж ширения. Наконец, на основе анализа эмпирических данных пред- дает В.Б. Голофаст, Ч доверия заслуживают только фирмы, знаки, ставим общую картину проблемы контрафакта в России и обозначим т.е. символы институционального порядка, в частном случае Ч рынка те аспекты поведения правообладателей, которые создают благопри- и стратификации [Голофаст, 2000].
ятную почву для подделок их же собственных брендов. С ростом значимости вещей-знаков изменились не только прио ритеты производителей, но и детерминанты их экономического по ложения: последнее теперь напрямую зависит от того, насколько они Зависимость производителей от знакового потребления успешно справляются с культурной задачей производства. К примеру, Ж. Бодрийяр выделял два типа потребления: лестественное и в 2000 г. по сравнению с 1980 г. в Великобритании и США отношение знаковое. Первое, если его вообще можно назвать потреблением, балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости умень есть процесс удовлетворения потребностей. Второе, по мнению шилось в пять раз. В Англии сейчас только 30% рыночной стоимости Бодрийяра, представляет собой деятельность систематического компании отражается в балансе, все остальное приходится на нема манипулирования знаками [Бодрийяр, 1995, с. 164Ц165]. Возник териальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские новение потребления в его втором значении датируется серединой права и, естественно, важнейший нематериальный актив Ч бренд.
XX в., когда на Западе заговорили о наступлении общества Изо Так, в УBritish PetroleumФ соотношение материальных и нематериаль билия, Благоденствия и т.п. [Самарская]. Вещь-знак отличается от ных активов оценивается как 29 : 71, в УCoca-ColaФ Ч 4 : 96! [Лукь традиционной вещи-символа тем, что она произвольна по отноше янова, 2001].
нию к реальным материальным и социальным мирам;
она встроена Таким образом, наряду с потребительной стоимостью и ценой в абстрактную систему связей с другими вещами-знаками, где и ге продукта Ч пишет В.В. Радаев, Ч формируется его специфическая нерируются ее значения. Смысл потребления вещи состоит уже не в знаковая стоимость [sign-value] [Радаев, 2005, с. 362]. Причем по расходовании ее полезности, а в различении.
следняя в сильной степени определяет рыночную цену товара. На Производство, пишет И. Копытофф, всегда лявляется культур пример, метронидазол российского производства стоит около 3 руб.
ным и когнитивным процессом: товары следует не только произ за упаковку (около 10 центов США), в то время как многие брендо вести, но и маркировать в координатах культуры, как вещи особого рода [Копытофф, 2006, с. 134]. Однако в новом обществе возникно
84 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту вые аналоги Ч более 1000 руб. (примерно 30 долл.) [Данишевский, амфора для масла и т.д.) [Jennings, 1989, p. 809]. Первоначально 2004]. Очевидно, что торговой марке отныне подчинена не только товарный знак служил способом обозначения авторства. К первым философия компаний, но и их экономический успех. товарным знакам можно отнести разного рода тавро, клейма, печати Эволюция смысла понятия торговая марка. Понятие торговой и проч. Позднее он приобрел еще одну функцию: стал гарантом марки6 известно издавна. Например, древние греки на декорируемые признанного качества и надлежащего стандарта. Например, на клейме керамические изделия обычно наносили имя художника. А на ручках родосских амфор обычно было два имени. Первое имя указывало чаш в музее керамики в Афинах рядом с именем автора изображены на месяц и год приготовления, сорт вина. Поиск значения второго настоящие торговые марки (кадуцей Гермеса, пчелы, львиная голова, имени потребовал исследовательской работы. Ю.С. Крушкол, сравнивая надписи на клеймах с данными о торговле, высказывает предположение, что это лимена крупных экспортеров, заказывавших В русскоязычной литературе используются три термина: бренд, торговая марка и то в мастерской партию амфор. По этим именам покупатель судил варный знак. Одни авторы употребляют их как синонимы, а другие проводят между ними различия. о качестве вина. ЕТаким образом, Уформула родосского клейма Согласно современному российскому законодательству, юридическую силу имеет лишь служила прежде всего целям товарного производстваФ [Крушкол, товарный знак, под которым понимается лобозначение (словесное, изобразительное, ком 1962]. А в статье В.В. Булгакова Византийские амфорные клейма XI в.
бинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг [Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания // Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г.
с монограммой имени Константин приводятся доказательства того, № 230-ФЗ. Часть четвертая].
что наложение клейм, равно как и сам контроль рынка, относилось Правильным было бы сказать, что в русском языке словосочетание торговая марка се к одной из моральных прерогатив власти. Клеймение апеллировало годня употребляется скорее как калька с английского trademark. Ее значение в современ ном законодательстве англоязычных стран совпадает со значением товарного знака, закреп к идее справедливости и прямо касалось двух основополагающих ленным в отечественном законодательстве: Торговая марка Ч это слово, символ или фраза, понятий византийского экономического законодательства Ч служащее для обозначения товаров конкретного производителя или продавца, а также для их отличия от товаров других производителей и продавцов [US Code. January 3, 2007. Title 15.
справедливой меры и справедливой цены [Булгаков, 2001]. Надо Chapter 22. Subchapter III. з 1127]. Но если мы обратимся к истории отечественного торгово сказать, что до сих пор одним из значений торговой марки остается го права, то увидим, что торговая марка (клеймо) ранее имела иное значение: она указывала признанный стандарт качества, т.е. обобщенная форма доверия на лицо, занимавшееся не производством, а реализацией данного товара;
ее область значе ний была же области значений товарного знака [см., например, Закон О товарных знаках потребителей к репутации производителя.
(фабричных и торговых марках и клеймах) от 1987 г.].
Позже, с расширением массового производства и увеличением Что касается бренда, то здесь дело обстоит еще сложнее. Как правило, выделяются два подхода к его определению: правовой и социально-психологический. Примером первого предложения однородных товаров, товарный знак получил еще одно служит трактовка Американской маркетинговой ассоциацией: бренд Ч это лимя, термин, назначение Ч средство индивидуализации, своего рода знак отличия дизайн, символ или любой другой признак, предназначенный для фиксации отличия това одного товара от другого, распознавания его из однородной массы.
ров и (или) услуг одного продавца от товаров и (или) услуг других продавцов. Юридическим наименованием бренда является торговая марка. Что, в общем, и запечатлено в современном праве. Так, классик рос Dictionary.aspx?dLetter=B. В этом значении бренд совпадает с товарным знаком / торго сийской цивилистики Г.Ф. Шершеневич в своем Курсе торгового вой маркой. Согласно социально-психологическому подходу, бренд Ч это некие менталь ные конструкции: бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприя- права фиксирует: Под именем товарного знака следует понимать тие вещи, продукта, компании или организации [Gregory, Wiechmann, 1997]. Здесь бренд тот знак, которым купец стремится отметить внешним образом свои и товарный знак Ч разные понятия. По крайней мере, не всякий товарный знак является товары для отличия их от однородных товаров других купцов. Этот брендом, а только тот, в отношении которого у потребителей сформировались устойчивые образы и ассоциации. На практике часто оказывается, что это широко рекламируемый и наи знак налагается на товар или промышленником при выпуске продук более известный товарный знак.
та (фабричное клеймо) или торговцем при переходе товара через его В предлагаемой статье понятия бренд, товарный знак и торговая марка употребля руки (торговое клеймо) [Шершеневич, 1908].
ются как синонимы, в контексте нашего исследования различия между ними незначимы.
86 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту товаров от производителя к потребителю. Подделка включает не T сколько категорий: фальсификат, пиратские копии, контрафактную продукцию, имитации и проч. На практике все они могут пересе каться. Например, часы марки IWC, сломавшиеся через два дня после покупки, могут оказаться одновременно и фальсификатом, и контрафактом. Тем не менее мы считаем необходимым прояс нить, что такое контрафакт и какое место он занимает среди прочих подделок.
В литературе, посвященной контрафакту, нет однозначного Рис.. Эволюция смысла понятия торговая марка определения (см., например: [Lai, Zaichkowsky, 1999;
Jennings, 1989;
Cheung, Prendergast, 2006]). Л. Хоу, Г. Хог и С. Харт выделяют пять видов противоправных действий: контрафакт, пиратство, имитации, К концу XX в. на смену содружествам хранителей секретов ре серый товар и копии, сделанные на заказ7. Опираясь на российское месел, древним гильдиям мастеров, которые делали мушкеты, ткани, законодательство и экспертные интервью, в своей работе мы будем подковы, фургоны, комоды, пришли более многочисленные и от придерживаться следующей классификации (табл. 1).
крытые содружества потребителей [Бурстин, 1993, с. 231]. В связи с Подделка может проявиться в искажении информации о свойствах этим товарный знак приобретает новый смысл. Он утрачивает связь товара или услуги. В этом случае мы имеем дело с фальсификатом, с обозначением мастерства и умений производителя. Он больше не когда производитель, импортер или продавец осознанно вводят поку репрезентирует свойства товара. Он трансформируется в средство пателя в заблуждение относительно настоящих свойств реализуемого социальной общности. Иными словами, как пишет Д.Дж. Бурстин, товара, будь то качество продукции, ее состав, срок службы (паленая через потребление того или иного товарного знака у индивида появ водка, недоброкачественная колбаса и проч.). Фальсификат может ляется возможность примкнуть к тому или иному сообществу потре производиться как на легальной, так и нелегальной основе. Основное бителей. Таким образом, целью использования торговой марки ста отличие фальсификата от остальных видов подделок заключается в новится объединение людей в некие общности через различение их в том, что здесь целенаправленно нарушаются права потребителей и не знаковом потреблении.
нарушаются права других хозяйствующих субъектов.
Можно сделать следующий вывод. По мере усиления господства логики потребления над логикой производства роль товарных знаков расширялась: от обозначения авторства Ч к гарантии качества и над Контрафакт, нацеленный на обман потребителей: производство такой копии товара (с идентичной упаковкой, товарным знаком и наименованием), которую потребитель не лежащего стандарта предоставляемого товара, от репутации произво может отличить от оригинала. Пиратство, или контрафакт без обмана: намерение произво дителя Ч к знаку внешнего отличия товара, от средства индивидуали дителя контрафакта не предполагает обман потребителя, поскольку потребитель осознанно зации товара Ч к средству общности и различения индивидов (рис. 1). покупает пиратский товар. Имитации: в отличие от контрафактного товара, который яв ляется полной копией оригинала, имитации Ч это товар, схожий до степени смешения с оригиналом. Серый рынок: обозначает несанкционированную продажу текстильных това Что такое контрафакт? ров, изготовленных легальным производителем в третью смену. Копии, сделанные на заказ:
репродукции дизайна брендового товара, сделанные законным производителем. Материал, из которого они изготавливаются, обычно высокого качества. Их единственное отличие от В самом общем виде термин подделка обозначает разнообраз оригинала состоит в том, что на них отсутствует эмблема или название бренда [Hoe, Hogg, ные виды незаконных действий, связанных с процессом движения Hart, 2003].
88 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту В отличие от фальсификата, контрафакт и пиратство нарушают, в первую очередь, интересы других экономических агентов, которые пытаются защититься в случае пиратства Ч авторским правом, а в случае контрафакта Ч правом юридического лица или индивидуаль ного предпринимателя на средства индивидуализации (фирменные названия, товарные знаки, коммерческое обозначение и т.д.). Таким образом, пиратство Ч это нелицензированное копирование авто рских произведений;
как правило, оно касается программного обес печения, аудио- и видеопродукции. А контрафакт Ч это незаконное использование чужого товарного знака.
Характерно, что нарушение прав правообладателей в этих слу чаях происходит всегда, а вот попирание прав потребителей Ч не столь очевидно. Известно, что на контрафактную продукцию порой существует устойчивый потребительский спрос, в связи с чем рынок подделок принято условно делить на два сектора [Grossman, Shapiro, 1988;
OECD, 2007]. Первый Ч сектор, где потребителей вводят в за блуждение относительно оригинальности продукции, т.е. покупатели не подозревают, что приобретают контрафакт. И второй Ч сектор, где потребители лобманываться рады: они понимают, что перед ними подделка, и по тем или иным причинам ее покупают. Во втором слу чае среди таких подделок обычно оказываются:
Х незаконно введенная в коммерческий оборот оригинальная про дукция;
Х нелицензированное копирование авторской продукции;
Х статусные товары;
Х имитации;
Х подделки, качество которых не уступает оригиналу;
Х товары, потребление которых не несет угрозы здоровью поку пателя.
Однако, ориентируясь в вопросах контрафакта и пиратства на исключительные права правообладателей, закон преследует данные действия независимо от качества производимой подделки и спроса на нее со стороны покупателей.
С нашей точки зрения, контрафакт Ч это сложносоставное по нятие, которое включает:
90 в оборот - + + Несанкцио продукции**** + +/ - +/ - Контрафакт чужого чужому введение знака** знаку*** оригинальной + + +/ - товарного товарному Заимствование Подражание нированное авторских - + + - + +/ - Искажение Нелицензированное о настоящих Фальсификат Пиратство свойствах товара произведений.
Формы проявления* информации копирование * л+ Ч присутствует;
л+/ - Ч может быть или не быть;
- Ч отсутствует.
** Товары, на которых незаконно размещен чужой товарный знак.
*** Товары, на которых размещено обозначение, сходное до степени смешения с чужим товарным знаком.
**** Введение в коммерческий оборот оригинальной продукции без разрешения законного правообладателя.
Обман потребителей Нарушение прав законных правообладателей Нелегальное производство / импорт / торговля Таблица Основные виды подделок: формы проявления Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту 1) товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незакон- договоре), чтобы потом реализовать эти излишки налево Ч но размещен чужой товарный знак8;
в обход своего заказчика.
2) товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых размеще но сходное с чужим товарным знаком до степени смешения обозна- Расширение предложения контрафакта чение Ч имитации9;
Пик популярности товарных знаков совпадает со временем, ког 3) несанкционированное введение в коммерческий оборот ори да о контрафакте заговорили как о глобальном бедствии. Торго гинальной продукции.
вые марки, несмотря на их древнее происхождение, прочно вошли Товары-имитации Ч это копирование или частичное заимствова в гражданский оборот лишь во второй половине XX в. (что наглядно ние отдельных элементов чужого товарного знака. Например, выпуск демонстрируется на рис. 2)11.
джинсов с лейблом Diezel вместо Diesel. Имитации, в отличие от полного заимствования чужого товарного знака, могут быть частью белой (официальной) экономики (до тех пор, пока не будет доказано 1 500 обратное в судебном порядке или вынесено соответствующее эксперт 1 250 ное заключение). В качестве примера можно привести трехлетний спор между производителями Beiersdorf и ООО БРК-Косметикс.
1 000 Немецкая компания выпускает косметику под маркой Nivea, а рос 750 сийская Ч Livea10. После многочисленных судебных разбирательств 500 Высший арбитражный суд РФ, наконец, усмотрел правонарушение со стороны отечественной компании.
250 Еще один вид контрафакта Ч это неавторизованный оборот оригинальной продукции. В данном случае речь идет не об ориги нальности или неоригинальности продукции, а о нарушении ис ключительности прав правообладателей, поскольку никто не вправе Источник: база статистических данных Всемирной организации интеллектуальной использовать зарегистрированный товарный знак без соответствую собственности.
щего разрешения. Например, к контрафакту в этом случае будет от носиться параллельный импорт: когда кто-то ввозит оригинальную Рис. 2. Общее количество зарегистрированных торговых марок продукцию наряду с эксклюзивным импортером, не имея на то офи в мире, 1883Ц2007 гг. циального разрешения. Или производитель, работающий на аутсор синге, выпускает товар в большем объеме (чем указано в заключенном Например, известно, что в США впервые фирменные знаки в массовом количест ве появились во времена Гражданской войны (1861Ц1865 гг.) на патентованных лекарствах, Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. Часть четвертая. Статья 1515.
мыле и чистящих порошках. Затем они постепенно проникали в одну товарную отрасль за Ответственность за незаконное использование товарного знака.
другой, расширяя все больше и больше сферу своего применения [Бурстин, 1993, с. 247 - Там же. 248].
10 Nivea победила Livea // Ведомости. 2006. № 131 (1658). 19 июля.
92 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту Что касается распространения контрафакта, то, по данным Меж- ло за пределы их функциональности. Однако, как пишет Т. Веблен, дународной ассоциации по борьбе с контрафактом, объем мировой демонстративное потребление свойственно не только элите, но и всем торговли нелегальной продукцией в 2007 г. превысил в 109 раз анало- социальным классам [Веблен, 1984]. В свою очередь, Г. Зиммель де гичный показатель 1982 г. (600 млрд долл. против 5,5 млрд)13. В итоге лает акцент на концепции эффекта просачивания, согласно которой сегодня контрафакт составляет примерно 5Ц7% всех международных низшие слои стремятся подражать элите, демонстрируя иллюзорную торговых сделок. В его обороте задействованы не просто отдельные общность с высшими классами [Зиммель, 1901, 1996]. В результате предприниматели, а целые нации. в закоулках итальянских городков можно приобрести солнечные Предложение подделок расширяется. И не только потому, что в очки от Dior и сумочку от Louis Vuitton, а в переходах метро обзавес обращении находится количественно больше товарных знаков, но и тись ремнем от Gucci и кольцом от Tiffani.
потому, что их товарная структура претерпела изменения. Ссылаясь К тому, что подделки престижных товаров уступили первенство на эмпирические данные, международные специалисты утверждают: подделкам массовых товаров, причастны и производители продук сегодня контрафакт престижных товаров уступил позиции подделкам ции широкого потребления. В качестве важных составляющих про товаров массового потребления [OECD, 2007]. движения последних они начали активно эксплуатировать статус и Мы уже говорили, что рынок поддельных товаров делится на два имидж, создавая тем самым знаковую социальную стратификацию, сектора: подделки, направленные на целевой обман потребителей, которая имеет весьма отдаленную связь с реальной структурой об и подделки, которые покупатели приобретают осознанно. Много- щества. Поэтому покупателям больше нет надобности изо всех сил численные маркетинговые исследования, отвечая на вопрос, почему выражать стремление приобщиться к элите. Экономические агенты на часть подделок существует устойчивый спрос, показывают, что предлагают им на выбор множество привлекательных коллективных мотивы покупателей могут быть разными. В частности, В. Чунг и идентичностей, к которым без особого труда можно присоединиться.
Дж. Прендергаст указывают на: а) ценовой фактор, когда потреби- Таким образом, количество так называемых статусных товаров воз тели не желают переплачивать за бренд;
б) статусный фактор, когда росло, а следовательно, увеличилось число соблазнительных объек торговая марка символизирует принадлежность к той или иной со- тов для контрафакции.
циальной группе;
в) ситуацию, когда система дистрибуции сама спо- Сегодня вся система продвижения товаров, включая рекламу и собствует покупке контрафакта [Cheung, Prendergast, 2006]. мерчендайзинг, подчинена одной цели Ч выявить сообщества потре Обратим внимание на статусный фактор. В самой общей класси- бителей и воспитать у них верность предлагаемым знакам [Бурстин, фикации все товары можно разделить на а) товары первой необхо- 1993]. В итоге приверженность торговой марке нередко оборачивает димости и товары престижного потребления, б) товары массовые и ся тем, что для потребителей бренд оказывается важнее самого товара товары элитные. Известно, что предметы роскоши (например, жен- и его свойств. Это становится одним из мотивов приобретения конт ские сумочки Berkin и Kelly, мужские костюмы от Canali и сигареты рафактной продукции [Hoe, Hogg, Hart, 2003].
Treasurer), решают множество социальных задач: они маркируют гра- Вышесказанное дает основание предполагать, что массовость то ницы высших слоев населения и являются отличительными призна- варных знаков и зависимость от них производителей не только созда ками лизбранных. Целевое назначение таких товаров всегда выходи- ют количественно больше возможностей для правонарушителей, но и формируют некий базис для поддержания предложения и спроса на подделки торговых марок.
94 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту Эмпирическая база исследования IV Мировом конгрессе по борьбе с контрафактом и пиратством в г. г-н Люк Девинье, глава подразделения по защите интеллектуаль Эмпирическую базу исследования составляют данные двух проек ной собственности Генеральной дирекции по торговле Европейской тов: Масштабы контрафактной продукции и серого импорта на рын комиссии, в своем докладе обозначил страны, на которые ЕС в пер ках потребительских товаров в современной России (2002Ц2003 гг.) вую очередь должен обратить внимание, Ч Китай, Россия, Турция, и Изменения масштабов контрафактной продукции и форм борьбы Украина, Чили, Корея, страны, входящие в состав Ассоциации госу с контрафактной продукцией на российском рынке потребительских дарств Юго-Восточной Азии (ASEAN) и общего рынка Южной Аме товаров (2007Ц2008 гг.). Проекты выполнялись по заказу Содруже рики Ч MERCOSUR15. Отметим, что Россию поместили в один ряд ства производителей фирменных торговых марок Русбренд. Руко с ведущими в мире поставщиками поддельной продукции Ч Китаем водитель обоих проектов Ч В.В. Радаев.
и Турцией.
Основным методом сбора данных в обоих случаях выступали экс Попытаемся теперь обрисовать основные тенденции в распро пертное интервью. Объем эмпирических данных в исследовании в странении контрафакта, наблюдаемые в 2000-х гг. на российских по 2003 г. составил 18 интервью, а в исследовании 2007 г. Ч 20 интер требительских рынках.
вью. В 2003 г. круг респондентов был однородным. Мы опрашивали Определение контрафакта. Пока не встал вопрос о вступлении исключительно представителей компаний Ч правообладателей тор России в ВТО, наличие подделок на отечественных рынках особо ни говых марок, входящих в состав Содружества Русбренд. В 2007 г.
кого не волновало. Контрафакт не считался проблемой ни на уров охват респондентов был расширен. Информационная база пополни не социума, ни на уровне государства. Более того, в общественном лась интервью с сотрудниками правоохранительных органов, юриди сознании незаконное использование торгового знака вовсе не от ческих и охранных фирм.
носилось к правонарушениям. Подумаешь, кто-то налепил этикет Опрошенные представители компаний занимаются производ ку Gucci и написал Made in Italy. Разве это преступление? Такой ством и импортом массовых товаров следующих категорий: алко факт вызывал лишь улыбку, но уж точно не служил поводом для су гольная продукция, бритвенные лезвия, гигиенические проклад дебного разбирательства.
ки, лекарственные средства, парфюмерия и косметика, спортивная Однако на заре 2000-х гг. отношение к поддельным товарам мало одежда и обувь, табачные изделия, чай, кофе, чистящие и моющие помалу начало меняться. Первыми забили тревогу правообладатели средства, элементы питания14.
известных во всем мире торговых марок: демонстрируя потери сво их бюджетов и недоимки бюджета федерального уровня. Позже к Проблема контрафакта в России действиям ведущих мировых производителей подключились государ Для России проблема контрафакта не нова, но те масштабы, ко ство и правоохранительные органы: появились сообщения в СМИ, торые она приобрела в последние 15 лет, заставляют нас взглянуть на акцентирующие внимание на существующей угрозе здоровью потре нее по-новому. Международное сообщество утверждает, что Россий бителя, стали проводить показательные рейды и судебные процессы.
ская Федерация сегодня входит в список стран, где объемы подде Проблема контрафакта постепенно актуализировалась.
льной продукции превосходят нормы допустимого. Например, на Devigne L.P. The European Union: Coordination and Cooperation in the Enforcement of Подробное описание проектов см.: Экономическая социология. 2008. Т. 8. № 3. IPR. 96 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту Кроме того, что подделки были признаны насущной проблемой и, следовательно, находятся вне наблюдаемой и статистически изме российской экономики, на протяжении 2000-х гг. также произошел ряемой экономики.
качественный перелом в их понимании. Понятие контрафакта Но все же можно утверждать, что с середины 2000-х гг. объемы было приведено в соответствие с международным подходом к его контрафактной продукции на российских рынках потребительских определению. В начале XXI в. в правоприменительной практике тер- товаров имеют тенденцию к постепенному сокращению. Об этом мин контрафакт трактовался как продукция, на которой помещен свидетельствуют количественные данные интервьюируемых нами чужой товарный знак или сходное с ним до степени смешения обо- компаний и мнения экспертов. Например, согласно данным право значение, но он не распространялся на несанкционированное вве- обладателей, которых мы опрашивали, в 2007Ц2008 гг. в зависимости дение в оборот оригинальной продукции (например, параллельный от товарной отрасли, силы торговой марки и уровня компании они импорт). К концу текущего десятилетия дефиниция расширилась: ранжировались от 1 до 15%, а в 2003 г. их разброс составлял от 5 до в качестве объекта правовой охраны стали считать не только сам за- 50%.
регистрированный товарный знак, но и исключительное право ком- Уменьшению контрафакта способствовало множество причин:
пании на него. Ч активизация деятельности правоохранительных органов;
Ч выработка судебных подходов к разрешению споров в сфере В итоге мы имеем очень правильное понимание и отношение к та интеллектуальной собственности;
кому положению, как УправомонополияФ, когда все понимают, что ис Ч рост покупательной способности населения и повышение пользование исключительных прав без разрешения правообладателя Ч это культуры потребления;
незаконное действие. То есть раньше само понятие УконтрафактФ вос принималось исключительно как подделка, а серый импорт не принимался Ч популяризация в СМИ вопросов поддельной продукции;
в расчет, совсем не считался правонарушением (2007. Производитель Ч активизация деятельности ведущих производителей Ч право косметической продукции: менеджер по защите интеллектуальной соб обладателей фирменных торговых марок по борьбе с контрафактом;
ственности16).
Ч формирование культуры ведения бизнеса у отечественных предпринимателей, и проч.
Масштабы и структура контрафакта. Оценить реальные мас Хотя количественное измерение объемов контрафактной про штабы контрафактной продукции на современном российском рынке дукции затруднено, существуют рейтинги подделок, составляемые довольно сложно. В настоящий момент мы располагаем лишь эмпи Роспатентом, ФТС РФ, МВД РФ, Роспотребнадзором и проч. Из рическими и (или) экспертными данными, адекватно отражающими за специфики деятельности и применяемых методик рейтинги этих ситуацию применительно к той или иной товарной группе, отдельной учреждений между собой разнятся, но перечисляемый ими набор компании или ее бренда. Эти цифры весьма сильно расходятся.
товарных групп, наиболее подверженных подделкам, в целом совпа Истинные объемы поддельной продукции остаются неопределен дает. Приведем в качестве примера данные органов МВД РФ, опуб ными по ряду причин. Во-первых, на вооружении компаний, марке ликованные в 2007 г.17 К таким категориям относятся:
тинговых организаций и государственных органов нет совершенной методики, которая позволила бы получить достоверную оценку. Во вторых, подделки нередко являются частью серого и черного рынка Пресс-релиз к брифингу Департамента экономической безопасности МВД России О мерах, предпринимаемых Департаментом экономической безопасности МВД России по защите прав интеллектуальной собственности, пресечению производства и распростране Здесь и далее таким образом в цитатах указывается источник: год проведения иссле- ния фальсифицированной и контрафактной продукции. дования, профиль деятельности компании, статус эксперта. 130/4923/.
98 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту Ч одежда и обувь;
Что же касается отечественного производства контрафактной Ч кондитерские изделия и продукты питания;
продукции, то оно представлено совершенно разнородными группа Ч парфюмерия и косметика;
ми. Здесь можно встретить и крупные компании легального сектора (например, всем известное дело В. Брынцалова, когда принадлежа Ч алкогольная и табачная продукция;
щий ему завод выпускал в третью смену высококачественный конт Ч CD- и DVD-диски;
рафакт основных брендов ведущих мировых фармпроизводителей20), Ч кожгалантерея, часы, аксессуары, бытовая техника;
и благотворительные фонды, и тюрьмы, и индивидуальных предпри Ч фармацевтическая продукция.
нимателей теневого бизнеса (бесхитростно изготавливающих на ко В 2007 г. компания Gallup Organization, представляя результа ленке подобия известной продукции).
ты своего исследования на III Международном конгрессе по борьбе с Важная тенденция заключается в том, что, по общим ощущени контрафактом и пиратством, выступила с заключением, что товарная ям экспертов, данный сектор в России в целом мельчает. Все меньше структура контрафактной продукции зависит от экономического по и меньше крупных отечественных компаний заняты производством ложения того или иного государства18. В развитых странах преоблада и реализацией подделок. Подделки как вид предпринимательской ют подделки статусных товаров: одежды от модельеров высокой моды, деятельности становятся уделом мелкого, а также подпольного биз дизайнерских сумок и обуви. В развивающихся же странах наиболее неса.
распространены подделки парфюмерии и косметических товаров, Сегодня все больше людей и компаний лишний раз подумают, прежде алкогольных и других напитков, табачных изделий, дорогих часов и чем налепить чужую этикетку на свою продукцию. Тем более, что за по продуктов питания. В принципе, если судить по этому показателю, следнее время уже было достаточно проведено судебных разбирательств, можно сделать вывод, что по уровню экономического развития наша в том числе и показательных, с целью продемонстрировать, что данные страна находится примерно на одной ступени с Аргентиной, Кубой, действия регулируются законодательством РФ (2007. Руководитель Непалом и Гаити.
IP-практики юридической компании).
Источники поступления контрафакта. Источниками поступле Розничная торговля контрафактом. Долгое время ключевыми ка ния поддельной продукции на российские рынки являются импорт налами реализации контрафакта служили открытые рынки и мелко и местное производство. Опрошенные нами эксперты единодушны розничная торговля (киоски, палатки, павильоны). С ужесточением во мнении, что в России масштабы местного производства контра контроля над розничной торговлей со стороны государственных ор фактной продукции в несколько раз уступают масштабам ее импорта.
ганов данная форма торговых предприятий начала вытесняться, а ее Россия Ч это страна широкого потребления контрафакта, но не его роль в распространении поддельной продукции заметно снижаться.
промышленного предложения. На территорию РФ товарный поток Сегодня доминирующую позицию среди каналов реализации подде контрафакта идет преимущественно из стран Восточной Европы и лок заняли небольшие частные магазины, расположенные в отдален СНГ. Основным же производственным источником подделок, попа ных районах, кроме того, активно набирает обороты Интернет.
дающих на наши рынки, выступают КНР и остальные страны Юго Тем не менее от покупки контрафакта сегодня не застрахован Восточной Азии (Сингапур, Тайвань и проч.)19.
никто. Ее можно встретить везде, в том числе в лцивилизованных
Дело Брынцалов-А передано в суд // Коммерсант.ru. 2007. 9 ноября. Пресс-релиз к брифингу ДЭБ МВД России. kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=823874&NodesID=6.
100 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту магазинах: duty free, дорогих универсамах, супермаркетах и т.д. Одна- борцами и попустителями. В свою очередь, в каждой группе мы ко в российской действительности это скорее исключения. Это про- выделяем две подгруппы: а) борцы с контрафактом: борцы-активис исходит, например, из-за недобросовестности отдельных сотрудни- ты и борцы по случаю;
б) попустители: вынужденные попустители ков торговых организаций, которые за определенный лоткат могут и меркантильные попустители. Прежде чем рассмотреть эти типы взять левую партию товара, смешать его с оригинальной продукцией правообладателей, сосредоточим наше внимание на том, что их всех и таким образом сбывать ее потребителям. Другой случай, когда на объединяет, Ч это нежелание раскрывать информацию о подделках реализацию поступает высококачественные подделки по поддельным внешним наблюдателям.
документам. Неоригинальность таких товаров не смогут установить Почти каждое интервью, которое мы проводили, начиналось с не только продавец, но и сам правообладатель без проведения соот- одного и того же диалога:
ветствующей экспертизы.
И.: Давайте поговорим о ведущем бренде вашей компании.
Подводя итоги обзору основных тенденций динамики контра Р.: Зачем это вам? Мы бы не хотели, чтобы где-то в связи с обсуждае факта в России, можно сказать, что налицо некоторое улучшение си мой темой упоминались наши бренды (2007. Производитель лекарственных туации: в общественном сознании актуализируется важность охраны средств, юрист компании).
интеллектуальной собственности, сокращаются объемы поддельной На первый взгляд, ситуация выглядит странным образом. Речь не продукции, мельчает бизнес, вовлеченный в ее импорт и производ шла о прибылях или производственных know-how. Производители сами ство, и т.д. И все это происходит благодаря активизации деятельности выступили инициаторами проведения данного исследования. Они не правоохранительных органов, таможенных органов, судебной систе были нарушителями, а наоборот выступали в качестве пострадавших.
мы и деятельности крупных производителей.
Но при этом минимальная возможность того, что кто-то посторонний Тем не менее проблема контрафакта не теряет своей актуальности.
узнает о наличии подделок их товарного знака, вызывала у них насто Отличительная особенность российского контекста состоит в том, роженность. Почему законные правообладатели так боятся того, что что большая часть борьбы с подделками ложится на плечи правооб контрафакция их торговых марок станет общеизвестным фактом? Ви ладателей. Именно от их действий по защите своих исключительных димо, бренд, призванный стать ловушкой для потребителей, нередко прав на торговые знаки в немалой степени зависит эффективность оборачивается капканом для производителей. Популярность бренда борьбы с контрафактом и вытеснения его с рынков, включая обуче есть залог успеха не только его обладателя, но и предпринимателей, ние сотрудников ФТС, МВД и ОВД тому, как отличить подделку от незаконно его эксплуатирующих. Поэтому чем известнее торговая оригинала, регистрацию в таможенном реестре товарных знаков, реа марка, тем больше она подвержена контрафакции.
гирование на поступающие сигналы о случаях нарушения и т.д.
Просто они на кофе первые, и если кого-то подделывают, то, навер ное, их (2003. Производитель продуктов питания, менеджер по прода Бренд: ловушка на потребителей Ч жам).
капкан для производителей А чем больше подделок, тем больше правообладатель приклады вает усилий, чтобы скрыть от потребителей информацию об их нали Все компании, чьи торговые марки подделываются, можно раз чии, в частности из-за страха повредить своему имиджу.
делить на две группы: те, кто прилагает усилия по защите своих брен дов, и те, кто, несмотря на наличие подделок их продукции, совер Я не знаю ни одной компании, которая бы говорила: УРебята, вот у нас шенно не занимаются вопросами ее устранения. Назовем их условно есть подделки, и отличить ее можно вот так-то и так-тоФ. Так поступа 102 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту ют только компании, которые производят очень дорогой товар. Я не знаю, Типы поведения правообладателей где производители стирального порошка или памперсов вывешивали бы в отношении контрафакта информацию о подделках. Это убийственно для компании и бренда (2003.
Теперь обратимся к нашей классификации типов поведения пра Производитель кофе, генеральный директор).
вообладателей в отношении контрафакта и его распространителей.
В прежние времена раскручивание бренда было под силу исклю Борцы с контрафактом. Компании, которые мы отнесли к данной чительно крупным корпорациям, создание торговой марки само по группе, в той или иной мере занимаются проблемой контрафакта на себе считалось залогом вечного успеха компании и ее непоколеби российских потребительских рынках. Среди них мы выделяем лакти мого положения на рынке. Сегодня, когда товарные знаки появи вистов и борцов по случаю (табл. 2).
лись в массовом количестве, число возможных способов для их про движения возросло, и процесс раскручивания бренда перестал быть Таблица 2. Отличительные характеристики поведения борцов-активистов дорогостоящим, увеличились риски компаний (независимо от их и борцов по случаю в отношении контрафакта размера) утратить свое рыночное положение [ДТАлессандро, 2002, Характеристики с. 8Ц11]. По мнению Ж. Бодрийяра, из-за потери различий возник Борцы-активисты Борцы по случаю борьбы культ различий, производство которых встало на поток [Baudrillard, Форма борьбы Постоянная Дискретная 1998]. В результате производители предлагают потребителям едва Меры борьбы Комплекс мер Выборочные меры различимые концепты торговых марок. Бренд и верность ему со стороны потребителей оказались слишком хрупкими и уязвимыми.
Отдача от борьбы Ориентация на отдачу Ориентация на отдачу в долгосрочной перспективе в средне- и краткосрочной Сегодня производители боятся любого скандала, который в той или перспективе иной степени может пошатнуть силу их торговой марки или репу Охват борьбы Все случаи правонарушения Избирательные случаи тации.
Уровень проблемы Глобальный / региональный Локальный Я думаю, что не стоит этого делать. Если они не могут самостоя Объемы подделок Независимо от объемов Объемы подделок превышают тельно отличить фирменную от поддельной продукцию, то тогда они прос подделок порог терпимости компании то перестанут покупать наш продукт. Я считаю, что это ошибка. Да, все что у нас есть, так это наши бренды (2003. Производитель напитков и Основное отличие активистов от тех, кто борется по случаю, со продуктов питания, генеральный директор).
стоит в том, что первые ведут борьбу постоянно и комплексно, вто В дополнение скажем, что даже те правообладатели, которые рые Ч набегами и хаотично. Первые разрабатывают продуманные агрессивно борются с нарушителями, стараются вести невидимую, стратегии по очистке рынков от контрафакта и задействуют для этого скрытую от внешних глаз борьбу. До такой степени скрытую, что все рычаги, включая информационные, юридические, политичес иногда службы сервиса крупных компаний принимают на ремонт кие, административные и экономические, вторые же применяют вы контрафактную продукцию, не сообщая при этом потребителям, что борочные меры борьбы в зависимости от каждого конкретного слу товар Ч поддельный.
чая. Первые инициируют разбирательства по всем без исключения Ебыло удивительно то, что все контрафактные телевизоры принима прецедентам нарушения их исключительных прав, вторые Ч только лись в гарантийный ремонт, т.е. это о чем-то говорит? (2007. Cотрудник по наиболее крупным. Первые борются с контрафактом независимо правоохранительных органов).
от его характера и объемов, которые существуют на потребительских 104 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту рынках, вторые Ч лишь когда подделки превышают порог терпимо- поддельный товар оказывается ниже стандартов качества оригинала.
сти компании, т.е. ощутимо сказываются на объемах продаж. Однако на вооружении компаний нет адекватной методики измере ния такого ущерба;
их оценки, как правило, сводятся к примитивным Я в принципе знаю, что в Европе, в бизнес-сообществе, есть такой расчетам: перемножению объемов поддельного товара на рыночную порог Ч 10%, причем 10% Ч абсолютно не значит, что с ним надо бороться.
цену оригинала. Получается, что правообладатели на самом деле не Имеется в виду, что до 10% Ч это терпимо и не влияет на твои бизнес знают, каковы их потери, поскольку бренд и репутация Ч нематери результаты (2007. Производитель спортивной одежды, генеральный директор). альные активы, с трудом поддающиеся оценке.
Ведь ущерб наносится не только продажам, но и самому бренду. А как То, что правообладатели придерживаются столь разных линий по оценить ущерб, нанесенный бренду? Для этого нужно оценить сам брендЕ ведения в отношении контрафакта, объясняется различием в их оцен Ну, конечно, можно заказать какое-нибудь социологическое исследование.
ках соотношения необходимых затрат на борьбу и получаемых от нее Пытаться доказать, что доверие бренду было такое, а вот в результате выгод. Борьба с подделками Ч дело затратное, требующее немалых ма оно снизилось. Отсюда и упала цена бренда. Это все субъективные оценоч териальных, временных и трудовых вложений. Например, к таким рас ные суждения (2007. Производитель алкогольной продукции, юрист).
ходам относятся расходы: на разработку системы защиты продукции (сложность упаковки и периодичность ее обновления, нанесение го- Во-вторых, борьба с контрафактом, особенно в тех случаях, ког лограммы и проч.), ведение мониторинга рынка и выявление случаев да его объемы не превышают порог терпимости компании, Ч это ра правонарушения, содействие юридическому оформлению и судебно- бота на будущее (для предотвращения возможного увеличения конт му преследованию правонарушителей и многое другое. Поэтому, взве- рафактной продукции и поддержания своего бренда и репутации).
шивая возможные издержки и потенциальную выгоду, одни компании Активные борцы с подделками ориентируются на отдачу в долго приходят к выводу, что с экономической точки зрения такая борьба срочной перспективе, борцы по случаю Ч в среднесрочной и крат лишена всяческого смысла: затраты превосходят отдачу, а другие пола- косрочной перспективе. Первые считают, что контрафакт наносит не гают, что хоть затраты и велики, но борьба того стоит. столько экономический, сколько имиджевый урон, который может в будущем (хотя и не обязательно) привести к дискредитации бренда и Однозначно расходы на борьбу превосходят ущерб, наносимый контра доброго имени21 компании.
фактом. Ущерб действительно меньше. Если менять дизайн банки каждый год, то ущерб однозначно меньше (2007. Производитель кофе, юрист). Поначалу кажется, что они в проигрышной ситуации Ч инвестируют деньги в пустоту, реальной отдачи нет, и я закрываю глаза, и вроде бы аб Конечно, можно победить контрафакт в ноль, но тогда получается, солютно правильно....Сейчас ты закрываешь глаза, у тебя вроде бы проблем что вся твоя компания должна работать только на то, чтобы победить нет, но ты не фиксируешь эту проблему, ты просто ее игнорируешь. И че подделку, что, в принципе, каждому с точки зрения бизнеса нецелесообразно рез несколько лет может сложиться ситуация взрывного характера Ч эта и с точки зрения эффективности тоже (2007. Производитель спортив проблема начнет влиять на твои бизнес-процессы (2007. Производитель ной одежды, генеральный директор).
спортивной одежды, генеральный директор).
Во-первых, правообладатели по-разному оценивают отдачу от В-третьих, для конкретного правообладателя контрафакт может борьбы из-за сложностей измерения ущерба, наносимого им право быть мировой, региональной или локальной проблемой. Как пра нарушителями. Дело в том, что помимо прямой и очевидной связи между объемами контрафактной продукция и бизнес-результатами Все чаще используется калька с английского гудвил [goodwill]. О трудностях пере компании, контрафакт вредит бренду и репутации, например, когда вода и употреблении термина см.: 106 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту вило (хотя тоже не всегда), если контрафакт является глобальным безнаказанности правонарушителей, которые находятся в плену ми бедствием, то головной офис делает значительные денежные вли- фов относительно правил ведения бизнеса.
вания, разрабатывает специальные международные программы по Если в компании иностранный менеджмент, ну вот совсем иност борьбе с нарушениями. Скажем, следит за согласованностью цен ранный, они, мне кажется, боятся российских реалий. У них в голове безу и скидок в разных странах, жестко контролируют систему дист держный страх. Наш прошлый генеральный директор был стопроцентным рибуции, обучает специалистов региональных представительств американцем, для него Россия была чем-то совсем далеким. Его приходилось и т.д. В противном случае решение данных вопросов ложится на очень долго убеждать в том, что не нужно ничего бояться (2007. Произ водитель кофе, юрист).
плечи регионального офиса и его менеджмент, который меняется раз в 3Ц5 лет. И здесь остается уповать только на их сознательность В группу меркантильных попустителей входят правообладатели и дальновидность.
торговых марок, намеренно извлекающих выгоду из сложившей Попустители контрафакта. Ко второй группе правообладателей ся ситуации. Они считают, что с экономической точки зрения рас относятся те, которые ничего не предпринимают для защиты своих пространение контрафакта, особенно в период завоевания рынка, торговых марок и исключительных прав. Среди них мы также выде оказывается выгодным. Поддельная продукция способствует про ляем два подтипа: а) вынужденные попустители, б) меркантильные никновению бренда в те рыночные ниши, куда не добрался еще его попустители.
законный хозяин. В таких случаях контрафакт играет роль реклам В первую категорию попадают компании, которые закрывают ного носителя. С его помощью люди узнают о товаре и бренде;
у них глаза на наличие подделок по экономическим причинам: им не хва формируются потребительские предпочтения и формируется лояль тает ресурсов (материальных, трудовых, информационных) на борь ность торговой марке. К таким правообладателям относятся, в част бу с контрафактом;
они не могут наладить систему мониторинга и ности, те, кому относительно безразличен российский рынок и кто контроля над рыночной ситуацией и т.д.
пока не воспринимает его всерьез для своего бизнеса.
У нас не было системного подхода, не было четко выработанной стра Да, очки всякие, французские, итальянские компании, они говори тегии, не было ответственного лица, который бы этим занимался, не было ли, что нам плевать, Ч подделывайте, сколько хотите, нас это не ин заинтересованности у руководстваЕ Решение этой проблемы требует тересует. Нам, наоборот, важно, что наш товарный знак становится огромных временных, человеческих, денежных затрат (2007. Производи- известным, а потом мы придем, и ужеЕ (2007. Руководитель деловой тель фармацевтической продукции, юрист). ассоциации).
Также к вынужденным попустителям относятся те, чьи действия Кроме того, среди меркантильных попустителей есть и ком блокированы обычным страхом. Во-первых, страхом, что инициация пании, локальный менеджмент которых состоит в тайном сговоре борьбы с контрафактом пошатнет их положение на рынке. Например, с правонарушителями. Они заключают негласные договоренности они боятся, что из-за контрафакта контролирующие органы вынесут с подпольными бизнесменами и получают часть дохода от их неза решение отозвать с рынка всю партию товаров, как это нередко бы- конной деятельности.
вает в пищевой и фармацевтической отраслях. Во-вторых, особенно Ено параллельно у нас есть информация, что он в доле со злодеями, у иностранного менеджмента, Ч страхом перед преступными груп потому что он не видеть этого не мог и не информировать об этом не мог.
пировками, которые вовлечены в производство и реализацию. Этот Это, кстати, один из аспектов проблемы Ч то, что местные представи страх подкрепляется убежденностью иностранных руководителей в тели фирм в сговоре. Как говорят, это наши люди, которые дуют им в уши, 108 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту что здесь все плохо, что правоохранительная система не работает, все по Эта зависимость производителей от знакового потребления кос вязано, мы здесь одни колемся, барахтаемся (2007. Cотрудник правоохра венно или прямо способствует широкому распространению контра нительных органов).
факта, под которым понимается незаконное использование чужого товарного знака. Популярность бренда Ч это не только экономичес Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что зависимость кий успех его правообладателя, но и успех паразитирующих на нем производителей от знакового потребления, которая создает благо предпринимателей. Более того, чем усерднее производители стара приятную основу для расширения контрафакта, в сильной степени ются привить потребителям верность торговой марке, тем большим определяется локальным экономическим и социальным контекстом.
спросом у последних пользуется контрафакт: бренд для покупателя Локальная ситуация может тормозить или стимулировать активность становится важнее самого товара.
правообладателей по защите своих прав на интеллектуальную соб Эмпирическая часть нашей статьи опирается качественный ана ственность.
лиз поведения мировых производителей массовых товаров в отноше нии контрафакта на потребительских рынках современной России.
Заключение Мы выявили, что зависимость производителей от знакового потреб По мнению Ж. Бодрийяра, лобщество потребления Ч это не ления блокирует их действия по защите своих прав, а иногда даже просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, провоцирует их на попустительство нарушителям. Производители в котором потребление сделалось главным содержанием обществен прилагают неимоверные усилия, чтобы информация о наличии под ной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление делок не дошла до потребителей, поскольку связь потребителей с той [Бодрийяр, 1995]. При этом потребление больше не связано с удов коллективной идентичностью, которую им предлагает производи летворением потребностей, а представляет собой ловкие проделки со тель, на практике оказывается иллюзорной.
знаками. Вещи превратились в знаки, которые оторвались от своих *** объектов обозначения.
С развитием сообществ потребителей изменилась коренным об- Бодрийяр пишет, что реальный мир сопротивляется беспредель разом и хозяйственная роль торговой марки. Если раньше товарный ному господству сообществ потребителей. Эта борьба имеет латент знак обозначал связь товара с его свойствами и характеристиками ную форму. Она проявляется в немотивированных преступлениях, изготовителя, то впоследствии смысл торговой марки переместился депрессивности (усталости, самоубийствах, неврозах), коллективном главным образом в плоскость различения: сначала внешнего отли- бегстве от действительности (наркотики, хиппи) [Самарская].
чия одного товара от другого, затем Ч отличия одной коллективной Мы полагаем, что одной из очевидных форм протеста социума на идентичности от множества остальных. усиливающееся на него давление со стороны знакового потребления Зависимость производителей от знакового потребления сегодня выступает контрафакт. Именно широким предложением подделок проявляется в том, что, во-первых, они в большей степени обеспо- экономическая система реагирует на усиливающееся господство сооб коены созданием индивидуальных и коллективных идентичностей, ществ потребителей. Так манипуляция со знаками становится ло чем изготовлением товаров. Во-вторых, торговая марка превратилась вушкой не только для потребителей, но и для производителей.
в философию бизнеса. И, в-третьих, экономические показатели дея тельности той или иной компании в сильной степени зависят от ее успеха в производстве знаков.
110 Товар с чужим лицом, З.В. Котельникова или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту Ципоруха М. Мореходы Крита, эпохи аргонавтов и Троянской войны // Газета Литература История (Изд. дом Первое сентября). 2000. № 27. ru/articlef.php?ID=200002701.
Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1995.
Шершеневич Г.Ф. Курс торгового права. Т. II. Товар. Торговые сделки. з 60.
Булгаков В.В. Византийские амфорные клейма XI в. с монограммой имени Товарный знак. М.: Башмаков, 1908. Константин // Морская торговля в Северном Причерноморье. Киев, 2001.
Right/ClassicOfRussianCivilistic/Elib/896.html.
С. 146Ц152.
Бурстин Д. Сообщества потребителей // THESIS. 1993. № 3. edu.ru/thesis.
Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications, 1998.
Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институтов / пер. с англ. С.Т. Сорокиной;
общ. ред. В.В. Мотылева. М.: Прогресс, Cheung W.L., Prendergast G. Buyers Perception of Pirated Products in China // 1984.
Marketing Intelligence & Planning. 2006. Vol. 24. No. 5. P. 446Ц462. Рабочий вариант статьи см.: Голофаст В.Б. Потребление и стили жизни // Социологический журнал. 2000.
№ 1/2. С. 58Ц65. Gregory J.R., Wiechmann J. Leveraging the Corporate Brand. Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books, 1997.
Д`Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002. Grossman G.M., Shapiro C. Foreign Counterfeiting of Status Goods // Quarterly Jour nal of Economics. 1988. Vol. 103. No. 1. P. 79Ц100.
Данишевский К.Д. Интеллектуальная собственность в медицине в России // Доклад ООН о развитии человеческого потенциала в Российской Феде- Hoe L., Hogg G., Hart S. FakinТ It: Counterfeiting аnd Consumer Contradictions // рации. 2004. С. 80Ц81. European Advances in Consumer Research / ed. by D. Turley, S. Brown. Vol. 6.
page&folder=8&contentsite=28.htm. Provo, UT: Association for Consumer Research, 2003. P. 60Ц67.
Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901. № 5. Jennings J.S. Trademark Counterfeiting: An Unpunished Crime // Journal of Criminal Law and Criminology. 1989. Vol. 80. No. 3.
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С. 266Ц291. Lai K.K., Zaichkowsky J.L. Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views? // Asia Pacific Journal of Management. 1999. Vol. 16. No. 2.
Копытофф И. Культурная биография вещей: товаризация как процесс // Со Stewart C. Global Brand Manager. The Gallup Organization. United States of America.
циология вещей / под ред. В. Вахштайна. М.: Изд. дом Территория бу дущего, 2006.
OECD. The Economic Impact of Counterfeiting and Piracy // Executive Summary.
Крушкол Ю.С. О значении вторых имен родосских амфорных клейм // Древ 2007. ний мир: сб. ст. акад. В.В. Струве. М.: Изд-во восточной литературы, 1962.
С. 555Ц561. Цит. рец. Н.Б. Бреговской на указ. соч.: ru/books/recstruv.htm.
Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001. № 10 (70). С. 34Ц37.
Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов. М.: Изд.
дом ГУ ВШЭ, 2005.
Самарская Е.А. Жан Бодрийяр и его вселенная знаков // Интернет-проект Эн циклопедия культур. Рынки контрафактной продукции в России : сб. науч. ст. [Текст] / отв.
Р ред. серии В. В. Радаев ;
Гос. ун-т Ч Высшая школа экономики ;
Лаб.
экон.-социол. исслед. Ч М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. Ч 113, [3] с. Ч (Аналитика ЛЭСИ. Вып. 2). Ч ISBN 978-5-7598-0635-6 (в обл.).
Pages: | 1 | 2 | Книги, научные публикации