Курсовая: Брендинг

                 министерство науки и образования украины                 
                             Курсовая работа                             
                                    по курсу:                                    
            лМеждународная экономическая деятельность Украины            
                                    на тему:                                    
    лБрендинг как перспективное направление развития рекламы.    
                                  Одесса                                  
                                   2005                                   
                                                                              
     
                                  План:                                  
     Введение                                                                                                
                                      3                                      
     Раздел . Суть брендинга.                                                                      
                                                                           6
     1.1. Процесс создания бренда.                                               6
     1.2. Управление брендом.                                                     13
     1.3. Мировой опыт брендинга.                                             17
     Раздел ². Актуальные вопросы брендинга в Украине.                    21
  2.1. Необходимость брендинга в нашей стране.                21  
     2.2. лСильный и успешный бренд для отечественного производителя.                                                                                      
26
     2.3. Позиционирование бренда на украинском рынке.     30     
     Раздел Ⲳ. Перспективы брендинга для Украины.                           37
     3.1. Проблемы украинских брендов и возможности их позиционирования.                                                                                   
                                     37                                     
       3.2.  Пути успешного развития украинских брендов.        43
 3.3.  Стратегия развития украинских брендов.                   47
     Заключение                                                                               
                                     51                                     
     Список использованной литературы.                                              
53
     
     
                             Введение.                             
     УБренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены,
его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является
сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их
опыта в использовании брендаФ.
                                                             Девид Огилви
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями
возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и
сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций
осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению
затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но
зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором
успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими
словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране,
но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности)
потребителей Ц это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление -
положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только
потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и
называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах
потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
     Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания
потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном
действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной
идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих
его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически
не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он
содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
     Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями
совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и
рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему
разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание
потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного
определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,
которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к
эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех,
высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его
пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся
деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
v    поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
v    обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента
товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью
коллективного образа;
v    отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,
города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых
он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
v    использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории
фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на
перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее
результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым
он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Загадочная душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных
брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое
будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника
торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка
облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя Ц
это основной инструмент для формирования долговременного преимущества для
потребителей к данной марке среди конкурентов.
В I разделе моей курсовой работы я рассмотрела понятие брендинга, методы
управления и процесс создания бренда, а также мировой опыт брендинга.
Во ² разделе я уделила внимание актуальности и необходимости брендинга
непосредственно в Украине. Я рассмотрела понятие лсильный и успешный бренд для
отечественного производителя, а также позиционирование бренда на украинском
рынке.
     III раздел посвящен перспективам брендинга в нашей стране и его
проблемам. Также я выделила будущий путь развития брендов в Украине.
                                Раздел .                                
     1.1.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как
деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их
особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами,
формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных
с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных
впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления
потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от
англ. brand Ч клеймо; марка; производить впечатление). Бренд
представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем
среди конкурирующих изделий.[1]
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,
которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только
сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в
восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В
этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие
решения о его покупке.
     Основными характеристиками бренда являются:
v    основное его содержание (Brand Essence);
v    функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями
и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
v    словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
v    визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (
Brand Image);
v    уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
v    обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность (Brand Identity);
v    стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
v    степень продвинутости бренда (Brand development Index);
v    степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (
Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для
этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и
доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и
звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. 
[2]
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение
ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке
конкурирующих товаров Ч все это потребовало разработки системы упрощения выбора
товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на
максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск
нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям
упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует
экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует
практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно
образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские
доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или
воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для
распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность
потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению,
техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами
одного назначения трудно уловить.
Создание бренда Ч творческая работа, требующая глубокого знания рынка,
потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий
процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда
профессиональную, специализированную фирму.
Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов,
предлагает следующую схему развития бренда:
[3]
     
Предварительное   тестирование
Brand test Market Research
Лингвистический анализ
Linguistic   Screening
Выбор названия товара
Brand   search Trademark Screening
Создание идеи бренда
Brand   Ideation Creative
Определение стратегии бренда   
Brand Strategy
Позиционирование бренда
Brand   Positioning
     Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
v    Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда
на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. 
Позиция бренда Ч это то место, которое занимает бренд в представлении
покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на
вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от
этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента
должен защитить фирму данный бренд?
v    Формирование стратегии бренда, т.е. программы
стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В
рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует
пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое
впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов,
которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован,
выставлен и рекламирован.
v    Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда
должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания 
уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно
больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях.
Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на
марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться:
разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной
бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в
области разработки бренда из других фирм, например для создания графического
или звукового изображения бренда.
v    Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая
марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с
товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его
потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке
товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая
марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных
продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие
следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в
сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди
товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, 
которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что
реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, Ч длительный
процесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
     Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. 
Tylenol , Teflon и Pepsi Ц все это неологизмы. Такая методика содержит в
себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то,
что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если
повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую
индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров,
которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что
придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не
значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать
товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет
вдохнуть жизнь.
     Слова, которые используются в обычной речи. 
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые
перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: 
Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что
именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к
изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple 
позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую
компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов Ц невозможность полного
переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что
название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на
немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая
проблема Ц невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так,
например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может
принадлежать никому. И последняя опасность Ц неверный подбор названия. "Big
Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров Ц
не очень-то удачные названия.
     Гибриды (аббревиатуры). 
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами.
Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете
продукт с помощью обычных слов, с другой Ц имеете полное право на регистрацию
такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают
значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
     Акронимы. 
Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что BP и 
IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и 
International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым
было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых
букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того,
чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его
тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я
обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Далее мне бы
хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "
идеального" имени.
     Идеальное имя. 
Хочу привести несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для
своего продукта или компании.
v    Короткое и со значением..
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако,
скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро
запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал
покупателю.
v    Отличное от других и уникальное. 
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на
котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
v    Связанное с реальностью. 
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию
или продукт
v    Устанавливает коммуникационный процесс.
У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет
всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых
минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
v    Запоминающееся. 
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
v    Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем
читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге Ц откажитесь от него, это плохое
имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
[4] В таблице 1  приведены примеры неудачного использования названий
автомобилей на международных рынках.[5]
                                                       Таблица №1.
     
Наименование
Страна
Значение
Mitsubishi   Pajero
в   Испании
созвучно   к "давать пощечину"
Ford   Pinto
в   Латинской Америке
созвучно   к "подглядыватель"
Fiat   Uno
в   Финляндии
созвучно   к "сосунок"
Fiat   Regatta
в   Швеции
"ворчун"
Fiat   Marea
в   Испании
"морская   болезнь"
Lada   Nova
в   Испании
"то,   что не ездит"

     1.2.
     Управление брендом (Brand Management) - это процесс
управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости
бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал,
ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для
достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не
корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов
антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать
свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его лв ряду других.
В брендинге существует принцип, называющийся лпринципом позиционности - он
заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах
потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, л
Сбербанк - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при
применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и
делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга
будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать,
что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие
позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо
закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально
новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и
стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может
провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося
бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому
сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это
действие называется в западной практике расширение бренда (
Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный
бренд, продающийся на украинском рынке - L'Oreal, Palmolive или 
Camel.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании 
(Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного
ряда, к которому он применялся изначально.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией,
что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому
может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят
особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети,
которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары;
происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда
производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и
компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей
рынка.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из
нее максимум выгоды), компании предлагают лоблегченные версии своих
традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна
проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой
бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим
усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на
самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают
большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку,
особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею
товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие
пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом.
Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление
производит отрицательная, чем положительная информация.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -
умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании
немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и
его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций -
отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители
могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им
надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск
переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно,
есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой
друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство
дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и
самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, 
IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее
конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой
товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект 
IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала
собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой
торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает
этот пример.
Возможно, самый простой подход лснижения марки - это снижение цены. Такие
торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к
числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире,
где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким
образом, они луценили свои товары, сделав их более конкурентоспособными.
Появилось понятие лvalue priced (в немецком Ц лprisewert) - на
русском это можно описать как лоптимальный по соотношению цена/качество.
Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки,
цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены
говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что
этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой
маркой, и его качество не выше среднего.
Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях
рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им
встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы
торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги
по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от
конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную
борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой
политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы
убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
     Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой
снижения издержек и лновым стилем ведения бизнеса. Новая ценовая политика, по
мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ,
складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть
единой корпоративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко
снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей
рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят
розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая
реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не
было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с 
Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим
искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком
стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый
урон в результате этой акции.
     1.3.
Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor,
изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles являются
продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что
маргарин Rama, , шампунь Organics, запахи Obsession и 
One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям
СССР как мазь УвазелинФ) выпускаются европейским гигантом Uniever?
Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся
наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными
названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли
выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим,
например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение
только этого имени.[6]
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров
массового потребления (ТМП или fcmg - fast moving consumer goods) пошли
по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как
появилось это понятие, и что оно дает производителю.
Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг
одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали
Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинга в Северной
Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная
система управления товарами.[7]
История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, но
перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало
1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры,
создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии
стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу,
дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в
построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие
производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение
второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же
создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория
менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению
товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими
агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение
третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая
Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность
среди все большего количества фирм. В это время происходит появление
формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы
управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие
фирмы. Однако широкого распространения брендинг пока не находит.
В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, производящих ТМП,
вводят у себя систему управления брендами.
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству
товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то
время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию
- мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного,
выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие
магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар
ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали
оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого
производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать
огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить
любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году
выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000
других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок,
производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление
эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления
Убренда производителяФ (manufacturer brand).
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового
покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску,
возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае
неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга,
укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на
пути своего становления:
v    до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми
потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные
товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же
в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения
брендинга как основной формы управления товарами;
v    второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном
борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и
старой системой управления предприятиями.
                                Раздел ².                                
Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный
исторический период. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего
украинского бизнеса: во время его становления, в период сплошного дефицита,
важно было много и быстро продавать. Корда таких продавцов стало много,
возникла необходимость умения убедить клиента в том, что ты - лучший.
Получается, что у фирмы должна появиться некая индивидуальность. После
кризиса такая возможность появилась у украинских производителей и
бизнесменов. Проблема ценности отечественного производителя брендов начала
подниматься на необходимый уровень. И сейчас производителя (владелец)
начинает понимать, что таких, как он много, поэтому их товар должен быть
уникальным. Недостаточно быть первым, необходимо быть единственным. И только
тогда производитель начинает уделять максимальное внимание бренду.
Индивидуальность бренда Ц это, фактически, его лдуша, понятие, приближенное
к классическому определению славянского характера, действие на
подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, что-то ценное
и более близкое для нашего менталитета. Экспансия мировых брендов в Украине
еще раз подтверждает это.
     2.1.
Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была
цена, до 1999 г. Ц совокупность лцена/качество, в настоящее время наиболее
продвинутые компании используют совокупность лцена/качество + дистрибуция
(т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей
территории страны). Сегодня массовый украинский производитель мыслит больше
категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами,
лпредприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его
производственные мощности . Однако массовый производитель развитых стран и
уже некоторые из украинских мыслят по-другому. лПредприятие должно выпускать
такую продукцию, которую будет покупать потребитель. То есть, Брендинг
становится необходимым в Украине.
На мой взгляд, большинство отечественных предпринимателей боится брендинга,
т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу
быстродействующих, в то время как брендинг Ц процесс медленный. Быстрые
коммуникации Ц суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог
пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ Ц вернуть
затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека,
его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая
лДоверься мне!. Единственный способ завоевать доверие Ц это
продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым
потребитель доверяет. На это нужно время.
Конечная цель маркетинга Ц создать тесную связь потребителя с брендом. В
случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они
будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам. А основным
элементом этой связи является доверие.
На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать однозначный ответ:
успех экономики без сильных брендов невозможен! Это объясняется таким
прагматичным определением: мой бренд Ц это то, что позволяет мне продавать
мой товар дороже, чем аналогичный!
Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у лКока-Колы 96%
стоимости Ц это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно
даже представить эту добавочную стоимость! (Бутылка напитка компании придумана
таким образом, чтобы даже, если она разобьется, все равно можно будет сказать,
что это была бутылка Coca-Cola. Вот это брендинг!).
     BusinessWeek и Interbrand подвели итоги ежегодного рейтинга
глобальных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успешных
брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов.
Критерии отбора брендов остаются традиционными:
v    бренды должны быть действительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж
должно производиться за пределами своей страны;
v    их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми;
v    финансовая информация, на которой базируется оценка, должна быть открытой.
Рейтинг первой десятки самых успешных мировых брендов представлен в таблице
2.1. [8]
                                                            Таблица №2.1.
     
Позиция бренда по годам.
Наименование бренда
Страна
Стоимость бренда, млн.$
2005
2004
2003
2002
2001
2005
2004
1
1
1
1
1
Coca-Cola
США
67,525
67,394
2
2
2
2
2
Microsoft
США
59,941
61,372
3
3
3
3
3
IBM
США
53,376
53,791
4
4
4
4
4
GE
США
46,996
44,111
5
5
5
5
6
Intel
США
35,588
33,499
6
8
6
6
5
Nokia
Финляндия
26,452
24,041
7
6
7
7
7
Disney
США
26,441
27,113
8
7
8
8
9
McDonaldТs
США
26,014
25,001
9
9
11
12
14
Toyota
Япония
24,837
22,673
10
10
9
9
11
Marlboro
США
21,189
22,128
Самым дорогим международным брендом 2005 года уже традиционно признана 
Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех
сопутствует Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство сохраняется
на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и первая пятерка самых
дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга делают вывод:
американские корпорации продолжают доминировать в современном мире.
Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В целом, эти бренды
стоят около 362 млрд. долларов, а это десятки годовых бюджетов Украины.
Методика расчетов стоимости брендов могут расходиться между собой, но порядок
цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной  фирмы стоит больше основных
фондов.
Можно просто констатировать, что большинство владельцев (преимущественно
отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И
даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд
существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка №1 Ц невнимательность
к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без
сигнализации Ц это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут
лзабрать юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал
заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении
в Украине, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В
США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая
подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже
опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое
законодательство, в отличии от нас.
Своевременная регистрация слова, обозначающего бренд, - очень важна. Но
основной ошибкой, которая приводит к потерям в современном украинском
бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формирования бренда. Многие
предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться в проблемой
лдвойников.
При образовании бренда большинство отечественных производителей считают, что
лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд,
который исчерпал себя. Сегодня в Украине раскручивать бренд становится все
дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным
в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый
раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена
предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки
необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке
регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот
инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании,
обусловленная биржей, минус цена материальных активов Ц получаем цену бренда.
Для формирования отечественными производителями собственных брендов
необходимы большие усилия и средства, чтобы лперехватить инициативу у
зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку
населения Украины. Использование западных технологий брендинга и предложенной
методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований
покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика
покупательского поведения украинцев определяет особенности применения
концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию,
необходимо учитывать, что:
v    общий уровень распознавания брендов украинскими потребителями невелик,
но он постоянно растет, поэтому Украина Ц страна, где можно достаточно быстро
создать и продвинуть новый бренд;
v    в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители
не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным
появлением новых товаров, ранее неизвестных;
v    у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров,
особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок
продуктов питания;
v    бренд в Украине в большей степени, нежели на западе, как символ
лаутентичности товара;
v    для создания бренда в Украине, необходима сильная рекламная кампания в
СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния
рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;
v    в сознании отечественного потребителя понятие лбренд как бы разделено
на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая
марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-
производителе;
v    необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия
рекламных обращений украинским потребителями и формировать их таким образом,
чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных
конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к
специфическому языку рекламы, конкретно для украинских потребителей важна
лперсонификация бренда, т.е. использование известных особенностей для его
продвижения.
     2.2.
Что же даст лсильный и успешный бренд отечественному производителю?
v    Позволит получать дополнительную прибыль.
Нас уже не удивляет, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в
1,5 Ц 2 раза дешевле, нежели бутылка такой же ёмкости международного
производителя. Мы поняли, что это плата за популярность, качество, рекламу. И,
не обращая внимания на то, что чаще всего товары местного производителя,
которые стоят намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров,
изготовленных где-то за морями, много потребителей согласны платить цену с
надбавкой (premium price), за возможность обладания желанным. Это
достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хоть раз в жизни пытались
добиться внимания женщины. Как только объект желания чувствует повышенное
внимание к своей персоне, сразу же повышаются требования. Т.е. обычный товар
превращается в premium.
v    Защитит производителя в процессе работы с партнерами.
Производители, которые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к.
последнему все равно, у кого из производителей покупать лсредство для мытья
головы. И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких
производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место лобиженного
сразу же придет еще пять производителей лсредства. Совсем другое дело, если 
P&G предлагает магазину для реализации бренд Head&Shoulders.
Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин
именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для
продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с
минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтересован в таком
товаре. Т.о., производитель может диктовать условия, на которых он будет
сотрудничать с магазином.
v    Упростит процедуру выбора товара потребителем.
В настоящее время, в каждом хорошем магазине представлено большое количество
товаров. Яркие, заметные, привлекательные флаконы, коробочки, тюбики ютятся
на полках, закрывая один другого, запутывая как продавцов, так и покупателей.
Упростить процедуру выбора товара, моментально указать покупателю на себя Ц
одно из главных заданий бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество.
Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, в последствии не
раздумывают о целесообразности покупки. лПонравилось Ц просто купи. В этой
коробке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился в этом, - вот что говорит
бренд своему покупателю.
v    Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров
конкурентов.
Т.к. большинство компаний, которые выпускают товары массового употребления,
не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, еще одно
задание, стоящее перед брендом Ц указание на фирму-производителя. Покупатель,
который купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качеством,
обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий
раз попытается купить продукцию именного этого производителя.
v    Облегчит выход производителя с новыми товарами на соседние рынки.
Покупая гель после бритья, производства фирмы Gilette, потребитель, как
правило, не задумывается над качеством этого товара Ц он полностью доверяет
этой фирме. Но, следует отметить, что первоначально доверие возникло в
последствии позитивного опыта использования другого товара фирмы, который
занимает нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем 
Gilette. Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может,
с меньшими затратами на рекламу и продвижение, выпускать продукцию в других
нишах.
v    Возможность делать инвестиции в будущее.
Если производитель выпускает напиток ллимонад и вкладывает деньги в лраскрутку
товара через десять лет с удивлением обнаружит, что плоды  его многолетнего
труда равны нулю. Т.к., ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего
не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей
на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием и
за меньшую цену. Люди хотят пить не просто лколу, а именно Pepsi-колу,
хотя в Америке производителей, которые выпускают лцветные напитки Ц очень
много. Но, если производитель создаст хороший напиток с оригинальным названием
и упаковкой, то последующие вложения денег у развитие товара будет защищено.
Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в
конечном итоге, возможно, достигнет того, чего добились некоторые мировые
компании, торговые марки которых у денежном эквиваленте оцениваются значительно
дороже, нежели все материальные активы.
v    Определяет границы, в которых он существует.
Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам лспать, для поддержки
жизнеспособности бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то
новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет руководить поведением
производителя таким образом, что он (производитель) не сможет сделать с ним
все, что захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных
напитков) предложила владельцам торговой марки Starbucks (одна из самых
популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И
хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе
начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не
сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks.
v    Развивает цели отрасли производства и категории товаров.
     Nike, Disney, Apple, Xerox Ц торговые марки, которые развили отрасли, в
которых они работают. Apple не сделал переворот в компьютерном мире,
вычислительные машины существовали и до появления Apple, он показал,
что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более
проинформированным, современным, работать более продуктивно. Disney 
вошел в каждый дом и принес туда радость и веселье. Nike, будучи лидером
рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работе со
спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою
работу, что он при этом думает, что думаем про спортсменов мы, что будет со
спортом в будущем и что,  в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь
новой вершины в своей жизни. Xerox Ц известная у нас в стране торговая
марка, которая не просто положила начало новой генерации офисных машин, а
которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и
подталкивать их языки говорить не лкопия, а лксерокс.
v    Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.
Великие компании, которые создают великие бренды, давно поняли, что
единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются
эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя
за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний баскетбольный матч,
подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про
специальный газ внутри подошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением
обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре
с лЮтта Джаз. И все, что есть у них в голове в этот момент Ц мечта, надежды
и желания стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.
v    Становятся историей, которой никогда не будет конца.
Бренд Microsoft Ц это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам
новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса Ц
кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не
за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в
списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного
гения, который сумел, сидя в самолете, на лколенях создать наиболее компактный
транслятор языка лБейсик, а через 20 лет Ц самую могущественную компьютерную
корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет
продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.
     2.3.
Начну с главного. Основным элементом в процессе создания успешного бренда
является концепция стратегического позиционирования.
Именно позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой
аудиторией. Основная задача позиционирования Ц это, в первую очередь,
трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке не просто
известность, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания
ценности в глазах покупателей.
Позиционирование дает возможность понизить лчувствительность потребителей к
цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и
получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является
наиболее важным.
Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо
осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределяют
последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать
эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех
потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания
акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителей
ценности.
Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые производители, рекламные
агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компании сводят процесс
позиционирования только лишь к выбору креативной идеи для коммуникации.
Зачастую во временных рамках одной рекламной кампании не удается отследить
пагубное воздействие такого подхода на жизнеспособность бренда, но в
перспективе его жизненного цикла исправить подобную ошибку иногда не
представляет возможности.
На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических
решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на
рынке.[9]
               Рис.2.1. Последовательность стратегических решений.
                   Решение о выборе товарной категории                   
     
                         Решение о выборе модели                         
                         конкурентного поведения                         
     
                    Решение о выборе дифференцирующей                    
                  или паритетной модели позиционирования                  
     
                             Решение о выборе                             
                        критериев позиционирования                        
     
                        Формирование окончательной                        
                        концепции позиционирования                        
В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно
предложить 6 вариантов стратегии конкурентного позиционирования марки Ц
определяющиеся как характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами
компании:
v    соперничество;
v    дифференциация;
v    подражание;
v    дополнительная выгода;
v    ниша;
v    ценовой вызов.
     Соперничество Ц успешно обычно на растущих рынках, когда доминирование
марок еще только формируется, и нет непререкаемого эталона в сознании
потребителей. В противном случае необходимо подавляющее преобладание ресурсов
над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки.
В качестве примера на рисунке показана карта восприятия двух конкурирующих марок
на украинском рынке сока в картонной упаковке.
[10]
     
     
     Дифференцирование.
После покупки Procter & Gamble украинской компании лОльвия
Бета, бренд Gala был существенно репозиционирован с целью снижения
конкурентного давления на лродные бренды Procter & Gamble (в
случае со средствами для мытья посуды - Fairy). Средство Gala  
с позиции лэффективно в мытье посуды переведено в позицию лбезопасно для рук,
чем дистанцировано от Fairy.[11]
     
     
Стратегия подражания обычно характерна для фланговых брендов,
представляющих собой конкурентный ответ через расширение портфеля брендов. Так,
после выведения компанией лСандора флангового бренда в низкий ценовой
уровень (лСадочок), Vitmark предпринял конкурентный ответ с маркой 
лСоковита, позиционированной в подражание лСадочку.
[12]
     
     
     Ценовой вызов Ц еще один из вариантов стратегии позиционирования.[13]
     
     
Одной из причин покупки Procter & Gamble компании лОльвия Бета, 
явился успех ТМ Gala (до 30% рынка против 21% у Ariel, Tide, Bonux 
вместе взятых). В свою очередь, успех Gala объяснялся удачным
позиционированием по отношению к Tide и Ariel Ц по сравнительно
низкой цене при визуально эквивалентном качестве.
Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они остаются на рынке даже после
выполнения своей функции. Можно привести пример виртуального мобильного
оператора лДжинс (UMC-МТС), соков в лбелых пакетах (Vitmark).
Причем, если лДжинс бросил ценовой вызов (лвсегда дешевле), то лбелый
пакет бросал вызов в меньшей степени по натуральности (продукт Одесского
консервного завода детского питания).
Поскольку потребительские предпочтения дифференцированы в силу различных
потребностей и мотиваций, то имеют право на существование (и на объемы продаж)
продукты, выбирающие для себя неосновные идеальные точки, которые отличаются от
идеальных точек, покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснованием
стратегии занятия ниши.
При реализации одного из вариантов стратегии позиционирования по отношению к
доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться.
[14]
                                                            Таблица №2.2.
     
Вид стратегии
Основная опасность
Дифференцированная марка
Значительные расходы на рекламу и   угроза недостаточной дифференциации.
Соперничество
Значительные расходы на рекламу и   риск обязательной контратаки со стороны доминирующей марки
Дополнительная выгода
Стратегия эффективна лишь в нише   рынка
Подражание
Лидер редко позволяет захватить   существенную долю рынка
Ценовой вызов
Возможность развязывания ценовой   войны
Ниша
Незначительные объемы продаж
Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позиционирования
компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных
в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или
просто к более крупным игрокам (так называемая паритетная модель
позиционирования).
Или же формировать в сознании потребителя новые критерии выбора,
функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель позиционирования).
                               Раздел Ⲳ.                               
     3.1.
Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год
знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно
поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что
значительная часть украинских брендов, столкнулись с реальными проблемами,
набили первые шишки и уже приобрели первый бесценный опыт борьбы за место под
солнцем.
Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сегодняшних
украинских брендов и общие направления для поиска путей их эффективного
решения.
Основной проблемой является однотипность украинских брендов.
Стоит один вечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что
сидишь в кинотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и
лица меняются, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные
говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встречаются рекламы, которые
выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в
экран, рекламы, которые требуют отклика в твоей, но их мало. Одним из
наиболее частых образов является счастливая семья: все улыбаются, все рады
друг другу, все заботятся друг о друге. Сплошная идиллия.
Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы, все кому не
лень используют в своей коммуникации детские образы: средства бытовой химии,
молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная мебель, мобильная связь
и т.д. Ты не помнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и
семейного счастья, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ?
Подавляющее большинство потребителей ответить не смогут.
Еще один абсолютно типичный образ Ц это красивые женщины модельного вида, у
которых в жизни все получается. И здесь не играет роли, речь идет о креме для
лица, о шампуне, о стиральном порошке, о микроволновой печи. Вы видите
молодых ярких и преимущественно длинноногих женщин. Они полны молодости, их
лица беззаботны, их макияж вызывает восхищение. лЭто про какой бренд? - лДа
сложно сказать, не помню..
А что это за бренд, который не существует в голове потребителей как четкий
отличающийся от других образ?
Безликость, похожесть на других Ц это не просто проблема, но болезнь многих
украинских брендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени
бренды, являющиеся явными лидерами в своих сегментах. Ну, а остальные-то как?
Им что Ц не хочется стать сильными брендами?
Для того чтобы преодолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой
особенный характер. Каждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом
образно описать характер своего чада. Описать так, что сразу начинаешь
испытывать по отношению к нему какое-то чувство. Может, нашим производителям
попробовать описать свой бренд, так, как его чувствуют потребители, при
помощи прилагательных. Так, чтобы можно было почувствовать его особенность,
неповторимость. Боюсь, что во многих случаях производитель будет использовать
вполне заурядные и общеупотребимые слова: теплый, семейный, активный,
заботливый, искренний, домашний.
Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, яркий самобытный характер
бренда должен минимум быть, а максимум Ц стоять во главе коммуникации. Мы в
целом научились выделять в бренде рациональное преимущество. Но в Украине по-
прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального
преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного
характера бренда.
Украинские бренды должны стать брендами, каждый из которых имеет свой
особенный характер. И не просто на бумаге, а в восприятии потребителей.
Еще одной проблемой является так называемая лзолотая стандартизация.
лГлавная особенность нашей продукции Ц в том, что она высокого качества (или
лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиционирование нашего бренда
будет лгарантированно высокое качество - так считают большинство
руководителей компании.
На большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля
за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество
продукции становится приблизительно одинаковым. Если это уже не произошло, то
произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называют лзолотым
стандартом, на который должен ориентироваться потребитель, превращается в
стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне
средним перечнем требований.
Я думаю, что не стоит больше давить на УсправжнстьФ, Унайвищу якстьФ,
Узолотую серединуФ. Качество не является самодостаточной характеристикой, на
основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей
качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком:
качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее
профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других.
Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной
характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание
бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти
исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот
или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только
этого бренда.
Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности,
выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования.
При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые
принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой
стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать
золотой.
Далее, к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной,
по мнению производителя, высоты бренда.
На обычном языке производители ее формулируют так: УВроде бы и товар у нас
хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже
улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую,
что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не
могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет
ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем
сегодняФ.
В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим
направлениям:
v    Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые
препятствуют потреблению бренда
v    Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров
v    Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса
v    Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда
После этого определяются:
v    наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных
барьеров;
v    конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста
(развития).
И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно
провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-
консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто
допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного
действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся Ц просто
выбросить деньги на ветер.
Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом
отличаются друг от друга. Сейчас массовый потребитель значительно более
требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сегодняшнем
украинском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой
культурой потребления. Особенно быстрыми темпами происходит формирование так
называемого нового среднего класса Ц наемных профессионалов, обладающих
интеллектуальным и культурным потенциалом. На многих рынках сегодня набирают
лобороты сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности
и консерватизму.
Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти
полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно
чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний потребитель
уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители
сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно
интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого
предложения.
В такой ситуации очень важно принимать правильные решения относительно
развития бренда Ц просто расширение ассортимента, выведение нового бренда,
ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни
многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.
И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда,
которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на
острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.
Бренд справится с этой задачей, если направления его движения и особенности
развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте Ц если бренд,
учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей,
будет задавать новые горизонты развития потребителей.
Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику
потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную
недальновидность.
Одно из самых больших заблуждений украинского брендостроительства состоит в
том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали
разработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Украине сложилось
мнение, что достаточно разработать несколько ценностей и
они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют
все функции бренда. Это не является правдой.
Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая
работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд,
производители неизбежно сталкиваются с тем, что между тем, как задумывался
бренд, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах
потребителей, слишком большая разница.
И для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна продуманная коррекция
торговой марки на постоянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно
прогнозировать.
Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые украинским рынком,
используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения
правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика
подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее
важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и
украинские бренды.
Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов
являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд,
ближайшие годы брендостроительства в Украине будут временем, когда сила
брендов будет проявляться, прежде всего в:
v    создании своего особенного лица, в формировании уникального характера
бренда;
v    умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и
в сознании потребителей;
v    умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;
v    обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.[15]
     3.2.
Здесь мне бы хотелось рассмотреть пути успешного развития украинских брендов
на примере известных украинских компаний.
Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это
уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании
потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории
способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность
существующих,  можно назвать саморазвивающимся позиционированием.
[16] Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка.
Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать
следующим примером.
     лНаша Ряба.
Главной ценностью, лежащей в основе позиционирования этого бренда, является
лсвежесть куриного мяса. Данная ценность, как показывают исследования,
воспринимается нашими потребителями, как саморазворачивающаяся. Если
потребителям сообщается, что свежесть Ц отличительная особенность данной
марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают по очереди
разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую привлекательность
этого бренда. Ценности, которые сразу же возникают:
v    лэто мясо не подвергалось никакой термической обработке, лмежду
птицефабрикой и магазином это мясо находилось минимальное время, лэто Ц
натуральное мясо.
v    лв этом мясе сохранены все полезные свойства куриного мяса, лэто Ц
полезное мясо и лэто мясо Ц более нежное и сочное.
v    лиз этого мяса можно приготовить вкусно любые блюда.
Т.о., благодаря эффективному позиционированию и яркой эффективной рекламе,
которая его доносит, у потребителей лНашей Рябы сформировался целый
веер положительных для бренда образов и ценностей, которые они связывают именно
с этим брендом.
Ценность лсвежесть в данном случае можно назвать корневой. Если бы эта
компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного выше веера, из
него бы с логичностью не следовали все другие ценности.
Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассмотреть также ТМ лГризли.
Проведя исследования категории лфасованные сухарики, выявилось, что для
людей есть сухарики Ц это означает лхрустеть сухариками. Именно возможность
похрустеть является самым важным мотивом покупки этого продукта, а
соответственно, лсухариковый хруст лежит в основе большинства эмоций,
связанных с потреблением этого продукта.
Именно поэтому, позиционирование ТМ лГризли было скорректировано,
сделав большой акцент на лхрусте. Хруст использовался как лкод в рекламной
коммуникации. И в этом году была предпринята беспрецедентная попытка
запатентовать хруст сухариков за лГризли, которая вызвала живую
реакцию потребителей.
Наиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинского бренда: ТМ лRochen.
Изделия под ТМ Roshen продаются в 15 странах мира. На начальном этапе
(2000-2001 годы) бренд продвигался пассивно - появился знак Roshen на
упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С
осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Что же хотели
сказать потребителю в ходе ее?
Бренд Roshen:
v    чисто украинский бренд, поскольку компания Roshen - украинский
производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");
v    вся продукция компании - продукция высокого качества.
     Основной меседж: Roshen - украинский производитель
кондитерских изделий высокого качества.
     Слоган "Roshen - солодкий знак якост".
Согласно результатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией 
TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80%
опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем
кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen 
вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат
составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей
покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen.
Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen: 70% с
удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы
обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже
среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к
ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с 
Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То
есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей
средний возраст человека-Roshen - 27 лет: бренд воспринимается как
современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека - Roshen 
имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как
престижная.
     Задачи рекламной компании:
v    Объединение продукции под одной маркой.
v    Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию
высокого качества.
v    Повышение знания марки.
v    Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.
     Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и
продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранения
лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На
сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции,
выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является
производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На
втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству
шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "
Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50%
рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному
шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen -
на третьем месте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте
рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым
годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом
сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а
для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие
инвестиции.[17]
На мой взгляд, такой путь развития украинского бренда достоин похвал. Можно
только позавидовать этому и посоветовать другим нашим производителям учиться,
учиться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим
успехам украинских брендов.
     3.3.
Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях
может пойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать.
Главные основания этих предположений Ц живая история украинских и зарубежных
брендов, которые представлены в Украине, а также практический опыт по
созданию и развитию брендов.
     То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во
многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного
ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок.
Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-
шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли проверку временем,
они Ц слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больше 4 лет.
Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве
сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды
выдержали лконкуренцию боем. Как мне кажется, сегодня для многих брендов
характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.
Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти
коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например,
водку лМягков, по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой).
Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом,
что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование
продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации
особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не
используется телевидение (главный аргумент Ц лпродажи и так идут).
Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских
брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда,
весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе
работы по обеспечению стабильного роста бренда. Украинская история уже знает
примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных
причин  не выдержали проверку временем.
Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять
повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент
больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на
тактических победах.
     Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным
препятствием на пути формирования здоровых украинских брендов, является
непостоянство и непоследовательность коммуникации.
В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в
Украине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских
брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за
непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове
потребителя или мало что остается, или остается нечто Ц крайне не целостное и
неоднозначное.
Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небольших и средних
бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления),
но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример Ц рынок пива. За последние три
года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня
только у двух марок пива на украинском рыке есть устойчивый имидж, и только, к
сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах Ц
лСлавутич и лОболонь.
Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд
Ц лСлавутич, поскольку лОболонь как бренд сформировался, как
показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень
давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во
времени качеству.
Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все больше
отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те
бренды, которые смогут Ц вопреки всем препятствиям Ц организовать постоянную
и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.
     Украинский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах
рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.
Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку (Fast Moving
Consumer Goods). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет
абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на
наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали
формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, которые до этого
можно было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят
ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими
фаворитами.
Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в
лстрои лидеров являются: лБиола на рынке газированных вод, лСармат
 на рынке пива, лМягков на рынке водки, лЩедрый дар на рынке
подсолнечного масла и продуктов из него и так далее.
     Ближайшие годы будут временем, когда в Украине изменится отношение к
мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.
В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним
именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову
только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они
представлены: лОболонь Ц пиво, минеральная вода, сладкая вода,
слабоалкогольные коктейли; лГетьман Ц водка, конфеты, коньяк; 
лЧумак - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.
Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском
брендостроительстве. Но реалии украинского бизнеса, с одной стороны, и
потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в Украине все
больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов.
     Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся
украинских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в
целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов
рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся украинские бренды.
На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Украина сегодня
находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.
И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех
ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из
новейшего опыта уже существующих украинских брендов.
[18]
                            Заключение.                            
Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю
необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской
базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом
будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.
Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто
случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но
стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в
пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не
оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать
новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все
достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров
или услуг в выгодном свете.
Брендинг Ц это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд,
требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды
неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь
позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают
существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на
выборе товара. Бренд Ц это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу
отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами
не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести
рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько
заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия,
это то, что действительно им нужно.
На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением
развития рекламы в Украине.
В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике
Украины, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные
производители, пути их решения, а также стретегию развития украинских
брендов.
     Список использованной литературы:
1.     Багиев Г.Л. лМаркетинг.-Москва,1999
2.     Филюрин А.С. лКак Вы марку назовете. Три составляющих словесного
товарного знака - Экономика и орг. пром. пр-ва. 1999.-     № 10.
3.     Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм. Челябинск, 1997.
4.     Санникова А.Г. лОценка брендов и товарных знаков: от теории к
практике. Москва, 1997.
5.     Лукьянец Т.И. лРекламний менеджмент, Ки