Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Основные направления в изучении товара

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования продукта: поиск незанятых ниш, разработка концепции нового продукта, создание и тестирование названия торговой марки, разработка и тестирование упаковки (дизайн и физические характеристики), позиционирование продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д.

Одним из направлений исследований продукта является тестирование упаковки продукта. Основными целями тестирования упаковки являются определение следующих характеристик упаковки:

- привлекательности формы и дизайна упаковки

- запоминаемость основных элементов дизайна

- восприятие формы и дизайна упаковки;

- запоминаемость отдельных элементов упаковки;

- имидж продукта в новой упаковке и его восприятие в сравнении с конкурентами;

- воздействие новой упаковки на готовность к покупке товара.

Целью тестирования названия продукта является получение следующих оценок:

- восприятие названия продукта;

- запоминаемость названия продукта;

- соответствие названия товарной категории, позиционированию марки;

- имидж продукта с тестируемым названием;

- воздействие названия на готовность покупки продукта.

Основные цели тестирования свойств продукта:

- непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами;

- выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки;

- проверка успешности достижения цели, поставленной перед разработчиками продукта (говоря о свойствах самого продукта);

- определение рецептуры и дозировки компонентов продукта;

- выбор между альтернативными вариантами продукта;

- выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок;

- выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов.

Результатом комплексного исследования для разработки нового продукта являются:

- разработка концепции нового продукта или модификация концепции существующего продукта;

- характеристика потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка);

- рекомендации по цене продукта;

- дизайн продукта, упаковки.

8. Понятие качества товара в маркетинге

Качество в маркетинге (исходя из определения ISO-9000) - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые обеспечивают удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей.

Качество товара (product quality) –способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства.

Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает "отсутствие дефектов или отклонений".

Показатели качества классифицируются на:

1) Качественные, которые характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретные потребности;

2) Оценочные: регламентируемые, экологические, безопасности, патентно-правовые, совместимость; сопоставительные, оцениваются по показателям качества аналогичных видов продукции: функциональные, надежности, эргономические, эстетические;

3) Экономические: цена покупки (доведения товара до рабочего состояния, цена потребления (стоимость запасных частей, оплата за кредит, стоимость ремонта).

На качество продукции влияют разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние.

К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, их классифицируют на следующие группы: технические, организационные, экономические, социально – психологические.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. Внешняя или окружающая среда является неотъемлемым условием существования любого предприятия и является по отношению к нему неконтролируемым фактором. Все воздействие внешней среды можно разделить на следующие отдельные факторы: экономические, политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и социальные.

9. Понятие конкурентоспособности товара в маркетинге

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.

3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности является сложной задачей. Здесь можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,

2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

Существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,

2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

10. Виды конкуренции

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополия.

4. Чистая монополия.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, или частная нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

11. Виды потребительского спроса

Потребительский спрос - спрос населения на товары и услуги.

Классификация потребительского спроса населения подразделяет его на ряд видов:

- макроспрос – спрос на крупные группы товаров;

- микроспрос – спрос на отдельные виды товаров;

- удовлетворенный или реализованный спрос;

- неудовлетворенный спрос – когда нужные товары отсутствуют в продаже или вместо них приобретаются другие товары того же вида, но худшего качества;

- отложенный спрос - накопление денег для последующей покупки дорогостоящих товаров;

- формирующийся спрос – спрос, направленный на новые товары;

- стабилизирующийся спрос – спрос, сохраняющийся в течение некоторого времени на относительно неизменном уровне;

- растущий спрос;

- угасающий спрос.

В связи с торговой миграцией различают:

- базовый спрос – спрос в пределах места проживания;

- мигрирующий, или мобильный, спрос – спрос за пределами места проживания.

По признаку осознанной потребности потребителя выделяют:

- твердосформулированный (обдуманный) спрос - намерение купить именно данный товар;

- альтернативный спрос - выбор между взаимозаменяемыми товарами на месте покупки;

- импульсивный (спонтанный) спрос - заранее не запланированная покупка, сделанная под влиянием умелой рекламы, психологического воздействия на покупателя.

Эффективный потребительский спрос - спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами населения.

Отрицательный спрос – возникает, если основная масса покупателей не желает приобретать данный товар и даже согласна нести определенные убытки, лишь бы избежать его.

Отсутствующий спрос - покупатели не заинтересованы в приобретении произведенной продукции или безразличны к ней.

Скрытый спрос - платежеспособные потребности покупателей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Нерегулярный спрос - спрос колеблется в зависимости от сезона. месяца, дня и даже часа продажи.

Чрезмерный спрос - уровень спроса на товар выше, чем возможности или желание его удовлетворения.

Нерациональный спрос - потребность покупателей в товарах, производство которых может нанести вред окружающей среде, а употребление - состоянию здоровья человека.

12. Виды рынка по показателю спроса и предложения

В экономической литературе последних лет, в зависимости от состояния рынка, соотношения предложения и спроса различают рынок продавца (на котором продавцы имеют больше власти в силу недостатка предложения товаров и наиболее активными выступают покупатели) и рынок покупателя (на котором предложение товаров обгоняет рост спроса на них и наибольшую активность проявляют продавцы).

Рынок продавца – это ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, представленных на рынке, превышает величину предложения данного товара со стороны продавцов, что обычно ведет к росту цены.

Рынок продавца отличается незначительным ассортиментом предлагаемой продукции (товаров, изделий, услуг), диктатом производителя (продавца) и полным отсутствием конкуренции (монополистами являются продавцы, изготовители, поставщики), когда покупатель вынужден приобретать почти все, что поставляется на рынок.

Главное на рынке продавца - это наличие товара, продукции, услуг, ибо любые из них имеют немедленный сбыт независимо от того, отвечают ли они требованиям и запросам покупателя.

Рынок покупателя - определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов — отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление усилий производителя — он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

13. Емкость рынка и ее расчет

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Емкость рынка зависит от степени его освоенности, эластичности спроса, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат компаний, присутствующих на рынке, на рекламу.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Расчет емкости рынка подразумевает определение объема продаж данной марки товара за конкретный период времени. Исследование обычно производится по пяти основным направлениям:

1. Анализ вторичной информации (анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем рынке: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи и пр.);

2. Производство и реализация продукции (исследование предприятий, оптовой и розничной торговли с целью получения информации о реальных объемах сбыта и присутствия на нем производителей и торговых марок. Такое исследование проводится быстрее, чем исследование клиентурной базы, - продавцов меньше, чем покупателей);

3. Затраты и поведение потребителей (затраты на интересующую продукцию, совершенные за определенный период времени, отношение потребителя к марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брендов, лояльность к брендам, мотивация выбора и т.п.);

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара (статистической основой служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Итоговая цифра получается путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения);

5. Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т.д.).

14. Основные направления комплексного исследования рынка

Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Комплексное исследование рынка предполагает также изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на структуру и тенденции развития изучаемого рынка.

Оценка рыночной ситуации и тенденций развития включает следующие направления:

- динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;

- оценка основных тенденций развития рынка;

- определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;

- оценка структуры текущего спроса;

- прогноз объемов сбыта продукции;

- выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

- уровень известности основных марок;

- предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;

- используемые формы сбыта и продвижения;

- особенности взаимодействия субъектов рынка.

Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации производимых товаров к требованиям рынка и запросам потребителей.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, получения экспертных оценок, проведения фокус-групп, массовых опросов потребителей и глубинных интервью с экспертами.

15. Классификация информации для маркетинговых исследований

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Blog

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена