Содержание2. Производственная функция маркетинга
3. Сбытовая функция маркетинга
4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
Система контроля маркетинга
Система маркетинга
Основные принципы системного подхода в маркетинге
Основные бизнес-процессы в маркетинге
Анализ и интерпретация маркетинговой информации, подготовка управленческого решения
Принятие (санкционирование) управленческого решения
Реализация управленческого решения
Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации
Концепция «4Р» в маркетинге
Распределение и товародвижение (place)
Потребители (customers)
Факторы макросреды маркетинга
Инновационные маркетинговые планы
Доля рынка, занимаемая предприятием и ее динамика
Объем продаж
Маркетинговый доход предприятия за анализируемый период времени
Маркетинговая прибыль предприятия за анализируемый период времени
NPV (Net Present Value) - чистая приведенная стоимость денег по группам продуктов и новым продуктам.
ПН – денежные поступления в настоящем периоде; ПБ
НЗ - первоначальные затраты; S
Количество новых клиентов
Рис. 2.1. Среда маркетинга предприятия как объект маркетингового исследования
Основные задачи исследования микросреды маркетинга (примерный состав)
Таблица 2.1. Основные виды и источники маркетинговой информации
Маркетинговая информация, получаемая в результате
Внутрифирменная информация
Вторичная информация
Первичная информация
Рис. 2.4. Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
Способы обеспечения
Рис. 2.5. Основные этапы маркетингового исследования
Рабочая гипотеза
Апробация рабочего инструментария
2. Получение и обработка эмпирических данных
Входной контроль первичной маркетинговой информации
Подготовка эмпирических данных к формализации
Анализ формализованных эмпирических данных
3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования
1.1. Географический охват исследования
1.3. Основная цель исследования
1.5. Методы проведения исследования (рабочий инструментарий)
1.5.2. Полевое исследование
Опрос (интервью) с основными конкурентами.
Замер уровня цен и широты ассортимента товаров и услуг конкурентов.
Исследование пользователей печатающей оргтехники (конечных потребителей)
1.6. Результаты исследования на этапе 1
Исследуемая группа услуг
Основная цель исследования
Предмет исследования
Задачи исследования основные методы получения информации
Количественные исследования
Телефонные интервью Проекционные методы
Таблица 2.3. Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований
Качественное исследование
Форма задаваемых вопросов
Сбор информации
Анализ информации
Таблица 2.4.Некоторые наиболее популярные методы качественных и количественных маркетинговых исследований
Русское название метода
Качественные маркетинговые исследования
Таблица 2.5. Особенности метода фокус-групп
Состав группы
Время проведения
Построение интервью
Количество фокус-групп в рамках одного исследования
Вознаграждение участникам
Стоимость проведения
Таблица 2.6. Достоинства и недостатки фокус-групп
1. Неправильное применение фокус-групп.
2. Эффект «снежного кома».
2. Неправильная оценка, субъективизм в трактовках результатов.
3. Дефицит квалифицированных модераторов.
Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп
Род занятий
Семейный статус и состав семьи
Знание и потребление
Уровень доходов
Простой случайный отбор по телефону
Отбор из предварительно составленной базы данных
Рабочий инструментарий фокус-групп включает
Состав участников.
5. Топ-гайд для проведения фокус-групп
Количественные маркетинговые исследования
0 – отсутствует
Личные формализованные интервью
Интервью по месту жительства респондентов
Опросы в местах продаж
Опросы по месту работы респондентов
Телефонные интервью
Разработка анкеты
Определите состав информации, которую необходимо собрать
Определите содержание отдельных вопросов
Определите структуру вопросов (открытые, закрытые)
Определите форму анкеты и расположение вопросов
Пропилотируйте (протестируйте) анкету
Вводная часть
Скрининг (фильтр)
Основная (информационно-тематическая) часть анкеты
Анкетно-биографическая часть
Приемы стимулирования респондентов отвечать
Структура вопросов
Открытые вопросы
Формулирование вопросов
Какую марку шампуня Вы используете?
Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок,
Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения?
Согласны ли Вы с утверждением, что современному человеку недопустимо не посещать врача и не проходить диагностику?
Согласны ли Вы с утверждением, что современный человек должен регулярно посещать врача и проходить диагностику?
Сколько раз за последний год вы покупали плиточный шоколад?
Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта? –
Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта, или Вы предпочитаете поездку
Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена Вашей семьи?
Выделение и ранжирование факторов выбора зубной пасты общесемейного назначения (домашнее задание)
Цель опроса
Цель опроса
Мистери-шоппинг на потребительском рынке
Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
Из источников вторичной маркетинговой информации
Полевыми методами
Агентурными методами
Ценовой и ассортиментный мониторинг
Клиппинг прессы и рекламы
Оценка рекламной активности
Шпионаж за потреблением
Шпионаж логистики
Шпионаж за персоналом
Основные продуктивные информационные легенды, используемые при проведении исследований конкурентов и корпоративных потребителей
Мистери-шоппинг на корпоративном рынке
Таблица 1. Средние оценки уровня обслуживания клиентов в исследованных компаниях, балл (0-10)
Цель опроса
Таблица 1. Пример использования совместного анализа при оценке марок покрышек
Интегральная оценка марок покрышек
Внимание, интервьюер! Покупка комплекта «YYY» может осуществляться только в дилерских салонах связи, но не в офисах XXX!
Лист наблюдений
Отметьте галочками наличие той или иной рекламной продукции
Наличие рекламной продукции «YYY», раздаваемой потенциальным клиентам (листовки, буклеты и т.д.).
Зафиксируйте время с момента входа в салон, в течение которого продавцы обратили на Вас внимание и обратились к Вам с вопросом
В том случае, если продавцы некоторое время не обращались к Вам, зафиксируйте, чем именно они занимались в это время
К какому тарифному плану мне лучше всего подключиться (купить в подарок)? В чем их выгоды и недостатки, по словам продавца?
Тариф (название
Чем выгоден тариф «YYY»?
Чем не выгоден тариф «YYY»?
У меня многие знакомые интересуются тарифом «YYY». Как Вы посоветуете, кому он вообще подходит?
Есть ли у Вас в продаже более выгодные тарифные планы ХХХ, и чем они более выгодны?
6. А что Вы порекомендуете из тарифов других операторов, если я буду тратить на телефон 300-400 рублей в месяц?
Тариф (название, компания-оператор)
Пункты 8-12 заполняются только в случае подключения к тарифу «yyy»
Предложил ли продавец Вам лично заполнить заявление, которое пишется, если комплект «YYY» приобретается в подарок?
12. Достал ли продавец регистрационную форму
Образец анкеты для опроса конечных
Товарные группы
Для каких целей Вы приобретали названные Вами фасованные удобрения и почвогрунты?
Вариант ответа
Есть ли у Вас сад, дача, огород?
Вариант ответа
Чем для Вас является Ваша дача, сад или огород?
Вариант ответа
Каковы Ваши планы на ближайшие годы в отношении культур, возделываемых на земле Ваших дачи, огорода, сада?
Вариант ответа
Каковы основные причины указанных Вами перемен?
Вспомните, пожалуйста, названия известных Вам производителей фасованных удобрений и почвогрунтов.
Название производителя (марки выпускаемой продукции)
В какой упаковке Вы чаще всего предпочитаете приобретать удобрения, садовые смеси, подкормки? Можно выбрать
Товарные группы
Товарные группы
Какие фасованные удобрения и почвогрунты Вы приобретаете чаще всего?
Вариант ответа
Какой тип комплексных удобрений и почвогрунтов Вы приобретаете чаще всего?
Вариант ответа
Каким образом Вы обычно приобретаете удобрения и почвогрунт? Выберите
Вариант ответа
Какие следующие характеристики имеют для Вас
ИНТЕРВЬЮЕР! Передайте респонденту карточку № 12. Проставьте напротив выделенных респондентом вариантов ответов цифры, соответств
Вариант ответа
Из каких источников информации Вы чаще всего узнаете о новинках рынка фасованных удобрений и почвогрунтов? Можно выбрать не боле
Вариант ответа
Насколько Вы доверяете различным источникам информации о новинках рынка фасованных удобрений и почвогрунтов?
Вариант ответа
Где Вы обычно приобретаете удобрения и почвогрунты? Можно дать
Вариант ответа
Выберите, пожалуйста, из предложенных вариантов ответа тот, который соответствует Вашему типу покупателя. Можно выбрать только
Вариант ответа
Выберите тот из ответов, который соответствует Вашему типу покупателя в отношении цены товаров. Можно выбрать только
Вариант ответа
Вариант ответа
Ваш возраст?
Вариант ответа
Ваше образование?
Вариант ответа
Вариант ответа
Внимание интервьюер! Покажите респонденту карточку № 19
Вариант ответа
Укажите количество членов Вашей семьи, постоянно проживающих вместе с Вами
Спасибо за интервью!
Добрый день!
Укажите, пожалуйста, виды продукции (удобрений и почвогрунтов) в мелкой фасовке, реализуемые Вашей компанией.
Как, на Ваш взгляд, будет меняться объем потребления удобрений и почвогрунтов в мелкой фасовке в ближайшие 3 года? С чем Вы это
С чем Вы это связываете?
Вариант ответа
Каких производителей фасованных удобрений и почвогрунтов Вы знаете?
Товарные группы
С продукцией каких производителей фасованных удобрений и почвогрунтов Вы работаете?
Товарные группы
ИНТЕРВЬЮЕР! Поставьте в таблице соответствующий код ответа напротив каждой позиции.
Вариант ответа
ИНТЕРВЬЮЕР! Проставьте указанное респондентом место против каждой позиции.
Какими конкретно информационно-справочными изданиями Вы пользуетесь при поиске компании-поставщика фасованных удобрений и почвог
Интервьюер! Каждого известного респонденту производителя оцените по всем характеристикам.
Производитель удобрений/ почво-грунтов
Репутация фирмы
Как, на Ваш взгляд, будет развиваться в ближайшие полгода – год конкуренция на рынке фасованных удобрений и почвогрунтов Вашего
Вариант ответа
Спасибо за интервью!
Техническое задание
Коллекция белья 2003 года ТМ «Волшебница»
2. Позиционировать торговую марку “Волшебница”
Особо важно
Основной предмет исследования
1. Качественные методы
ПРИМЕЧАНИЕ*: градации доходов респондентов требуют уточнения.
2. Опрос целевых потребителей
Результаты исследования
Стоимость исследования по всем направлениям
Сроки проведения исследования по всем направлениям
Календарный план работ
Вид работ
Руководитель проекта А.Л.Романова
Фрагмент анкеты, содержащий
1. Какие марки оптоволоконного кабеля Вам известны? Вместо марок можете назвать производителей. А еще? А еще?
Готов-ность к закуп-ке (0-5)
2. Какие марки оптоволоконного кабеля ваше предприятие закупало в течение последнего года.
Оцените, пожалуйста, готовность Вашего предприятия к закупкам марок оптоволоконного кабеля на перспективу до 1 года.
Зачитайте респонденту только варианты ответа
|
