Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара. ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, 2007 | |
20.1 Маркетинг: сущность и содержание |
|
| В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рас-сматривается как ведущая функция управления, определяющая ры ночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высо кой прибыли. Маркетинг - это деятельность в сфере рынка, сбыта. Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход - тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воз действие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, ко торые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансо вых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду по купателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных по требителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. В условиях маркетинговой деятельности различают два ви да рынков. Рынок продавца ~ это, как правило, дефицитный рынок, на ко тором продавцы имеют больше власти и наиболее активными при ходится быть покупателям. Рынок покупателя - это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. до ведения продукции до покупателя. Основная задача каждого изго товителя-продавца и потребителя - получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зави сит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций, его харак терных особенностей, потребностей и возможностей и его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появ ления товаров-аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового това ра или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, ко-гда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потреб ностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск ры ночной ниши. Маркетинг этого типа - важнейшая часть коммер ческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потре бителей предприниматель обойтись не может. Что же касается мар кетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без латак на потребителей в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предпри ятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновремен но. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная марке тинговая деятельность получила название интегрированного мар кетинга. В рамках маркетинга решаются следующие задачи: ж комплексное изучение рынка; ж выявление потенциального спроса и неудовлетворенных по требностей; ж планирование товарного ассортимента и цен; ж разработка мер для наиболее полного удовлетворения сущест вующего спроса; ж планирование и осуществление сбыта; ж разработка мер по совершенствованию управления и органи зации производства. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетин гом. Эффективное использование производственных мощностей, новою высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом воз можности получения прибыли за счет максимального удовлетворе ния запросов потребителей. Фирма, базирующая свою деятельность на принципах марке тинга, разрабатывает программу по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинго вых исследований рынка. Не пытайтесь сбывать то, что вам уда лось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куп лено - основополагающий принцип маркетинга. Другими слова ми, работа предприятия на принципах маркетинга меняет филосо фию производителя товара или поставщика услуги. Вместо при вычного принципа: главное - произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе, надо суметь экономично произвести столько продукции, сколько обяза тельно будет реализовано. Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех продажи то го или иного товара на рынке зависит не столько от производст венных и финансовых возможностей фирм, сколько от использова ния маркетинга, ориентированного на установленный платежеспо собный спрос, т.е. на потребителя. Сбытовая деятельность в условиях маркетинга состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком коли честве и такого качества, которые требуются. Схематично концепция сбыта и маркетинг выглядят следующим образом: Сбыт [рола ж и Интегрированный маркетинг Потребители > [ Кшучение прибыли > путем удовлетворения потребностей покупателей При наличии маркетинга достижение целей производства про исходит через оценку и удовлетворение требований потребигелей. Концепция сбыта Получение прибыли за Товары - -> и стимулирование > счет увеличения объемов продажи Концепция маркетиига? Маркетинг создает условия для выхода (или, как иногда говорят, лпрорыва) на рынок. Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требо вания и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других: 1) знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику по-требительского спроса на данный товар (услугу), использовать по лученную информацию в процессе разработки и принятия научно- технических, производственных и хозяйственных решений; 2) максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования пред приятия; производить то, что продается; 3) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продук тов и услуг; 4) разбивать рынок на относительно однородные группы потре бителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потен циальными возможностями; выпускать продукцию с учетом осо бенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся опреде ленным типом покупателей и их потребностями; 5) добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в результате повышения технического уровня и качества продукции, предостав ления покупателю большего объема и лучшего качества сопутст вующих услуг; 6) оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала; 7) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема про даж, особенно на перспективных секторах рынка. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производст венной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производст венных товаров. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечи вает эффект только в том случае, если он используется как система. "12 Экономика предприятия Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплекс ность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рента бельности в заданных временных пределах, как правило, на 5Ч7 лет и более. Практика применения маркетинга показывает, что исполь зование только отдельных составляющих, например изучения това ра или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальны ми услугами. | |
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "20.1 Маркетинг: сущность и содержание" |
|
|