На правах рукописи

Павлова Мария Николаевна СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ Специальность 19.00.05 - Социальная психология (психологические наук

и)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук МОСКВА - 2008

Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный консультант: доктор психологических наук, профессор Мельникова Ольга Тимофеевна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор Зазыкин Владимир Георгиевич кандидат психологических наук Цехоня Ольга Сергеевна

Ведущая организация: Государственный университет - Высшая школа экономики

Защита состоится л16 июня 2008 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.95 при МГУ имени М.В. Ломоносова по адресу: 103009, Москва, ул. Моховая, дом. 11, корпус 5, аудитория № Автореферат размещен на сайте факультета психологии МГУ имени М.В. Ломоносова www.psy.msu.ru л_ 2008 г.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имени М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан л_ _ 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета О.А. Карабанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования Тема, рассматриваемая в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знания, что способствует их взаимообогащению.

На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей.

Вместе с тем, по утверждению большинства исследователей, потребительское поведение необходимо рассматривать в контексте всей жизнедеятельности индивидов, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья и болезни в целом.

За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянии здоровья населения и отношении к нему. С одной стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с другой стороны, оказывается, что на фоне роста смертности и сокращения продолжительности жизни, уровень заботы россиян о собственном здоровье крайне низок (Гурвич, 1999;

Никифоров, 2006 и др.). Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине. Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия.

Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе врач - пациент. Это имеет не посредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возможности прогнозирования (предсказания). Нам представляется, что одним из перспективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения психологии потребительского поведения. В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведения индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается промежуточное звено - врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовлеченность в процесс принятия решения о потребительском выборе.

Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в психологии получили свое развитие примерно с 70-х годов ХХ века. С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в трудах отечественных психологов. Несмотря на глубокие теоретические идеи и интересные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолированными от системы социально-психологического знания. А такая проблема, как изучение социальнопсихологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т.ч.

и в сфере потребления лекарственных средств), практически выпадает из поля зрения проблематики российских психологов. В западной же социальной психологии к настоящему времени накоплен обширный материал по теоретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере социальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании. Однако освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эмпирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами:

во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств);

во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социальнопсихологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, но и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья;

в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств.

Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.

Цель, задачи, объект, предмет, гипотезы исследования.

Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом).

В контексте данного исследования, говоря об особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социальнопсихологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведения, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ основных тенденций развития отечественных и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области.

2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями - врачами, фармацевтами.

3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных категорий (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.

4. Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.

5. Выявить социально-психологические особенности процесса принятия потребительских решений в сфере здоровья разными категориями потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс.

6. Выявить основные психологические критерии, определяющие потребительское поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию конечных потребителей на рынке лекарственных средств.

Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств.

Всего в исследовании приняло участие 839 человек.

Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств.

Гипотезы исследования:

1. Потребительский выбор конечных потребителей на рынке лекарственных средств и промежуточных потребителей - врачей взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга: чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям, тем в большей степени потребительский выбор лекарственных средств конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей - врачей.

2. Существуют различия в потребительском выборе конечных и промежуточных потребителей:

Х определяющими характеристиками для выбора лекарственных средств у конечных потребителей являются приданные характеристики препаратов (т.е. свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор), а недоступные для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств не принимаются во внимание;

Х при выборе лекарственных средств для промежуточных потребителей наиболее значимыми их характеристиками являются функциональные характеристики препаратов (т.е. свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим действием).

3. Ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся на отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы детерминируют особенности потребительского выбора конечных потребителей на рынке лекарственных средств.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специфика потребления лекарственных средств заключается в участии в потребительском выборе разных категорий потребителей: конечных и промежуточных - врачей, фармацевтов. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям - врачам создает особый вид институционализированного социального отношения, подверженного влиянию социальнопсихологических и культуральных факторов.

2. Для потребления в сфере здоровья характерным является гораздо более высокая включенность потребителей в принятие решений о выборе лекарственных средств, по сравнению с потреблением в других сферах. Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностноиндивидуальном уровне, поскольку оказывает непосредственное влияние на поддержание активности и нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением.

3. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа психологических особенностей потребительского поведения, отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей.

4. Социально-психологические факторы имеют приоритетное значение для понимания потребительского поведения в сфере здоровья. Специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении лекарственных средств у конечных и промежуточных потребителей определяют особенности потребительского поведения разных категорий потребителей, обусловливают отличие потребителей лекарственных средств от потребителей прочих товаров и услуг.

5. В качестве основы для типологии конечных потребителей лекарственных средств наиболее адекватны ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы, детерминирующие установки и поведение потребителей.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственное влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокусированное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения, возможностью дать не описательный, а объяснительный анализ наблюдаемых явлений, выявить глубинные механизмы их действия.