Книги, научные публикации
Экономические 5(78) Экономика и управление 126 науки 2011 Стратегическое маркетинговое управление лояльностью потребителей й 2011 Д.Э. Полонский кандидат экономических наук, доцент Ростовский
государственный университет путей сообщения E-mail: dpolonskii В статье рассматриваются аспекты управления лояльностью потребителей как важная составля ющая стратегического маркетингового управления компанией.
Ключевые слова: маркетинговое управление, потребители, лояльность потребителей, стратегия, тор гово-развлекательный комплекс.
Потребители являются важнейшим активом Лояльные потребители представляют со компании. Лояльность потребителей - это Уих бой ценнейший актив компании. Маркетинг длительно поддерживаемое обязательство перед лояльности вносит в потребительские активы фирмой, проявляющееся в повторных покуп- долгосрочную ценность, тем самым увеличи ках, росте расходов и позитивных рекомендаци- вая рыночную стоимость базы лояльных по ях другим покупателямФ1. Признаки лояльности требителей за пределы их фрагментарной, оче - это верность, привязанность, преданность. Ком- редной i-й покупки продукции данной фир поненты лояльности представляют собой раци- мы. Стоимость потребителей должна включать ональную и эмоциональную удовлетворенность текущую i-ю прибыль и изменения в потре продуктом/качеством, реализацию предложен- бительском капитале (customer equity). В от ной ценности и самореализацию в ней. личие от материальных активов, инвестиции В 70-е гг. прошлого века в ходе исследова- в собственный потребительский капитал дол ния маркетинговой рентабельности PIMS (Profit жны носить непрерывный инновационный и Impact of Market Share) среди маркетологов пре- креативный характер, реализующийся на стыке обладала концепция, согласно которой рыноч- маркетингового искусства и науки. Лояльность ная доля - это главный фактор рентабельности со стороны крупной компании означает удер бизнеса. В 1980-е гг. E. Sasser, F. Reichheld уста- жание потребителей в сфере господства соб новили, что лояльность потребителей в так на- ственности. Отсутствие управления лояльно зываемых Уцепях прибыли сервисаФ - главный стью означает, что в среднем обычная амери фактор рентабельности и долгосрочного роста канская компания теряет половину потреби фирмы. L. Schlesinger в своих исследованиях до- телей из ее базы данных каждые пять лет.
полнил лояльность потребителей лояльностью Лояльность со стороны суверенных потре сотрудников. Было введено понятие Уцикл спо- бителей - это результат предложения им ры собностейФ, отражающее философию лояльнос- ночных ценностей со стороны фирмы3. Что ти удовлетворенности и продуктивности персо- бы создать и поддерживать лояльность фир нала, особенно занятого во фронт-офисе компа- мы, необходимо разработать стратегию лояль нии. Были также установлены прямые зависи- ных клиентов по продажам, прибыли. Инве мости: стиции в лояльность формируют так называ между прибылью и потребительской ло- емый Укапитал лояльностиФ (лояльных потре яльностью;
бителей фирмы), который основан на жиз кадровой и потребительской лояльнос- ненном стиле В2С потребителя и производ тью;
ственном формате В2В клиента.
кадровой и потребительской удовлетво- Стратегически лояльность потребителей иг ренностью. рает роль ключевого преимущества компании, а Далее в центр теоретической конструкции также демонстрирует способности компании к изучения лояльности потребителей ввели сто- инновациям. Управление отношениями с потре имостную концепцию: стоимость продукции и бителями в ретроспективе строилось на актив услуг, стоимость потребителя: при этом сто- ности только менеджера по продажам и его по имость стали калибровать, оценивать. Отдель- мощников, а планы продаж были коммерчески но велись исследования о важности качества засекречены. После стабилизации планирования и цены продукции2. потребителей стратегический менеджмент пере n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки ходит к взаимному процессу развития партнер- управление накопленным потребитель ства: на этом этапе потребители приглашаются к ским опытом.
сотрудничеству. Таким образом, лояльность - это Данные инструменты направлены на фор партнерство, доверие, репутация со стороны по- мирование или изменение потребительского требителей, персональные отношения самоори- поведения по отношению к компании - торго ентации и адвокатные рекомендации другим по- вому центру - по сбалансированной линии купателям4. Так формируется Уwin-winФ - страте- рыночных ценностей Упредложение рыночной гия отношений партнерства. ценности - сатисфакция качеством /ценой/ Лояльность потребителей обычно опреде- услугами - отношение доверия и взаимно обо ляется несколькими критериями: гащающей культуры - долгосрочные покупкиФ.
уровень удовлетворенности;
По нашему мнению, для создания и уп намерение повторить покупку;
равления стоимостью и ценностью потреби намерение потребителя купить другой теля - посетителя торговых центров в России продукт (приобрести услугу) у этой же компа- следует учитывать такие созидательные фак нии;
торы, как социальный контекст и искренность намерение перейти к конкуренту;
рекламы, душа российского потребителя, за намерение рекомендовать эту компанию щита частной жизни личности. Доверие все другим потребителям5. гда будет важным неосязаемым элементом по В литературе по маркетинг-менеджменту в требительских отношений с торговым цент настоящее время недостаточно исследованы ром. Меры управляющей компании по защи стандарты управления потребителями. Напри- те приватности своего потребителя как фун мер, Р. Каплан и Д. Нортон включают в уп- даментального права, включая охрану персо равление потребителем четыре внутренних про- нальной информации, только укрепляют до цесса: селекцию потребителя, его захват, удер- верие и увеличивают стоимость бизнеса.
жание и рост. Они показывают их интегриро- Концепция торгово-развлекательного ком ванную стратегическую важность в максими- плекса (ТРК) в Европе - это концепция Утре зации стоимости потребителя, а также в созда- тьего местаФ, которая предполагает, что в жиз нии общей стоимости предприятия. ни человека есть три важных места: дом, работа Селекция потребителей осуществляется и место для общения. Под воздействием целе следующими инструментами: направленного формирования вкусов ТРК в маркетинговые исследования потреби- Европе постепенно становятся таким местом для телей, обзоры качества отношений, сделок;
общения, в то время как в России в условиях сегментирование и выбор ниш на рынке;
посткризисного развития говорить о формиро таргетирование наиболее ценных потре- вании потребительских предпочтений слишком бителей, идентификация, апгрейд или отказ рано. Концепция торгового центра как обще от неперспективных клиентов. ственного пространства представляется перспек Захват потребителей как наиболее затрат- тивной с точки зрения реализации и дальней ная часть управления потребителями происхо- шего исследования как формы проявления Усо дит при предоставлении через коммуникаци- циально-ориентированного капитализмаФ. Со онные программы ценностей потребителям, в ставляющие успешного проекта, которые суще то время как удержание потребителей достига- ственным образом влияют на исходные данные ется посредством долгосрочного предложения для формирования Укапитала лояльностиФ, - это и управления ценностью потребителей на базе дизайн, архитектура, грамотная управляющая откликов потребителей, сильных одиночных компания, хороший набор арендаторов, инте взаимоотношений или партнерства. ресные маркетинговые программы.
Рост потребителей происходит посредством Каждая концепция имеет свой жизненный долгосрочного предложения и управления цен- цикл: любой магазин из торговой галереи ТРК, ностью потребителей и жизненной стоимостью который не меняет своей концепции на про потребителя на базе расширения портфеля про- тяжении 3-4 лет, в условиях высокой конку дуктового предложения, увеличения доли ко- ренции и особенно после выхода на развиваю шелька, кросс-продаж, партнерств. щиеся региональные рынки грандов междуна В общее управление потребителем входят: родного сетевого ритейла обречен на отсут управление потребительским доверием ствие интереса со стороны покупателя, т.е. пе и защита приватности потребителя;
рестает быть востребованным.
управление отношениями с потребите- Для обеспечения долгосрочного интереса лями;
покупателей к торговому центру и стабилиза n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки ции его финансовых потоков необходимо де- обеспечение представленности продук лать ставку на новацию. тов в точках продаж (УмерчандайзингФ);
Концепция успешного торгово-развлека- ультракреативные УфанкФ-мероприятия7.
тельного комплекса естественно эволюциони- Ночные распродажи в формате Уночи раз рует по мере того, как расширяется спектр воз- влеченийФ (ночных распродаж) являются од можностей, меняется структура потребления ной из заметных тенденций развития ритейла клиентов, происходит изменение макроэконо- в корреляции с набирающей популярность раз мической среды, так как торговый центр дол- влекательной составляющей (особенно в весен жен одновременно удовлетворять потребности не-летние сезоны). Таким образом, развлека аудитории и формировать их, интегрируя но- тельная составляющая повышает эффектив вые бренды и форматы и реализуя тем самым ность функционирования ритейла и привлека концепцию кастомизированного маркетинга. ет потребителей, которых впоследствии пре Разработка стратегии отношений с потре- вращает в лояльных партнеров.
бителями является частью управления отноше- Снижение лояльности и нефункциониру ниями, важным средством конкурентной диф- ющие маркетинговые активы связаны с непро ференциации. Стратегия закрепляет и расширя- изводительными маркетинговыми расходами и ет рыночную долю компании, подпитывая ее неэффективными маркетинговыми инвестици новыми потребителями. Выгоды от экономичес- ями. В результате предприятие отвлекает ре кого масштаба реализации услуг и затраты на него сурсы на рыночное обслуживание потребите транслируются в стоимость бизнеса. Стратегия лей, враждебных ему. Не анализируются также отношений с потребителями основана на эмпи- уровни потерь потребителей (отношение Упре рической закономерности меньшей затратности дателейФ к новым захваченным потребителям), удержания старых (лояльных) потребителей по уровень бенчмаркинга оттока в отрасли и их сравнению с приобретением новых потребите- причины.
лей. По данным фирмы eLoyalty, затраты на за- Управление потребительским опытом по мену лояльного потребителя в 4-7 раз больше, зволяет капитализировать открытые рыночные чем на его удержание. Таким образом, инвести- возможности. Положительный потребительс ции в стратегию отношений с потребителями кий опыт основан на почти 100%-ной потре могут обернуться дополнительной прибылью от бительской удовлетворенности, что означает ценовых премий, от вторичных и последующих Убыть фирмой-героемФ, поддержку отношений покупок, от покупок по рекомендациям и т.д.6 с потребителями в любой форме, времени, язы Стратегия отношений с потребителями, ке и валюте по их желанию. Разработанное спе разработанная специалистами фирмы Peppers циалистами фирмы Peppers & Rogers управле & Rogers, включает в себя: ние включает в себя дизайн, архитектуру, кар оценку стоимости потребителя;
ту опыта, эффективность персонала продаж, профилирование потребителей (потреб- мультиканальную интеграцию, защиту privacy, ностей, поведения, отношений);
оптимизацию и оценку программ опыта.
оценку силы отношений;
Чтобы управление было успешным, необ метрики потребителей;
ходимо подкрепить его соответствующими стратегию вывода продукта, стратегию организационными изменениями в компании.
управления продуктом на разных стадиях его Помочь разработать бизнес-процессы в этой жизненного цикла. сфере позволяют организационный дизайн, Событийный маркетинг как операционный стратегия коммуникаций с потребителями, уп инструмент управления лояльностью включа- равление изменениями, редизайн процессов, ет следующие мероприятия для потребителей: система поощрения персонала, e-learning, тре прямое стимулирование сбыта;
нинги, набор ключевых показателей деятель распространение образцов продукции ности.
(УсэмплингФ);
Потребительский опыт во многом связан с обмен продукции конкурентов на свой современным обучением, как делать покупки продукт (Усвитч-продажиФ);
Уэлегантно и комфортно в магазинах будуще дегустация, тестирование продукции по- гоФ. В свою очередь, обученный и информиро требителями;
ванный (не только фирмой, но и конкурента проведение промоакций с другими ком- ми, в том числе иностранными, и обществом) паниями (Укросс -промоушнФ);
покупатель стоит компании дороже, но и его презентации, лотереи, розыгрыши, стоимость значительно выше. В результате спонсорство (событийный маркетинг);
фирма увеличивает маркетинговые инвести n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки ции в лояльность/удержание таких потреби- Перспективы роста российского рынка телей. подкрепляются пока еще высокой долей мо Ведущий американский и международный лодежи среди потребителей - до 40 % из них специалист в области теории потребительской составляют люди в возрасте до 30 лет, в то удовлетворенности, составитель американско- время как среднеевропейский уровень состав го индекса удовлетворенности потребителей ляет лишь 27 %. Данная категория потребите (ИУП) профессор Университета Мичигана лей является самой интересной для активации К. Форнелл установил зависимость между рос- брендов в ближайшие 10 лет, поскольку здесь том ИУП и ростом капитализации крупной ком- можно ожидать постепенное увеличение объе пании: 1 % роста ИУП приводит к 3 % роста мов спроса с ростом благосостояния этой груп капитализации компании. Кроме того, он ус- пы в будущем.
тановил средний кумулятивный эффект при- Высокая склонность к сбережениям, кото роста рентабельности (на 11,5 % за пять лет) рую в настоящее время демонстрируют все воз от 1%-ного ежегодного прироста ИУП. Для растные группы российских потребителей, так типичной американской компании повторен- же представляет собой потенциальную возмож ные покупки на основе потребительской ло- ность для роста: накопленные средства могут яльности составляют 70 % всей выручки. Зат- стать важной частью прироста платежеспособ раты на приобретение нового потребителя в ного спроса.
5-10 раз больше, а затраты на возврат потерян- Таким образом, следует сделать вывод, что ного потребителя в 50-100 раз больше затрат лояльность потребителя является объектом для на удержание удовлетворенного потребителя8. маркетингового управления, которое должно Основными точками соприкосновения с потре- изначально рассматриваться как одно из клю бителями выступают каталоги, электронная чевых стратегических направлений по разме почта, коммерция, информационные киоски, рам генерируемой прибыли и созданию бла полки в магазинах, точки продаж, радиочас- гоприятного имиджа в стратегии развития тотная идентификация (РФИД) и пр. компании.
Другим распространенным показателем ло яльности потребителя служит балльный по- Customer Loyalty: The New Competitive Advantage // White Paper. 2001. Siebel. Sept. Р. 2.
казатель удовлетворенности. Кроме того, при См.: HeskettJ., Sasser W., Shlesinger L. The Value меняют показатели откликов потребителей на Profit Chain: How to manage Employees like Customers публичные мероприятия фирмы или готов and Customers like Employees. 2003. The Service Profit ности устной рекомендации товара потреби Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth телями другим потребителям. Чтобы достичь to Loyalty, Satisfaction and Value. 1997;
Reichheld F.
лояльности потребителей, изучают так назы The Loyalty Effect. Bain, 1996;
Customer Loyalty: The ваемую потребительскую воронку. Типы (кон New Competitive Advantage.
фигурации) УворонкиФ продаж по вехам Уос- Вестник ассоциации менеджеров. 2004. Апрель ведомленность - покупка - удержание во вто- 3 (62). С. 34.
Peppers D. Trust Stakes its Claim to Customer ричных продажахФ - это:
Value // ltol Magazine. 2004. Nov. 2004. URL:
пирамида;
www.ltol.com.
прямоугольник;
Ветитнев А. Модель удовлетворенности по перевернутая пирамида9.
требителей качеством санитарно-курортных услуг С точки зрения привлекательности для // Стандарты и качество. 2004. Июль. С. 55.
развития Укапитала лояльностиФ компании на URL: www.eLovaltv.com.
примере ТРК Россия сочетает в себе черты раз Бианки В. Убрать конкурента: PR-атака. СПб., витых и развивающихся рынков: она характе- 2007. С. 177-178.
ризуется сравнительно высоким уровнем до- Customer Satisfaction: The Fundamental basis of business survival // White Paper. 2005. Siebel. Р. 2-3.
хода потребителей и быстрым появлением ин Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в новаций, как зрелый рынок, и обладает хоро маркетинг. СПб., 2005.
шим потенциалом роста - как молодой.
Поступила в редакцию 06.04.2011 г.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации