Книги, научные публикации
Раздел III МНОГООБРАЗИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ Н.Р. Маликова
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ В трансформации социальных практик лобщества потребления, точкой отсчета стало не товарное изобилие, а устойчивость состояния консьюмеризма в мире свободного рыночного обмена товарами, услугами, результатами духовно-культурной жизни, творческой деятельности и инновациями в эпоху глобализации (Бодрийяр, Бауман). Повсеместно фиксируются социально-статусные, межпоколенные различия восприя тия рутинных и инновационных практик потребления. IT-технологии, создав новые модели потребления, пронизывающие мир повседневности, актуализируют метафору М. Маклюэна, его деление средств коммуни кации на горячие (hot), информационно насыщенные, и холодные (cool), восполняющие недостаток информации активным вовлечением потребителя в акт сопереживания уже не только на ТВ, а многократ ным усилением консьюмеризма в глобальной сети Интернет. Посредни ком все чаще выступают электронные масс-медиа, создавая реклам ный продукт о преимуществах того или иного предмета, культурного артефакта, символа, перфоманса, шоу, зрелища, минимизируя рацио нальные основания потребления. Концепт А. Аппадураи, феномены гомо-гегемонизации (Ж. Деррида), культуры потребления глобалов (П. Бергер), глокальности (Р. Робертсон), результаты социологиче ских и маркетинговых исследований вскрывают самую суть парадок сального противоречия лобщества потребления в глобализации.
Ключевые слова: общество потребления, глобализация, консьюме ризм, практики потребления, коммуникация, гомо-гегемония, глоба лы, локалы.
Key words: consumer society, globalization, consumerism, consumption practices, communication, homo- hegemony, globals, locals.
В социологическом анализе социально-культурных практик лобщества по требления точкой отсчета стала не констатация товарного изобилия, а фикса Маликова Н.Р. Социально-культурные практики общества потребления...
ция Ж. Бодрийяром устойчивости консьюмеризма, активности потребитель ского поведения. Социальные и культурные основания лобщества потребления являются нам в многообразии форм материально-предметной деятельности и даже воплощаются в поведении и практиках повседневного потребления, но зачастую воспринимаются с полярных позиций.
Для представителей старших поколений характерно более напряженное вос приятие этой новой эпохи глобализации. Э. Гидденс свою московскую лекцию (2002) не случайно назвал Великий глобализационный спор, заметив, что лэто самый судьбоносный спор, разворачивающийся в социальных науках. Крити кам, сомневающимся в том, что это проблематика не для социологии, хотелось бы представить контраргументы, в защиту методологической значимости и обо снованности социологического анализа как социальных и культурных практик потребления в контексте глобальной коммуникации, так и самой глобализации.
Во-первых, глобализация Ч это объективный социальный процесс. Во-вторых, объектами подлинного социологического анализа, являются: а) мировое сооб щество;
глобальные социальные институты и структуры;
б) глокальные социаль но-культурные группы и их идентичности;
в) виртуальные сетевые комьюнити;
культурные, этносоциальные, этнопсихологические феномены глобализации.
В-третьих, расширение предметного поля социологии обусловлено тем, что глобализация пронизывает все сферы: сферы экономической, социальной, по литической и культурной жизнедеятельности. Мировая политика реализуется на уровне коммуникации глобальных акторов: VIP Ч персон, МНПО, МПО;
ТНК, лидеров и аутсайдеров международного социального взаимодействия. Глобаль ные сетевые информационные потоки социальных связей, современные комму никации и стили потребления создают принципиально новые социальные прак тики повседневности, воплощенные в культурах глобалов и локалов. Помимо всего, в процессе глобализации возникли и развились новые социальные движения антиглобалистской направленности, тоже требующие социологического анали за, а не субъективных оценочных суждений.
Вначале обратимся к принципиальным изменениям социально-культур ных оснований потребления в глобализации. Современные производительные и информационные технологии, по Маклюэну, формируют новые модели по требительского поведения, вследствие воздействия средств коммуникации:
горячих (hot), информационно насыщенных, требующих осмысления и изу чения (печатное слово) и холодных (cool), восполняющих недостаток инфор мации активным вовлечением потребителя в акт сопереживания, ТВ (McLuhan 1968: 255Ц256).
В мире опосредованной коммуникации электронных СМИ и Интернета, человек уже не в состоянии выстраивать рационально социальные и культур ные основания потребления. Посредником между потребителем и обществом все чаще выступают электронные масс-медиа, создавая рекламный продукт, действующий по принципу: расскажи все, расскажи быстро о преимуществах того или иного предмета, культурного артефакта, символа, перфоманса, шоу, зрелища, а выбор потребителя основан либо на интуиции, либо на доверии к рекламе, принимающем подчас форму зависимости.
Раздел III. Многообразие потребительских практик в обществе потребления Межкультурная коммуникация стала, по мнению П. Штомпки, динамиче ским социальным полем, многомерным социально-культурным полем взаи модействий. Методологически чрезвычайно продуктивна постановка пробле мы А. Аппадураи, выделившим пять видов социального пространства, мирового культурного потока (Appadurai 1997: 8, 33).
В каждом из видов социально-культурных пространств важно распознать признаки трансформации лобщества потребления в эпоху глобализации, от мечая социальное расслоение населения земного шара на тех, кто пользуется плодами глобализации, и тех, кому они недоступны. Складываются анклавы, с полярными качествами и стандартами жизни и потребления развитого Се вера и населения слабо обеспеченного ресурсами модернизации Юга. Од новременно на Севере возникают разные культуры потребления глобалов и локалов, из числа неимущих иммигрантов и представителей местных со обществ. Те, кому ограничен доступ к пирогу глобального потребления, сопротивляются этому как могут, избирая различные формы социальных практик усиления коллективной солидарности (участие в антиглобалистских, социальных движениях, изоляционизм и автосегрегация). Эта глобальная асимметрия современного общества потребления потенциально конфлик тогенна.
В этой связи вспомним речь Жака Деррида: Глобализация, мир и космопо литизм, произнесенную в штаб-квартире Юнеско в Париже 6 ноября 1999 г.
По его утверждению, эффекты глобализации неравно и несправедливо распре делены в мире, оттого светлый образ глобализации должен быть серьезно оспо рен, не только потому, что ее однородность имеет оборотную сторону (огром ные риски), но и потому, что за кажущейся однородностью часто скрывается старые или новые социальные неравенства или гегемонии. Это парадоксальное явление Ж. Деррида назвал гомо-гегемонизация. Культурно-языковая англо американская гегемония предстает как интегрирующая гомогенизация, она дает право доступа к обмену, к научным достижениям, к экономическому и со циальному прогрессу. Если сообщества не смогли бы получить доступ к ним без англо-американского вмешательства, тогда как можно бороться против такой гегемонии, не препятствуя при этом увеличению обмена и распределения?
(Derrida 2002: 16Ц19).
Ульрих Бек также доказывает, что в глобализации общество потребления превратилось в индивидуализированное общество риска. Ему вторит британ ский социолог польского происхождения Зигмунт Бауман: глобализация усло вий жизни, фрагментированность, атомизация и приватизация повседнев ных усилий стали самоподдерживающимися и увековечивающими друг друга (Бауман 2002: 188).
В своей московской лекции в РГГУ 20 апреля 2011 г. З. Бауман предупреж дал, что внукам придется расплачиваться за нашу оргию безудержного потре бления, анализируя в контексте актуального кризиса крах системы потреби тельских кредитов.
Эффекты потребления в глобализации, с обретением иллюзии безгранич ной свободы, создают и парадокс, который проявляется в незначительной ав Маликова Н.Р. Социально-культурные практики общества потребления...
тономности индивидуального выбора. Зримые проявления социальных и эко логических последствий глобализации, как правило, находят отражение в полемических оценочных суждениях и характеристиках. Благодаря СМИ, Интернету и мобильной телефонии мы не просто были проинформированы, а стали свидетелями выступлений в Египте, Тунисе, Ливии, ряде других сооб ществ, видели тех, кто, ратуя за социальную справедливость, требовал и равно го доступа к культурным практикам лобщества потребления.
Наряду с этим, те же средства коммуникации убедили нас в том, что в усло виях кризиса утрачиваются иллюзии о самодостаточности и способности к са морегулированию глобального рынка, стимулируемого постоянным ростом потребительской активности. Производители и представители маркетинговых структур, финансовые институты обратились, в условиях кризиса, к посредни честву, протекционизму, патернализму региональных и национальных полити ческих организаций. Сокращается численность персонала ТНК в США и Евро пе, так как труд азиатских сотрудников не менее производительный, но значительно дешевле. На демонстрации, акции социального протеста выходят те, кто в обществе потребления, как казалось, утратили способность к коллек тивной солидарности.
По мере развития технологий электронных платежей, сетевого документо оборота возникают новые риски. Несанкционированное посягательство на ин формацию Ч посягательство на материальные или духовные ценности, когда хайкерский взлом, запуск вируса может парализовать работу корпораций, банков и государственных структур. Рост недостоверной коммерческой рекла мы, рейдерские захваты ею социальных сетей Интернета требуют социологи ческого анализа.
Каким образом трансформируется лобщество потребления в глобализа ции? Самым парадоксальным образом на этот вопрос ответил в своей утопии Глобальный человейник социальный философ А.А. Зиновьев, убеждая, что грядет ожесточенная борьба, прикрываемая и сдерживаемая, но одновремен но обнажаемая и поощряемая всеми достижениями цивилизации (Зиновьев 2006).
Но так ли уж все безнадежно? Ключевой вопрос современности: будет ли глобализация вознаграждать тех, кто ориентирован на будущее, в большей сте пени, чем тех, кто живет преимущественно в прошлом? Э. Тоффлер полагал, что каждая культура подходит к глобализации, к Третьей волне, со своим соб ственным социальным характером, развившимся на протяжении веков. Отли чительным признаком культурной глобализации можно считать потребность в новизне. Д. Белл считал, что революция в средствах передвижения и связи, превратившая мировое общество в одну огромную Ойкумену, означала распад старых замкнутых культур и слияние в новое, вселенское вместилище, доступ ное для всех и обязанное своим существованием всем, затронув и сферу потре бления. Культурное многообразие глобализации наиболее глубоко и полно предвидел Э. Тоффлер, полагая, что по мере распространения компьютерами информации через спутники, связывающие прежде изолированные районы Тихого океана, когда специалисты Индии или Сингапура создают программы Раздел III. Многообразие потребительских практик в обществе потребления для компьютеров в Манхэттене или Миннеаполисе, возрастет мощный поток финансовых, культурных и прочих влияний Востока на Запад.
Р. Инглехарт подготовил нас к восприятию серьезных сдвигов в культурных основах современного общества, разным стратегиям адаптации представителей различных культур, которые не могут долго оставаться неизменными. Но что это Ч культура, порожденная общим процессом глобализации, проявление тенденции к унификации культур, некая глобальная культурная ассимиляция или постоянно идущий процесс межкультурной интеграции? Очевидно лишь, что культура разных народов не складывается простым арифметическим сло жением в глобальную культуру.
Удивительно интересную метафору предлагает философ А.Ф. Зотов. Он за метил, что лобразующаяся глобальная культура не монолитна Ч она подобна плазме, в которой возникает, существует, взаимодействует и, конечно, гибнет множество виртуальных (и притом совершенно реальных) культурных образо ваний и Важнейшим компонентом глобальной культуры, без которой она самоубийственна, должна быть весьма совершенная подготовка всего населе ния планеты к условиям жизни в мире глобальной культуры. Основой глобаль ной культуры призвано стать образование, опирающееся на этические обще человеческие ценности (Зотов 2006: 205).
Процесс унификации наиболее заметен в массовой культуре, поп-культуре и в культурных стандартах повседневного, урбанизированного быта и потреби тельского поведения. Кажется, что вроде бы возникает транснациональная глобальная культура, в чем-то гомогенная, а в чем-то, вызывающая ассоциации с многоцветной мозаикой, особенно в глобальных мегаполисах. В то же время сохраняется автономность традиционной духовной культуры, охраняемая сферой религиозной жизни, конфессиональной обрядности, устойчиво про низывающей весь жизненный цикл человека, от рождения до самой смерти.
В материальной культуре это соседство прекрасной архитектуры православных церквей, лютеранских кирх, католических костелов, буддистских дацанов с унифицированными офисными строениями, небоскребами из стекла и бето на. Но умерев, горожане разъезжаются в последний путь по сходным марш рутам, и чаще всего в конфессионально изолированные последние пристани ща. И это проявление культурного парадокса прежних эпох причудливым образом сохраняется в глобализации.
В многонациональных городских и социальных средах повседневное взаи модействие оказалось бы невозможным без знания языка друг друга, уважения к культурным традициям, обычаям, нормам поведения. Для многих малых и больших народов русская культура, посредничество русского языка стало проводником не только в мировую культуру, но и в сферу коммуникативных практик глобальной сети, о чем убедительно свидетельствует стремительный рост социально-культурного пространства Рунета за пределами России.
Глубина проникновения той или иной культуры в повседневную жизнь, соци альные и культурные основания всей структуры и уровней потребления суще ственно зависят не только от потенциала культуры, но и от уровня меж этнического взаимодействия, частоты межкультурных контактов, выявляя Маликова Н.Р. Социально-культурные практики общества потребления...
в практиках разные стратегии потребительского поведения. Это может быть культурно-ассимиляционное восприятие принципиально иных стандартов, стилей потребления. Аккультурация практик потребительского поведения осо бенно характерна для регионов интенсивных межкультурных контактов, мно гонациональных урбанизированных сред. Характер адаптивной этнокультур ной кооперации имеет одна из форм реализации экономической активности иммигрантских общин, социально-экономическое явление лэтнического пред принимательства, как правило, именно они наиболее позитивно воспринима ются принимающим населением, охотно посещающим сетевые рестораны лэтнической кухни с оптимальным сочетанием лцены и качества.
Подтверждают наши наблюдения и результаты международного исследова тельского проекта, представленные в коллективной монографии Многоликая глобализация. Культурное разнообразие в современном мире. Во введении Питер Бергер характеризует динамику глобализации в повседневном существо вании как зарождающуюся глобальную культуру, утверждая, что она по своему происхождению и содержанию американская, средства коммуникации рас пространяют именно ее образцы (Adidas, McDonalds, Disney, MTV), даже по требление гамбургера в McDonalds служит видимым знаком реальной или воображаемой причастности к глобальной современности. Альтернативная глобализация происходит на уровне как элит, так и широких масс населения (Бергер 2004: 9-24).
Сложный характер социальных диспозиций, оппозиций глобального и локального проявляется в повседневной жизни, образе и стилях жизни.
Рост интереса социологии к исследованию культуры потребления обусловлен во многом характеристикой современного мирового сообщества как сервис ного общества, а современное коммуникационное пространство, как предви дел Д. Белл, стало основой социальной и экономической реальности, его стра тегическим ресурсом (Белл 1999: 206) Для социологического познания все более значимым становится выявле ние отношения различных групп населения к новым социальным и культур ным практикам. В исследовании ЛюдиЦХХI ФОМ были предварительно выделены пять социальных и культурных оснований потребления: степень приобщения к информационным технологиям;
активное финансовое поведе ние;
стремление к расширению горизонта;
оптимизация своего времени;
забо та о себе и своем здоровье. Исследователи полагают, что все эти позиции охва тывают 17 практик потребления. Те, кто приобщен к любым шести и более из перечисленных практик, были отнесены к группе ЛюдейЦXXI. Доля таких социальных инноваторов (Абрамов, Зудина 2010) составляет 13Ц17 % взрос лого населения страны: они молоды, имеют устойчиво высокие доходы, обра зованы, активные потребители новинок, пользователи Интернета. Примерно каждый второй (47 %) регулярно посещают театры, концертные залы, 30 % за нимаются различными видами творчества (ФОМ, 2009, 100 населенных пунк тов, 44 субъекта РФ, N=2000).
Надежды на будущее не только среди них, но даже у представителей ло кальных сообществ, связаны с возможностями, которые принесла глобализа Раздел III. Многообразие потребительских практик в обществе потребления ция. Разделяю мнение Н.Е. Покровского, что необходим социологический анализ клеточной глобализации, тех глубинных изменений, которые У. Бек называет глобализацией изнутри, происходящей на уровне мира повседнев ности.
Культурная глобализация проявляется во многих измерениях и разнообраз ных обличьях, раздражая одних, пробуждая любопытство других, стимулируя познавательную активность. Это приучает нас знакомиться с другими культур ными мирами, приближая к нам иные локальные культуры. Однако они, со храняя свою автономность, сопротивляются организующим принципам обще ства потребления в глобализации, так как культурные идентичности возникают не в институтах гражданского общества.
Кого раздражает глобализация? Того, кто боится нового, боится, что не справится с переработкой постоянно растущего потока информации. Обнаде живает, что с оптимизмом судят о перспективах глобализации чаще молодые люди, стремящиеся получить хорошее образование. Без позитивного мировос приятия своей собственной идентичности, соотносимой с глобальным сообще ством, нельзя продуктивно конструировать образ грядущего, немаловажной частью которого являются новые образцы социальных и культурных практик потребления.
Литература Абрамов Р.Н., Зудина А.А. Социальные инноваторы: досуговые практики и куль турное потребление // Мониторинг общественного мнения: экономические и со циальные перемены. 2010. № 6 (100). Ноябрь-декабрь.
Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2002.
Бауман З. Глобализация: Последствия для человека и общества. М., 2004.
Бауман З. Текучая современность. М.;
СПб., 2008.
Бек У. Общество риска: На пути к другому модерну. М., 2000.
Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализации - ответы на глобализа цию. М., 2001.
Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и со циальной антропологии. 2003. Т. VI. № 1.
Бек У. Власть и ее оппоненты в эпоху глобализма: Новая всемирноЦполитиче ская экономия. М., 2007.
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнози рования. М., 1999.
Бергер П. Введение. Культурная динамика глобализации // Многоликая глоба лизация: Культурное разнообразие в современном мире / Под ред. П. Бергера, С. Хантингтона. М., 2004.
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.
Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец cоциального. Екате ринбург, 2000.
Зиновьев А.А. Глобальный человейник. М.: Эксмо, 2006.
Зотов А.Ф. Глобальная культура // Глобалистика. Междунар. междисципл. эн цикл. словарь. М.;
СПб.;
Нью-Йорк, 2006.
Инглехарт Р. Культурный сдвиг в зрелом индустриальном обществе // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л. Иноземцева. М., Маликова Н.Р. Социально-культурные практики общества потребления...
1999.
Покровский Н.Е. В зеркале глобализации // Отечественные записки. 2003. № (9).
Покровский Н.Е. Глобализационные процессы и возможный сценарий их воз действия на российское общество // Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ. М., 2005.
Тоффлер Э. Раса, власть и культура. М., 2001.
Тоффлер Э. Третья волна. М., 2010.
Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.
Appadurai A. Modernity at Large. Cultural Dimension of Glabolization. Minneapolis, 1997.
Derrida J. Politics of Friendship. L.;
N.- Y., 1997.
Derrida J. Globalization, Peace and Cosmopolitanism // Derrida J. Negotiations:
interventions and interviews, 1971Ц2001. Stanford: Stanford University Press, 2002.
McLuhan M. The Medium is the Message. N.-Y., 1967.
Malikova N. The aspects of socio-cultural adaptation in polyethnic communities in the globalizing world. Moscow-Lisbon, 2009.