На правах рукописи

СМИРНОВ АНТОН ВАЛЕРЬЕВИЧ ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ НА ПРОЦЕСС ПЕРЦЕПЦИИ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Специальность: 19.00.05 - социальная психология Москва 2009 1 Диссертация выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления Научный руководитель доктор психологических наук, профессор ВОРОНИН Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор ДУШКОВ Борис Андреевич кандидат психологических наук КАЩЕЕВ Олег Вячеславович

Ведущая организация: Московский государственный университет дизайна и технологий

Защита состоится л15 октября 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д-212.049.01 по психологическим наукам в Государственном университете управления по адресу: 109542 г. Москва, ул.

Рязанский проспект, д.99, кафедра рекламы.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления Автореферат разослан л сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор психологических наук М.В.Ионцева 2

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в необходимости глубоких и качественных исследований, посвященных влиянию ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Анализ истории только в одной сфере человеческой деятельности - в экономике - показывает, что человечество по мере развития средств производства и их усложнения неумолимо движется от внешних форм побуждения внутрь, к мотивационному ядру личности, ее базовым ценностям, все более вовлекая их в деятельность.

Важнейший блок социально-психологических феноменов, требующих изучения в XXI веке, составляет изменение системы ценностей, связанное со становлением нового типа общества с другими ценностями и нормами. Этого мнения придерживаются многие социологи и психологи.

Проанализировав путь, пройденный социальной психологией в XX веке, можно выявить закономерность движения научного исследования от изучения сугубо внешнего поведения, через включение опосредующих переменных в виде установок, когнитивных схем ко все более глубоким уровням человеческой сущности: ценностям, жизненным смыслам, идеалам.

В соответствии с новой парадигмой социальной психологии главным при изучении психологической регуляции является аксиологический аспект, оценка объекта отношения, ее переживание.

Цель диссертационной работы заключается в выявлении влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Объект диссертационной работы - процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Предмет диссертационной работы - влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Задачи диссертационной работы:

1. Анализ ценностей как социально-психологического понятия.

2. Анализ социально-психологических особенностей протекания перцептивных процессов.

3. Разработка социально-психологической модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

4. Определение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Гипотезы диссертационной работы 1. При полном совпадении базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения, то есть имидж организации воспринимается положительно.

2. В случае несовпадения базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, восприятие зависит от наличия антиценностей. В случае полного противопоставления базовых ценностей индивида периферийным ценностям, транслируемым имиджем организации, возникает ошибка сверхисключения и имидж воспринимается отрицательно (эффект ореола).

3. При частичном совпадении ценностей ядра и периферии имидж воспринимается положительно-отрицательно.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют общенаучные, психологические, социологические, социальнопсихологические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Теоретические основы исследования перцепции составляют социальнопсихологические положения о природе восприятия Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.

Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии Г.М. Андреевой, А. Бандуры, Б.Ф.Зинченко, К.Левина, Б.Ф.Ломова, Д. Майерса, А.В.Петровского, Р.Солсо.

Социологические основы представлены в исследованиях и работах В.А. Ядова, Ю.Т. Волкова, В. Чесноковой, Н.И. Лапина.

Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах А.А. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина.

Ценностный аспект процесса перцепции в социальной психологии представленный в научных работах Д.А. Леонтьева, Г.М. Андреевой, В.Н. Карандашей, В.А. Ядова, М.С. Яницкого, М. Рокича, С. Шварца.

Методы исследования.

Методами диссертационного исследования выступали изучение и комплексный анализ проведенных ранее исследований, их обобщение и их преломление в направлении целей и задач, поставленных в диссертационной работе.

Эмпирические методы сбора социально-психологической информации:

опрос, анкетирование, моделирование.

Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения, сравнения, корреляционный анализ, дескриптивный анализ.

Положения, выносимые на защиту:

1. В случае совпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации, имидж организации воспринимается индивидом под влиянием своих собственных ценностей, выраженном в ошибке сверхвключения.

2. Противопоставление ценностей оказывает влияние на восприятие имиджа организации в случае несовпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации. В данном случае влияние ценностей на процесс перцепции имиджа организации заключается в ошибке сверхисключения.

3. В случае частичного совпадения ядра ценностей и отсутствия противопостовляемых ценностей имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что:

-впервые выявлена закономерность влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации -представлена модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации: в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивид соотносит ценности, транслируемые имиджем организации, со своими собственными ценностями; результат ценностной категоризации оказывает влияние на принятие (имидж воспринимается положительно), непринятие (имидж организации воспринимается отрицательно) или формирование противоречивого отношения к имиджу организации в зависимости от корреляции транслируемых ценностей с ценностной иерархией индивида.

-предложена классификация ценностей, исходящая из их иерархического строения.

Практическая значимость Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в удовлетворении потребности в дополнительных моделях и знании закономерностей процесса восприятия имиджа организации российскими рекламными и брендинговыми агентствами. Результаты исследования могут использоваться с целью формирования желаемого имиджа путем выявления ценностей целевой аудитории, разработке иерархии ценностей, которые необходимо транслировать, а также правильном кодировании ценностей.

Результаты, полученные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как Основы рекламы, Технологии разработки и производства рекламного продукта, Реклама в коммуникационном процессе.

Апробация и внедрение результатов исследования Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, 17-м всероссийском студенческом семинаре Проблемы управления.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей Реклама Государственного университета управления.

Структура работы:

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обосновывается актуальность изучения проблемы влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, формулируется объект, предмет, цели, задачи, гипотезы, методы исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы, а также положения, выносимые на защиту.

В первой главе рассматриваются ценности как социальнопсихологическое понятие. В данной главе проводится содержательный анализ подходов к определению понятий ценности в социальной психологии.

Анализируются характеристики влияния ценностей на процесс перцепции социальных объектов.

В работе, согласно проблематике научного исследования, мы рассматриваем общепсихологические и социально-психологические подходы к определению ценностей, исключая социологические, философские и культурологические аспекты этого понятия.

Впервые в социальную психологию термины социальные ценности или лценности и социальная установка или лустановка ввели Знанецкий и Томас в 1918 году. Для разделения лобъективно существующих элементов культурной жизни и субъективных характеристик членов социальной группы Знанецкий вводит два термина:

социальные ценности или просто лценности (values);

социальная установка или просто лустановка (attitude).

В последующем, ценности рассматривались такими авторами, как Г.Олпорт, М. Смит, В.А. Ядов, М. Рокич, С. Шварц, Г.М. Андреева, В.Н.

Карандашей, Д.А. Леонтьев, Д. Майерс, М.С. Яницкий. В 1935 г. Г. Олпорт написал обзорную статью по проблеме исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. В настоящее время наметилась тенденция к синтетическому определению понятия ценностей.

Обобщая определения ценностей многих зарубежных теоретиков, Шварц и Билски выделяют следующие основные их характеристики:

1. Ценности Ч это убеждения (мнения). Но это не объективные, холодные идеи. Наоборот, когда ценности активируются, они смешиваются с чувством и окрашиваются им.

2. Ценности Ч желаемые человеком цели (например, равенство) и образ поведения, который способствует достижению этих целей (например, честность, склонность к помощи).

3. Ценности не ограничены определенными действиями и ситуациями (то есть трансцендентны). Послушание, например, относится к работе или школе, спорту или бизнесу, семье, друзьям или посторонним людям.

4. Ценности выступают как стандарты, которые руководят выбором или оценкой поступков, людей, событий.

Ценности упорядочены по важности относительно друг друга.

Упорядоченный набор ценностей формирует систему ценностных приоритетов.

Разные культуры и личности могут быть охарактеризованы системой их ценностных приоритетов.

Ценности в социальной психологии рассматриваются как детерминанта социально-психологического процесса познания. Влияние ценностей на процесс категоризации особенно значимо, потому что по сравнению с теми искажениями информации, которые связаны с недостатком ее или с индивидуальными психологическими особенностями познающего субъекта, субъективность оценок под воздействием социальных ценностей значительно больше. Это обусловлено тем, что дифференциация явлений в терминах ценностей в социальном мире распространена значительно больше, чем в физическом. Поэтому проблема ценностей занимает важное место в структуре как психологического, так и социально-психологического знания.

Вплетение ценностей в процесс познания социального мира существует на всем протяжении социализации человека, однако при некоторых условиях роль ценностей в этом процессе становится особенно значимой. Это проявляется тогда, когда сами ценности претерпевают изменения. Пока они неизменны, новая информация отбирается и интерпретируется так, чтобы подтвердить и поддержать структуру ценностно-нагруженных категорий: новая информация здесь не используется для того, чтобы что-то лисправить в старых представлениях. Мы попросту от нее отказываемся, чтобы не допускать противоречий в наших суждениях.

При этом возникают два типа ошибок: сверхвключение и сверхисключение. Их свойство заключается в том, что при сверхвключении в категорию включаются объекты, которые на самом деле к ней не относятся. Логика здесь в том, чтобы в негативно-нагруженную категорию обязательно включить всех, кто, на наш взгляд, обладает отрицательными в терминах ценностей качествами.

Феномен сверхисключения присутствует в тех случаях, когда воспринимающий имеет дело с позитивно-нагруженной категорией. Категория представляется настолько позитивно-нагруженной, что для субъекта восприятия кажется опасным включить в нее кого-нибудь недостойного Существует и еще достаточно нетривиальный путь воздействия ценностей на процесс социального познания. Он связан с принятием решения группой. В данном случае речь идет уже не о том, что ценности обусловливают процесс категоризации, а о том, что они определенным образом давят на выработку группой того или иного решения, связанного с той или иной социальной проблемой.

Процесс социальной перцепции характеризуется атрибуцией, при этом атрибуция распространяется и на ценности. С точки зрения теории социальной атрибуции, индивид приписывает что-либо другому на основе представлений о своей собственной группе, а также на основе представлений о той группе, к которой принадлежит этот другой. Таким образом в процессе перцепции ценности приписываются воспринимаемому объекту и характеризуют этот объект. В литературе наиболее полно рассмотрены следующие темы: ценности как признак личности, ценности как характеристика групповых образований.

Влияние ценностей на процесс перцепции велико и признается многими учеными и исследователями. Ученые признают с одной стороны, выполнение ценностями роли фильтра в процессе социальной перцепции, с другой стороны, в процессе атрибуции социальному объекту приписываются социальные ценности. При этом специфическая иерархия ценностей, приписываемая воспринимаемому объекту, характеризует его в представлении субъекта.